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2013/9/16 09:58
相比團(tuán)購，2011年成立的易淘食注定是一家被動和慢熱的公司。在一次面向高端餐飲業(yè)主的演講中，張洋表示，“餐飲行業(yè)如果想要革命，那么只能讓浸淫傳統(tǒng)餐飲行業(yè)多年的人自我革命。互聯(lián)網(wǎng)人要主導(dǎo)這場革命只能是一廂情愿，從事傳統(tǒng)行業(yè)的人也在覺醒，也會有一批人走在前面，互聯(lián)網(wǎng)人必須與之合作才能有勝利的希望，否則最后只能是餐飲業(yè)信息化革命勝利前的炮灰”。
顯然，如果不是這輪餐飲危機，易淘食恐怕難以走到前臺。但客戶們的需求恰好與易淘食的積累不謀而合。經(jīng)過數(shù)輪嘗試后，當(dāng)追問“從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)獲得什么”這個核心問題時，趙錫剛現(xiàn)在的答案干凈利落：客戶管理系統(tǒng)（CRM）。
“餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用需要問清兩個基礎(chǔ)問題，第一是數(shù)據(jù)從哪里來，第二是數(shù)據(jù)到底是什么？而CRM正是這些數(shù)據(jù)的來源和整合處。俏江南需要據(jù)此預(yù)先設(shè)立一套會員權(quán)益架構(gòu)?！壁w錫剛告訴記者。
“一旦客人成為會員，怎么保持不讓他覺得被騙，或者只是領(lǐng)一杯免費飲料就離開？”這意味著對精準(zhǔn)推送的要求，比如南方人不喜歡喝酸梅湯，就不能向他們推送這款北方常見的飲料。趙錫剛描述，個性化服務(wù)最后達(dá)成的效果可能是，當(dāng)一位顧客在俏江南吃了三次毛血旺后，第四次將免費獲贈一份毛血旺，或是被提醒不要再點這道菜，以防上火。
對易淘食而言，高端餐飲企業(yè)更加符合它的目標(biāo)客戶屬性。在這個規(guī)模預(yù)期極大但不景氣的市場中，說服教育必不可少，而高端餐飲企業(yè)更有動力和執(zhí)行力投入到自我教育的行列中來。
此外，高端餐飲企業(yè)普遍具備基礎(chǔ)的信息采集、反饋系統(tǒng)，這也是O2O的基礎(chǔ)。只有互聯(lián)網(wǎng)上的訂單能夠快速、接近零成本地到達(dá)門店，而各個門店的閑置資源能及時反饋給總部，整個系統(tǒng)才會產(chǎn)生效率。
相比之下，易淘食成立初期為切入市場曾簽下一批小店?？此瓶梢暂p松開拓的市場卻帶來混亂，部分小店缺乏訂單管理能力，易淘食甚至被迫向他們贈送電腦、管理系統(tǒng)，更多的則是管理能力缺乏，倒閉率較高。
今年春節(jié)后，易淘食逐漸清理日訂單量在10單以下的店鋪，將流量集中于兩類客戶：一種是集團(tuán)連鎖，另一種是口碑產(chǎn)品。據(jù)易淘食內(nèi)部統(tǒng)計，這次清理讓剩余店鋪的日均訂單上漲了30%以上。易淘食與高端餐飲公司進(jìn)一步耦合。
轉(zhuǎn)向大眾餐飲：互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)加劇
如果說高端餐企的互聯(lián)網(wǎng)化運營還有一定的特殊性，大眾餐飲業(yè)則早已是O2O領(lǐng)域的一片紅海。高端餐企們的一部分緊迫感正來自于此——形勢逼迫下，這批企業(yè)正不同程度的降低定位，無可避免地將與已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的原有大眾餐飲企業(yè)迎面交鋒。
在凈雅的轉(zhuǎn)型時間表上，未來三年內(nèi)，大眾餐飲在這家高端餐飲集團(tuán)的收入占比將提高到70%-80%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超當(dāng)前高端餐飲90%的比例。凈雅董事長張永舵曾透露，這項龐大的轉(zhuǎn)型計劃正在通過對大眾餐企的收購逐步實施，今年的計劃包括火鍋、地鐵餐飲、團(tuán)膳、低端中餐等七家餐企。
這一系列新的業(yè)務(wù)項目，對凈雅的互聯(lián)網(wǎng)化運營能力提出了新的要求，比如結(jié)合地理位置信息服務(wù)的地鐵餐飲。而互聯(lián)網(wǎng)化的實施進(jìn)程，凈雅尚未公布明確的方案。凈雅集團(tuán)品牌總監(jiān)馬玉銘向本報透露，凈雅內(nèi)部即將成立一個專門的O2O部門，組織架構(gòu)和內(nèi)部流程正在評審過程中。
馬玉銘明確表示，凈雅在轉(zhuǎn)型中將確?！皟粞拧钡母叨似放莆恢?，嘗試中的大眾餐飲項目會冠以特定的品牌名稱。
俏江南的嘗試更加謹(jǐn)慎，“正餐企業(yè)做快餐是一個相對有挑戰(zhàn)的新業(yè)務(wù)，很有前景，但目前還在小范圍測試。”趙錫剛向記者表示，俏江南當(dāng)前只會接納數(shù)百份以上的會議用餐訂單。
而民營餐飲第一股湘鄂情的轉(zhuǎn)軌則顯得非常激進(jìn)。兩個月前，湘鄂情董事長孟凱向媒體表示，未來湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉，首當(dāng)其沖地向中低端下沉，在團(tuán)膳和快餐市場發(fā)力，靠攏“員工食堂”定位，號稱做“中國人的飯?zhí)谩薄?/P>
正如市場觀察人士所指出的，高端餐飲走向大眾市場，需要花費更大努力“放下身段”和“穩(wěn)住陣腳”，湘鄂情作為上市公司壓力更大，轉(zhuǎn)型就會更劇烈，能否成功，就在于能否堅持做下去，早日渡過陣痛期。
在凈雅的大眾餐飲落地嘗試中，盡管針對某大型火鍋連鎖企業(yè)的收購工作已在財務(wù)層面完結(jié)，凈雅卻并未對外高調(diào)披露。“火鍋店是我們新開拓的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在最大的風(fēng)險在于，能否在短期內(nèi)整合和消化業(yè)務(wù)?！瘪R玉銘表示。
他告訴記者，凈雅上下已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)在其中的重要性。與俏江南類似，凈雅對互聯(lián)網(wǎng)最初的應(yīng)用點在于營銷。今年夏季新推出的海鮮火鍋品牌“么豆撈”，推廣的路徑幾乎完全從傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)。而這種做法，某種程度上正是為即將推出大眾火鍋服務(wù)做好預(yù)熱。
“傳統(tǒng)企業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)有一個反復(fù)的過程，不可能在兩年前就能預(yù)測未來，缺乏這個膽識，需要不斷地試錯，也要寬容他們試錯?！睂τ谇谓纤幍男袠I(yè)和同行們各有特色的轉(zhuǎn)型步伐，趙錫剛?cè)缡窃u價。