2012/5/1 15:42

月餅市場如何突出重圍

盡管今年中秋節(jié)首次列入法定節(jié)假日，形成3天的“小長假”，但眾多月餅廠商卻是喜中帶憂：在原料漲價、包裝“瘦身”的雙重壓力之下，如今月餅的利潤空間被大大壓縮。

一方面，奢華月餅成為近年來政府部門重點整治的對象，另一方面，糕團(tuán)、面包，甚至冰淇淋廠商都來爭搶生意。作為中秋節(jié)慶飲食的主角，月餅市場正面臨如何“突出重圍”的難題。

月餅銷售遭遇“小年”

“現(xiàn)在月餅生意越來越難做了！”仲軍是上海一家星級賓館的中廚副主管。距離中秋節(jié)還有10天，這家賓館的月餅銷量只有2.3萬盒，與去年同期的3萬盒相比，差距不算小。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，今年中秋月餅市場遭遇“小年”。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，中秋節(jié)離國慶節(jié)越近，對月餅的銷售越有利。而今年中秋節(jié)與國慶節(jié)相差半個月，再加上氣溫偏高，月餅生產(chǎn)難以提前，“小年”幾乎已成定局。更讓廠家感到為難的是，月餅生產(chǎn)成本大大提高。上海市食品協(xié)會秘書長張惠明說，去年以來，月餅原料價格紛紛走高，如植物油、豬油的價格上漲超過30%，果仁的價格漲幅達(dá)到50%。此外，包裝材料、人工費用等成本也有不同程度的上升。

盡管成本上升，但由于包裝“瘦身令”的實施，以及政府部門監(jiān)管力度的加大，廠家很難通過包裝、價格“注水”來維持豐厚利潤。根據(jù)上海市糖制食品協(xié)會的調(diào)查，今年不少企業(yè)采取了縮小月餅規(guī)格、保持零售價格不變的策略，應(yīng)對成本上升。

月餅市場的“內(nèi)憂外患”

今年中秋節(jié)將首次成為“小長假”，但這個重大利好，并沒有使月餅銷售的預(yù)測變得樂觀，“銷量持平”“價升量縮”基本上是主基調(diào)。

“早些年，月餅廠家曾有‘做一季，吃一年’的說法，行業(yè)利潤相當(dāng)可觀?，F(xiàn)在，月餅面臨‘內(nèi)憂外患’。”一位不愿透露姓名的餐飲業(yè)人士對記者說，首當(dāng)其沖的就是，近年來部分月餅奢華包裝、搭售洋酒名茶、濫用高檔材料的做法，導(dǎo)致月餅形象受損，同時也引來政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管。

許多月餅廠家還抱怨說，傳統(tǒng)月餅重油、重糖的口味，難以吸引年輕人的興趣。而與此形成鮮明對比的是，以哈根達(dá)斯為代表的“另類月餅”，盡管價格不菲，卻搶占了相當(dāng)一部分市場份額。今年中秋在不少城市，哈根達(dá)斯月餅冰淇淋的銷量保持著兩位數(shù)的增長?！皬膰?yán)格意義上來說，月餅冰淇淋并不是月餅，只是借用了‘月餅’的概念。”上?，F(xiàn)代食品工作室高級工程師汪國鈞說，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)月餅市場和生產(chǎn)廠家形成了一定沖擊。

上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋表示，哈根達(dá)斯月餅冰淇淋熱銷，搶走了傳統(tǒng)月餅的部分生意，這也折射出中秋節(jié)慶消費市場的潛力仍可進(jìn)一步挖掘。“無論對傳統(tǒng)月餅廠家，還是對糕點、冰淇淋廠家而言，商機同樣存在?！?/P>

傳統(tǒng)月餅亟待創(chuàng)新

隨著國家法定節(jié)假日方案的調(diào)整實施，傳統(tǒng)節(jié)日正日益成為弘揚傳統(tǒng)文化，同時拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費的契機。對于企業(yè)來說，誰也不愿錯失良機。

專家指出，創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)月餅“突出重圍”的路徑之一。“創(chuàng)新并不是使用各種各樣的名貴食材，或者將月餅豪華包裝，而是在保留月餅本質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費者的需求變化，改進(jìn)配方、口味?！?/P>

而從月餅的營銷模式來看，新思路、新方法同樣需要企業(yè)花心思研究。上海揚子江萬麗大酒店是一家合資飯店，工作人員通過讓顧客親身參與、自己動手做月餅的體驗式營銷，使許多外國客人對月餅產(chǎn)生了濃厚的興趣，吸引了不少跨國公司的訂單。

“時下比較盛行的‘定制’概念，能不能也引入月餅的生產(chǎn)？”上海市旅游行業(yè)協(xié)會飯店業(yè)分會副秘書長王增良說。隨著消費市場的細(xì)分，產(chǎn)品個性化成為一種趨勢，人們追求與眾不同。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的市場領(lǐng)域中，不要只把千篇一律的產(chǎn)品賣給消費者，而應(yīng)根據(jù)顧客的需求進(jìn)行制作，才能凸現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提升產(chǎn)品的附加值。