2012/5/1 16:25

圖為星巴克新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，去掉了所有文字字樣。CFP供圖

即使你沒(méi)去星巴克的門(mén)店，但你手上的咖啡依然是星巴克的。也許這是星巴克成立四十周年來(lái)第一次大轉(zhuǎn)型背后的意義。

14日，南都記者從星巴克公司證實(shí)，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機(jī)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)G reenM ountain（下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠山”）公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下Keurig單杯咖啡機(jī)沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場(chǎng)。

讓咖啡豆走出星巴克

過(guò)去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店內(nèi)體驗(yàn)風(fēng)靡全球，最鼎盛時(shí)每天都有數(shù)家新店開(kāi)張。然而全球金融危機(jī)令這個(gè)致力門(mén)店擴(kuò)張的連鎖巨頭意識(shí)到單一業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)之大。經(jīng)歷了業(yè)績(jī)大倒退和關(guān)店潮之后，星巴克借四十周年慶的時(shí)機(jī)大張旗鼓轉(zhuǎn)型革新，從單一咖啡走向產(chǎn)品多元化；從連鎖專(zhuān)賣(mài)向消費(fèi)品零售延伸。

配合這兩大轉(zhuǎn)型，星巴克啟動(dòng)公司1992年公開(kāi)上市以來(lái)首次重要的標(biāo)識(shí)改動(dòng)，并不惜舍棄原來(lái)標(biāo)識(shí)中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字樣的著名綠色圓環(huán)。3月份開(kāi)始啟用的新標(biāo)識(shí)，將美人魚(yú)標(biāo)擴(kuò)大，將美人魚(yú)標(biāo)作為唯一的識(shí)別符號(hào)，效法蘋(píng)果和 N ike等品牌的無(wú)字標(biāo)識(shí)，星巴克的目標(biāo)是打造一個(gè)全新的品牌形象。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨強(qiáng)調(diào)，今年星巴克品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道將不再局限于其咖啡門(mén)店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著已成立40周年的星巴克開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為一家包裝消費(fèi)品公司，一個(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球化公司。

“星巴克曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商?！被羧A德·舒爾茨一直堅(jiān)持星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)不變。但同樣是咖啡，如何銷(xiāo)售出去，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

讓星巴克咖啡豆走出星巴克門(mén)店，是其中的最大突破。雖然星巴克全球有超過(guò)1萬(wàn)家連鎖店，但是相對(duì)巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克只分得金字塔頂上的一小杯羹。以中國(guó)市場(chǎng)為例。根據(jù)Eurom onitor In-ternational提供的數(shù)據(jù)，2009年星巴克作為行業(yè)龍頭在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到 70%，中國(guó)門(mén)店的營(yíng)業(yè)收入為3500萬(wàn)元，這一數(shù)字較2004年的1100萬(wàn)元增長(zhǎng)了超過(guò)兩倍。但是星巴克方面承認(rèn)，星巴克門(mén)店內(nèi)主打的阿拉比卡咖啡在全球的供應(yīng)當(dāng)中只占金字塔尖的3%.這意味著，只靠在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在30元范圍的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市場(chǎng)份額顯然不太現(xiàn)實(shí)。

相對(duì)門(mén)店的大力投入，星巴克當(dāng)年曾經(jīng)與卡夫試水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道業(yè)務(wù)承載著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的宏圖大略，老搭檔卡夫的速度無(wú)疑跟不上節(jié)奏。14日，南都記者從星巴克獲確認(rèn)，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機(jī)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)綠山公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下K eurig單杯咖啡機(jī)沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場(chǎng)?！癒 eurig單杯咖啡機(jī)對(duì)咖啡的包裝與容量有特殊的要求，類(lèi)似將咖啡制成小餅干形狀，星巴克為此特別制作了專(zhuān)門(mén)包裝的星巴克全豆咖啡。該包裝咖啡今年秋天將在美國(guó)和加拿大上市。”星巴克中國(guó)傳播部公關(guān)負(fù)責(zé)人勵(lì)靜告訴記者。