2012/5/1 15:42

茶行業(yè)的努力

“毫無疑問，奧運(yùn)會是向世界展示中國茶文化的絕好機(jī)會，但從目前中國茶行業(yè)在本屆奧運(yùn)會期間的表現(xiàn)來看，實(shí)在是不盡如人意。”一位茶行業(yè)的資深觀察人士告訴記者，“以奧運(yùn)村為例，本來原計(jì)劃把70%的特許店給中國的老字號，但后來出于利益上的考慮，只給了30%，剩下的全給西式咖啡店等。這也說明，推廣諸如茶行業(yè)之類的工程還沒有引起有關(guān)方面的足夠重視。”

盡管中國的茶并沒有像韓國泡菜那樣，得到國家層面的推廣支持，但企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和地方政府的努力一直有目共睹。7月底，北京市商務(wù)局公布了22家“北京優(yōu)秀特色商業(yè)門店”，其中涉及茶業(yè)流通領(lǐng)域的有張一元、吳裕泰。據(jù)北京市商務(wù)局的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在奧運(yùn)會期間，這些“特色店”將挑起為奧運(yùn)服務(wù)的重任。而隨著前門大柵欄步行街的翻新，像“張一元”、“同仁堂”、“內(nèi)聯(lián)升”大柵欄店這樣的中華老字號已經(jīng)成為中外游客流連忘返的場所。

事實(shí)上，中國茶類企業(yè)發(fā)掘奧運(yùn)機(jī)遇的場所還不止像前門大柵欄步行街這樣的旅游景點(diǎn)。兩個(gè)北京的茶葉零售企業(yè)老字號“張一元”和“吳裕泰”分別進(jìn)入奧運(yùn)村和媒體村?！皡窃Ｌ惫镜拿浇樨?fù)責(zé)人表示，從今年7月1日起，“吳裕泰”茶藝館正式進(jìn)入奧運(yùn)媒體村，為村內(nèi)的各國媒體記者和工作人員提供包括六大類、18 種類的茶類飲品。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹：“除一般的管理人員之外，在媒體村茶藝館，我們有30名茶藝服務(wù)人員提供服務(wù)。為了確保專業(yè)服務(wù)，我們對這30名服務(wù)人員進(jìn)行了為期半年的培訓(xùn)，內(nèi)容包括外語、茶文化、禮儀等?！?/P>

很明顯，能夠進(jìn)入奧運(yùn)村和媒體村，是中國茶藝的一次絕佳展示機(jī)會。但在記者的采訪過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，相關(guān)茶類企業(yè)的負(fù)責(zé)人都特別低調(diào)?！拔覀兒捅本W組委有協(xié)議，提供奧運(yùn)茶藝服務(wù)不能進(jìn)行宣傳?！币晃幌嚓P(guān)茶類企業(yè)的負(fù)責(zé)人無奈地表示。“由于茶類企業(yè)的奧運(yùn)營銷被可口可樂公司和云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)把持，很多為奧運(yùn)服務(wù)的茶類企業(yè)都不能進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，這不能不說是一個(gè)很大的遺憾?！痹撈髽I(yè)負(fù)責(zé)人如是說。

有限的宣傳機(jī)會

中國茶葉流通協(xié)會秘書長吳錫端告訴記者：“由于可口可樂公司是國際奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴，成為水和飲料（含茶）的贊助商，并且具有排他性。因此，除北京奧委會和可口可樂公司聯(lián)合授權(quán)的普洱茶之外，其他任何為奧運(yùn)服務(wù)的茶類企業(yè)都不得進(jìn)行宣傳?！?/P>

可口可樂（中國）飲料有限公司奧運(yùn)營銷總裁魯大衛(wèi)曾表示，奧運(yùn)會在中國舉辦，而茶是中國文化中很有代表性的一部分，因此，應(yīng)云南省政府的要求，可口可樂把機(jī)會給了普洱茶，而且并未從中收取任何費(fèi)用。

據(jù)了解，今年6月，經(jīng)國際奧委會和可口可樂公司的聯(lián)合授權(quán)，北京奧組委正式公布云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)為北京2008年奧運(yùn)會特許商品生產(chǎn)商，并獲準(zhǔn)銷售北京 2008年奧運(yùn)會特許商品。據(jù)云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站資料顯示，奧運(yùn)普洱茶限量發(fā)行5萬套，因此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉的象征意義大于實(shí)質(zhì)意義，而且獲益的也僅僅是普洱茶一家。

吳錫端認(rèn)為，奧運(yùn)會無疑是中國茶獲得世界認(rèn)可的一個(gè)大好機(jī)會，相關(guān)的調(diào)查也顯示，中國茶在海外受歡迎程度很高。針對中國茶存在著“有品類，無品牌”的說法和在出口方面還不如印度、斯里蘭卡的尷尬，吳錫端認(rèn)為：“目前我國茶行業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌，這主要是受制于茶行業(yè)區(qū)域性消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)模都比較小，行業(yè)的整合還遠(yuǎn)未完成?！?/P>

而艾羿品牌研發(fā)中心主任王紫劍則認(rèn)為，中國茶行業(yè)存在的最大問題在于，還沒有擺脫小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的操作模式，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化運(yùn)作。因此，云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的普洱茶成為奧運(yùn)特許商品，對于茶類生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)作無疑是開了一個(gè)好的先例。

