客戶端
2012/5/1 16:13
記者從一家國(guó)際貨運(yùn)公司獲悉，從澳洲、新西蘭等地以集裝箱形式海運(yùn)奶粉的價(jià)格并不會(huì)給洋品牌奶粉增加太多成本。 “國(guó)外的奶粉大多先運(yùn)往我國(guó)香港、深圳再發(fā)往各地。以澳洲悉尼港口發(fā)貨為例，一個(gè)容積為30立方米的小柜運(yùn)費(fèi)為500到600美元，容積為64立方米的大柜不會(huì)超過(guò)1200美元?！痹撠涍\(yùn)公司的業(yè)務(wù)人員寧先生說(shuō)，新西蘭靠近澳洲，其運(yùn)費(fèi)也大體相同。如果是從美國(guó)港口運(yùn)來(lái)，運(yùn)費(fèi)則在1000—2000美元。以一個(gè)大型集裝箱的奶粉從澳洲港口運(yùn)往我國(guó)內(nèi)地為例，按照一箱奶粉長(zhǎng)、寬、高分別為65厘米、 45厘米和35厘米來(lái)計(jì)算，其體積為0.1立方米，一個(gè)大集裝箱建議運(yùn)輸55到60立方米的貨物，即為 600箱、 3600罐奶粉，平攤到每罐奶粉，國(guó)際海運(yùn)的運(yùn)費(fèi)僅為 2.1元人民幣。也就是說(shuō)，原裝奶粉在入關(guān)前均價(jià)為160元左右，加上關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，價(jià)格應(yīng)該在200元，但目前終端市場(chǎng)上洋品牌奶粉的平均售價(jià)已高達(dá)250元到350元，甚至出現(xiàn)400元以上的超高價(jià)奶粉，盈利空間巨大。
“洋品牌奶粉登陸中國(guó)市場(chǎng)后只有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)原則，一個(gè)是高價(jià)，一個(gè)高利潤(rùn)。”王丁棉一針見(jiàn)血地指出，內(nèi)地洋奶粉的價(jià)格差之所以這么明顯，是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)定位高端，一開(kāi)始就以高價(jià)來(lái)確定市場(chǎng)定位，并不斷謀求高利潤(rùn)。此外，相比洋品牌奶粉高達(dá)80%到100%的毛利率，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論。但在生產(chǎn)成本上，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。目前進(jìn)口原料奶粉的價(jià)格是2.9萬(wàn)元/噸，國(guó)產(chǎn)原料奶粉則是2.6萬(wàn)元/噸。分?jǐn)偟揭还?00克的奶粉上，使用進(jìn)口原料奶粉每罐成本26.1元，國(guó)產(chǎn)原料則是23.4元，相差不過(guò)2.7元。但在零售市場(chǎng)上，其終端價(jià)格的差距卻可以從幾十元到上百元。
密集電話溫馨銷售，贈(zèng)送試吃搶占“第一口”
“寶寶還沒(méi)落地，就有人來(lái)推銷了，奶粉試用裝、奶嘴幾乎天天有人來(lái)派送，還有寄到家里的。 ”國(guó)企白領(lǐng)于小姐告訴記者，“生孩子以后，連護(hù)士都幫忙推銷。 ”記者從多位新生兒父母處獲悉，洋品牌奶粉的營(yíng)銷觸角已經(jīng)伸到醫(yī)療系統(tǒng)，而在那里國(guó)產(chǎn)品牌明顯處于劣勢(shì)。
“我產(chǎn)后第一次購(gòu)買的奶粉就是三罐美贊臣奶粉，是通過(guò)護(hù)士購(gòu)買的。 ”于小姐說(shuō)，當(dāng)時(shí)剛剛生完孩子，對(duì)于嬰幼兒奶粉不是很了解，聽(tīng)護(hù)士說(shuō)質(zhì)量好，買二送一，就買了三罐。隨后，于小姐為寶寶購(gòu)買過(guò)多款奶粉，但從美贊臣到明治、從雅培到新西蘭Karicare，無(wú)一例外都是洋品牌。即便每個(gè)月奶粉花銷得上千元，但于小姐表示：“國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的品質(zhì)難以讓人信任，三聚氰胺你敢讓寶寶喝嗎？進(jìn)口奶粉再貴，花在寶寶身上也是值得的。 ”
家住閔行的張先生的寶寶今年15個(gè)月大了，據(jù)他回憶，自女兒誕生之日起，洋奶粉品牌的短信、電話“轟炸”就一刻未歇。他告訴記者，某洋品牌客服幾乎每個(gè)月都會(huì)打好幾次電話，詢問(wèn)寶寶的近況。 “有一次我告訴客服，寶寶最近便便有點(diǎn)干，她就回答我說(shuō)，讓小孩多喝水、多吃蔬菜有助于排泄，順便推薦了一款新產(chǎn)品奶粉，說(shuō)是有助于消化。 ”張先生表示，這樣的“溫馨營(yíng)銷”有點(diǎn)打動(dòng)他。
“于是就抱著試一試的心態(tài)買了一罐這種產(chǎn)品，寶寶吃下來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，又持續(xù)購(gòu)買他們產(chǎn)品將近五個(gè)多月。 ”張先生表示，選擇洋品牌的理由除品質(zhì)外，特色的營(yíng)銷服務(wù)也是重要的理由。 “客服人員除潛移默化地推薦產(chǎn)品外，還會(huì)傳授不少育兒竅門。如給孩子洗澡的時(shí)候，怎么才能不讓水進(jìn)到耳朵里，寶寶眼屎多了要怎么辦，非常實(shí)用。 ”
盡管衛(wèi)生部一再發(fā)文禁止嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入醫(yī)院環(huán)節(jié)推銷，但眾多廠商依舊置若罔聞。記者觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)較少“攙和”其中，是國(guó)內(nèi)廠商更聽(tīng)衛(wèi)生部的話？業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)然不是，即使進(jìn)入推銷，也不能獲得父母?jìng)兊那嗖A。 “自從三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響，至今沒(méi)有恢復(fù)。如果想要進(jìn)入醫(yī)院推銷，一定要獲得其默認(rèn)，并支付比較高的‘入場(chǎng)費(fèi)’。但對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉聲譽(yù)不佳，并不愿意讓其進(jìn)入推銷，以免發(fā)生安全問(wèn)題，容易被父母追責(zé)。而國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在與洋品牌的貼身競(jìng)爭(zhēng)中更沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以也逐漸放棄了這一渠道。 ”
