2012/5/1 15:42

一、概念營(yíng)銷，須分行業(yè)

當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，可謂是概念當(dāng)?shù)?。一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，隨之而來的即是一個(gè)全新的概念，市場(chǎng)越激烈，概念也就越多。

比如汽車，不僅僅是一種代步工具，作為身份和地位的象征，它的品牌營(yíng)銷無疑要突出品牌所能帶來的尊貴身份。MPV最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者增多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)由單一的功能性競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念，首先從聽覺上就給消費(fèi)者帶來很大的尊貴享受。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”自信十足。而凱迪拉克的“敢為天下先”更是鋒芒畢露。

比如運(yùn)動(dòng)鞋，耐克——只管去做；阿迪達(dá)斯——沒什么不可能的；銳步——發(fā)現(xiàn)你的潛力，設(shè)計(jì)你的未來；百事——渴望無限；李寧——一切皆有可能……鞋未動(dòng)，概念先行，用概念引起消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化。

家電行業(yè)同樣如此，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康的時(shí)候大打健康牌，出現(xiàn)了“消毒洗衣機(jī)”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波爐”、“消毒空調(diào)”，著實(shí)讓家電也健康了一把?！?/P>

泛看各個(gè)行業(yè)，真是哪里有產(chǎn)品，哪里就有概念。但不得不承認(rèn)，越來越多的“概念營(yíng)銷”很大程度上已背離其本來的意義。無中生有、言過其實(shí)、過度引申，沒有任何產(chǎn)品支撐的概念隨處可見，比如樂無煙，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家電，在企業(yè)急功近利只追求短期銷售的情況下，概念只是曇花一現(xiàn)，毫無生命力可言。

在現(xiàn)今市場(chǎng)，產(chǎn)品可分為兩種：一種是炫耀性或自我滿足商品，如前述的汽車、運(yùn)動(dòng)鞋、家電等，消費(fèi)者在買這些商品的時(shí)候，雖然是買給自己用的，但在潛意識(shí)里還是買給別人看的，從別人的評(píng)價(jià)和肯定中獲得心理滿足感，這種類型的產(chǎn)品是別人說它好它就好；另一種是非炫耀性產(chǎn)品，主要是一些快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)主要是為了滿足自己的個(gè)體需求，只有消費(fèi)者自己感受到產(chǎn)品物有所值，才會(huì)實(shí)現(xiàn)二次購買，比如食品。

二、食品行業(yè)，風(fēng)起云涌

民以食為天，人們永遠(yuǎn)也離不開吃，所以食品行業(yè)也永不會(huì)消褪，其行業(yè)生命力是永恒的。作為一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，食品行業(yè)壁壘小，科技含量不高，行業(yè)進(jìn)入容易，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前來講，有以下現(xiàn)狀：

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)微利優(yōu)勝劣汰

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快給我國(guó)食品市場(chǎng)帶來了巨大的撞擊，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大企業(yè)不惜血本爭(zhēng)奪市場(chǎng)，甚至“賠本賺吆喝”，低成本競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，食品行業(yè)微利時(shí)代帶來了一系列連鎖反應(yīng)：成本過高的企業(yè)和眾多尚未站穩(wěn)腳跟沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)受到嚴(yán)重的生存威脅，破產(chǎn)加速，重組頻發(fā)，各行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快。

關(guān)鍵詞：資源重組集中

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，食品企業(yè)資源重組是必然趨勢(shì)。企業(yè)力求通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的資源重組，如優(yōu)勢(shì)企業(yè)間多方面的重新組合，從而占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。

這樣的資源重組勢(shì)必出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱直至被淘汰的結(jié)局，促成行業(yè)品牌的高度集中。