2012/5/1 16:23

汾酒“危”與“機”

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。50億元煤改退出資金突入汾酒集團(tuán)，對汾酒又意味著什么？

汾酒集團(tuán)負(fù)責(zé)對接此事的一負(fù)責(zé)人說，汾酒非常希望借此東風(fēng)，快速提高產(chǎn)業(yè)集中度。

這一工程的背后，是汾酒集團(tuán)迫切的趕超欲望：2009年，五糧液集團(tuán)產(chǎn)量9萬噸，銷售收入350億元；茅臺集團(tuán)產(chǎn)量2.3萬噸，銷售收入122億元；瀘州老窖集團(tuán)產(chǎn)量15萬噸，銷售收入120億元； 而在“中國八大名酒”占有兩席（汾酒、竹葉青）的汾酒集團(tuán)，2009年產(chǎn)量5萬噸，銷售收入僅37億元，早已跌入“二線品牌”。

“汾酒這幾年發(fā)展緩慢，主要原因是投資不足?！眳瘟菏懈笔虚L張中生認(rèn)為，汾酒集團(tuán)每年投資平均不足1億元，而五糧液每年能投入50億元左右。

回望上世紀(jì)80年代，汾酒集團(tuán)卻完全沒有此時的尷尬：1987年，當(dāng)時還叫“汾酒廠”的汾酒集團(tuán)利稅為8830萬元，而五糧液和茅臺不過2208和1391萬元。

作為全國清香型白酒的代表，汾酒從1988年起連續(xù)6年在業(yè)界稱雄，是貨真價實的“汾老大”。 1993年，汾酒集團(tuán)麾下的“杏花村汾酒廠股份公司”在滬市掛牌（600809.SH，下稱山西汾酒），成為全國“白酒第一股”。但是，汾酒卻從此開走下坡路。

是年，全國原材料漲價，五糧液、茅臺大漲價，將自己定位為高端白酒；而汾酒卻主動降價，宣稱要做大眾白酒、“老百姓的名酒”。這一失誤，將高檔白酒市場拱手相讓。

酒是高稅高利的產(chǎn)品，1993年分稅制改革后，地方政府愈來愈重視白酒行業(yè)，地方保護(hù)主義盛行；汾酒薄利多銷的定位，給其自身帶來了發(fā)展瓶頸。

1994年，“汾老大”退居“亞軍”；1995年，墜落至全國第十。

1998年，山西文水縣一農(nóng)民購入數(shù)噸甲醇，勾兌成“散白酒”后，在山西朔州出售，春節(jié)期間毒死多人。此事轟動全國，為地方保護(hù)主義所利用，重創(chuàng)汾酒，從此“汾老大”開始蝸居老家，幾乎成為山西的地方品牌。

事后有人指出，汾酒集團(tuán)在“毒液事件”中應(yīng)對不力，公關(guān)乏術(shù)，終致汾酒潰敗。

2001年后，山西吹響“調(diào)產(chǎn)”號角，“汾酒復(fù)興”亦被山西省政府重視；汾酒集團(tuán)開始在央視等媒體大打廣告，銷售重現(xiàn)生機。

為節(jié)約開拓資金，汾酒集團(tuán)試行了“工商聯(lián)營”：即汾酒集團(tuán)授權(quán)經(jīng)銷商開發(fā)子品牌、設(shè)計酒瓶包裝并做廣告；而汾酒只為其灌裝調(diào)好的白酒。

很快，汾酒麾下的各種子品牌冒出200多種，經(jīng)銷商串貨嚴(yán)重，自己人開始相互壓價廝殺；外省消費者則無所適從，不知哪種汾酒是“地道貨”。

在2008年上半年，這種“工商聯(lián)營”模式被汾酒集團(tuán)緊急叫停。

隨后，汾酒調(diào)整了產(chǎn)品線和營銷策略，不斷提價，重點推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，而低端產(chǎn)品則全部集中在“杏花村”品牌上。

2009年全國白酒產(chǎn)量近707萬噸，增速為24%；全國市場一片紅火，但2000億元的市場卻由2萬家白酒企業(yè)分享，競爭慘烈。

白酒界的共識是：在未來5~10年，中國白酒業(yè)必將發(fā)生大規(guī)模兼并，多數(shù)產(chǎn)能會集中在幾個品牌之下。要在大兼并中不被吃掉，必須加大投入、營銷為上、提升品質(zhì)、擴(kuò)大產(chǎn)量。

在去年12月，汾酒集團(tuán)成立了項目籌備組，準(zhǔn)備建設(shè)兩萬噸的竹葉青生產(chǎn)基地。

“汾酒這么大品牌，一年才三十多個億，根本不行”。2009年12月8日的“汾酒發(fā)展戰(zhàn)略研討會”上，山西省國資委主任張崇慧說。

重啟“全國化”

在山西官員看來，汾酒想重回“汾老大”寶座，沒有外力相助，幾是奢望。

巨額煤改退出資金轉(zhuǎn)投酒業(yè)，給了汾酒集團(tuán)一個機會?！斑@是個大好事，但品牌共享的具體合作方式還在磋商中?！鼻笆龅姆诰萍瘓F(tuán)負(fù)責(zé)人稱。

汾陽市新聞辦明確告訴《財經(jīng)國家周刊》，這一項目的生產(chǎn)和銷售全部由汾酒集團(tuán)托管，“煤老板們只是分紅，這樣可確保汾酒的品質(zhì)?！?/P>

“50億投資，能讓汾酒集團(tuán)產(chǎn)量擴(kuò)大3倍”，“汾酒可以騰出更多的資金去做好營銷”，呂梁市官員普遍認(rèn)為這場合作會“雙贏”。

也有業(yè)內(nèi)人士對此提出不同看法，“這么多汾酒賣給誰？能賣得動嗎？”

汾酒集團(tuán)宣傳部長柳靜安和山西汾酒董秘劉衛(wèi)華對此事沒有發(fā)表意見?！斑€沒有考慮到以后的事?！眲⑿l(wèi)華對《財經(jīng)國家周刊》說。

汾酒內(nèi)部人士透露，汾酒集團(tuán)是老牌國企，“體制與現(xiàn)代商業(yè)競爭格格不入”，“這才是汾酒最大的問題——體制問題解決了，多少汾酒也能賣出去”。

汾酒集團(tuán)董事長李秋喜始終未接聽本刊記者的電話。李秋喜前一段公開表示，汾酒已定下了“百年金獎、百億汾酒”的中期發(fā)展目標(biāo)，即到2015年“汾酒榮獲巴拿馬金獎100周年”之際，實現(xiàn)銷售收入100億元。

從30億元到100億元，對已把省內(nèi)市場精耕到極點的汾酒而言，只能重啟“全國化”。攻打省外市場，必會遭遇外省地方政府支持的地方品牌“阻擊戰(zhàn)”。

面對注資50億元的天賜良機，汾酒能否趁勢而上、跨越發(fā)展，還未可知。

對煤老板而言，并不擔(dān)心。投資此項目的汾陽煤焦老板石定基等人均說：“白酒成本低，不怕積壓——10年陳釀變成30年陳釀，只會更值錢?！?/P>

(本文來源：財經(jīng)國家周刊 作者：李廷禎)