三年四次集中漲價(jià)，換配方改產(chǎn)地都是理由
自2008年，三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進(jìn)入集中漲價(jià)期，三年之內(nèi)共有四次集中調(diào)價(jià)，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價(jià)幅度均在10%左右。根據(jù)東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年以來(lái)，經(jīng)過(guò)多輪漲價(jià)潮，部分外資品牌奶粉價(jià)格上漲50%左右。
根據(jù)王丁棉的觀察，“三聚氰胺事件”發(fā)生后到現(xiàn)在，洋品牌奶粉整體的提價(jià)幅度近50%。 “2008年之前，市場(chǎng)上洋品牌奶粉每罐的價(jià)格集中在150元到200元，經(jīng)歷幾輪提價(jià)后，現(xiàn)在至少提價(jià)50元，多的能夠達(dá)到100元。 ”
是嬰幼兒配方奶粉的成本在短短三年間大幅提升了？從三四萬(wàn)元一噸的高位跌落，目前僅2.9萬(wàn)元/噸的原料奶粉打破了這一說(shuō)法。那除了原材料價(jià)格上漲這個(gè)“萬(wàn)金油”理由外，還有什么說(shuō)法呢？ “洋品牌奶粉如果要漲價(jià)，手段可謂五花八門。 ”王丁棉告訴記者，換新包裝，推出新產(chǎn)品，配方升級(jí)，都是洋品牌奶粉常用的漲價(jià)手段。
“無(wú)論是更換包裝，還是升級(jí)配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會(huì)很大。 ”他表示，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營(yíng)養(yǎng)元素，總體上大同小異?！凹词雇瞥鏊^的新產(chǎn)品，實(shí)際內(nèi)容也可能一樣?！痹诟鼡Q新包裝的同時(shí)，廠家很可能將原來(lái)的1000克聽(tīng)裝改為900克的凈含量，由大變小變相漲價(jià)。由于原產(chǎn)地的變化導(dǎo)致的關(guān)稅變動(dòng)也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。如某品牌洋奶粉原本全部從新加坡原裝進(jìn)口而來(lái)，新加坡作為自由貿(mào)易區(qū)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品為零關(guān)稅。隨著中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)容，產(chǎn)品供不應(yīng)求，該品牌增加產(chǎn)自澳大利亞牧場(chǎng)的產(chǎn)品，但進(jìn)口關(guān)稅卻提高到8%、9%，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全線提價(jià)銷售，讓消費(fèi)者買單。
關(guān)稅降低消費(fèi)者未得真實(shí)惠，受益還是企業(yè)
去年12月，財(cái)政部在其官方網(wǎng)站發(fā)出公告，宣布從2012年開(kāi)始，包括嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的730類產(chǎn)品將降低關(guān)稅，平均稅率僅為4.4%，比最惠國(guó)稅率低50%以上。但業(yè)界普遍分析認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)難以阻止洋奶粉價(jià)格年年上漲的步伐。記者昨天走訪本市部分超市后發(fā)現(xiàn)，洋奶粉的價(jià)格依舊巍然不動(dòng)。
“關(guān)稅下調(diào)？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 ”在家樂(lè)福超市的嬰幼兒配方奶粉專柜前，一名促銷員表示并不知道關(guān)稅下調(diào)，近期她所負(fù)責(zé)的品牌嬰幼兒奶粉并未出現(xiàn)價(jià)格下跌。她坦言：“從我開(kāi)始在這兒銷售奶粉，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)它跌價(jià)。 ”
“降價(jià)？看目前的勢(shì)頭是不可能的。 ”王丁棉說(shuō)，洋奶粉在內(nèi)地售價(jià)正在越來(lái)越快地打破400元大關(guān)，僅靠關(guān)稅下調(diào)就阻止其上漲勢(shì)頭的想法顯然“不靠譜”。 “說(shuō)到底，洋奶粉價(jià)格高企的原因不是關(guān)稅，不是成本，而是追求高利潤(rùn)！ ”
專家認(rèn)為，鑒于洋奶粉定位于高端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，即使關(guān)稅下調(diào)，消費(fèi)者也很難從中享受到太多的實(shí)惠。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長(zhǎng)汪蔚青表示，洋奶粉、化妝品等在中國(guó)都有其各自的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，一定會(huì)繼續(xù)維護(hù)自己高端市場(chǎng)定位的形象。 “關(guān)稅降低未必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，真正受益的可能還是外資奶粉企業(yè)。 ”
反思
為何國(guó)產(chǎn)奶粉難獲消費(fèi)者信任