茶葉品牌整合之痛

“從種植、加工、物流、銷售，甚至是包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著成千上萬家的企業(yè)，而這些企業(yè)之間并沒有什么聯(lián)系，各家的工藝、標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。因此，只有有著深厚的茶葉研究的專家或者從業(yè)人士才能準(zhǔn)確地分辨出每種茶的不同和優(yōu)劣?！睆氖虏枞~生意10年的李麗告訴記者。

標(biāo)準(zhǔn)化難題

10年前，李麗在山東濰坊的茶葉市場里買下了一家店鋪，開始涉足茶葉生意，現(xiàn)在她已經(jīng)擁有了3家店鋪，在這個(gè)小城市的茶葉市場里也算是數(shù)一數(shù)二的人物了，即使如此，對于茶葉生意，她卻仍然不敢掉以輕心。

“最初，我認(rèn)為茶葉生意就是買賣的過程而已，卻沒有想到這里面竟然有這么多的道道?！崩铥惛嬖V記者，“由于不知道怎么分辨茶葉的等級和質(zhì)量，我第一筆生意就虧掉了兩萬多塊錢，從那次以后，我就不敢自己去進(jìn)貨了，每次進(jìn)貨都必須要找一個(gè)專家同行?！?/P>

中國茶葉的歷史淵源，除了最基本的七大品類之外，根據(jù)產(chǎn)地和采摘季節(jié)，又有著幾十個(gè)細(xì)分的獨(dú)立品種，而這些品種之間也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段。而要判定茶葉的好壞和等級，則只能依靠業(yè)內(nèi)專家或是品茶高手的鑒定。而這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性。

“這實(shí)際上正是中國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)難題?！辈枞~營銷專家王紫劍認(rèn)為，截至目前，除了茶葉流通協(xié)會的一個(gè)非官方的標(biāo)準(zhǔn)之外，中國在茶葉生產(chǎn)加工方面并沒有完善的管理體系。茶葉生產(chǎn)加工完全是依靠各個(gè)企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行管理的，而各個(gè)企業(yè)之間的標(biāo)準(zhǔn)也各有差異，這就導(dǎo)致了整個(gè)茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系上的散亂?！斑M(jìn)一步講，這也導(dǎo)致了中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無法以一個(gè)統(tǒng)一的形象對外展示。”王紫劍補(bǔ)充道。

產(chǎn)業(yè)鏈整合之痛

事實(shí)上，“有品類，無品牌”幾乎成了業(yè)內(nèi)專家對于這一現(xiàn)狀的唯一解釋?！暗侥壳盀橹?，中國還沒有真正意義上的茶葉品牌，許多的茶葉企業(yè)還都是在依靠著中國的‘名茶’的影響力生存?！辟Y深戰(zhàn)略營銷專家張心忠表示。其實(shí)中國并不缺好茶，然而由于沒有好的茶葉品牌，中國的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出現(xiàn)，利潤自然就很微薄。而這反過來也進(jìn)一步影響了茶商出口的積極性。

而產(chǎn)生利潤的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)卻成為了中國茶企的一塊短板。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同樣是茶文化國家，中國茶產(chǎn)業(yè)的再加工比例不足6%，而日本茶葉的再加工比例卻已經(jīng)達(dá)到了30%以上。資深營銷專家佟鐵兵告訴記者，這反映出中國茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中過度重視營銷手段，而忽略了根本性的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。換句話說，中國的茶在國際上只是以個(gè)別茶企業(yè)的形象出現(xiàn)，沒有一個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)的整體形象。

“現(xiàn)在大一點(diǎn)的茶葉企業(yè)也都已經(jīng)買下了自己的茶山，但這些茶山也只是作為茶葉企業(yè)原茶的提供，減少進(jìn)茶過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本而已。而真正整合上游生產(chǎn)進(jìn)行茶葉深加工的卻是寥寥無幾?！崩铥惐硎尽Ｉ⒉栀I賣仍然是目前茶葉市場上最主要的生意。

茶文化的世界性門檻

“其實(shí)，真正懂茶的人還是會選擇散茶的，為了方便攜帶和儲存，店里也有密封和抽真空的包裝設(shè)備?！崩铥惛嬖V記者。在她看來，中國的茶文化是基于多樣性和精細(xì)化的茶葉分類的，而對于普通消費(fèi)者來說，這種多樣性和精細(xì)化反而是一種負(fù)擔(dān)。

“立頓的包茶在中國的茶文化中是不屑一顧的，然而這種包茶卻占據(jù)了世界90%的市場。原因很簡單，大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)都不是懂茶的人，立頓包茶為他們節(jié)省了挑選這個(gè)最為復(fù)雜的過程，這應(yīng)該說是茶的一種消費(fèi)潮流?！蓖踝蟿φJ(rèn)為，中國對于茶文化的保守或許正是影響中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

“先輸出茶產(chǎn)業(yè)，還是先輸出茶文化，我個(gè)人更偏向于前者。”王紫劍認(rèn)為，茶文化是要伴隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而繁榮的。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，沒有整體形象是一個(gè)根本性的問題，中國的茶產(chǎn)業(yè)的世界地位應(yīng)該是建立在統(tǒng)一的對外形象的基礎(chǔ)之上，因此，建立一個(gè)更加大眾化的茶文化訴求是中國茶產(chǎn)業(yè)對外形象的一個(gè)根本因素。