說(shuō)漲就漲，外來(lái)的洋奶粉究竟底氣何在？究其原因，不外乎三條：三聚氰胺事件影響仍未消退，消費(fèi)者對(duì)其安全、品質(zhì)存在信任危機(jī)；國(guó)內(nèi)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低，大企業(yè)窩里斗，惡性競(jìng)爭(zhēng)；洋品牌奶粉多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)在我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)上擁有較高的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。
“盡管三聚氰胺事件過(guò)去了3年，但乳業(yè)的傷口依舊沒(méi)有愈合?！蓖醵∶薇硎?，在2008年以前，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉占據(jù)國(guó)內(nèi)7成市場(chǎng)，洋品牌奶粉僅為3成，但三聚氰胺事件成為一道 “分水嶺”，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉至今沒(méi)能重回消費(fèi)者的心中。談及現(xiàn)狀，他頗感無(wú)奈，一系列的數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題。
近日召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際乳制品交易會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前洋奶粉品牌在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)60%至65%的份額，在中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)所占份額達(dá)90%以上，掌握了我國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示， 2010年我國(guó)進(jìn)口奶粉41.4萬(wàn)噸，增長(zhǎng) 67.8%；平均價(jià)格為每噸3352.8美元，上漲42.6%。 2011年，預(yù)計(jì)進(jìn)口奶粉總量再創(chuàng)新高，可達(dá)60萬(wàn)噸。
“這兩年國(guó)內(nèi)乳制品的市場(chǎng)消費(fèi)總量在提高，但國(guó)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模卻沒(méi)有明顯變化，增長(zhǎng)去了哪里？流向了國(guó)外?！蓖醵∶薷嬖V記者，近年來(lái)，各地陸續(xù)出現(xiàn)殺牛倒奶的情況，盡管并非大面積擴(kuò)散，但依舊值得注意。此外，“如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了洋品牌采用進(jìn)口奶源，甚至國(guó)內(nèi)品牌也紛紛引進(jìn)國(guó)外奶源，利用資本加概念的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)的奶農(nóng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)打擊。”
也有專家對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)貼牌生產(chǎn)洋奶粉持支持態(tài)度。 “在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)頻發(fā)的現(xiàn)階段，貼牌方式是我國(guó)乳企與洋奶粉對(duì)抗的方法之一?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)方式能滿足消費(fèi)者“產(chǎn)地控” “品牌控”的消費(fèi)思維和習(xí)慣，也可以充分利用企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解及渠道等資源，有針對(duì)性地開(kāi)拓市場(chǎng)，達(dá)到共贏的目的。 “當(dāng)然，短期來(lái)看國(guó)產(chǎn)品牌難以在眾多洋品牌奶粉的包圍中開(kāi)辟出一條路，但在這些洋品牌奶粉質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)奶粉風(fēng)險(xiǎn)增加等因素的影響下，未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉這種貼牌方式仍具有極大的空間?！?/P>
對(duì)于中國(guó)乳業(yè)的未來(lái)發(fā)展，業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為， “練好內(nèi)功”四個(gè)字才是真經(jīng)。 “國(guó)外的奶粉企業(yè)很多都是從制藥行業(yè)轉(zhuǎn)來(lái)，他們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量控制上有一整套體系，研發(fā)力量相對(duì)強(qiáng)大?！标愡B芳表示，中國(guó)企業(yè)如何在產(chǎn)品質(zhì)量安全上下工夫，重新樹(shù)立品牌形象和美譽(yù)度，是其應(yīng)該花大力氣做的事情。但現(xiàn)在部分企業(yè)仍糾結(jié)在 “恩怨”之上，屢次出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，這樣無(wú)疑是自毀長(zhǎng)城。 “同時(shí)，國(guó)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該發(fā)揮作用，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、建設(shè)源頭。只有從奶源建設(shè)上達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，才能夠在終端市場(chǎng)上和外資品牌一決勝負(fù)?！保ń夥啪W(wǎng)-新聞晚報(bào)）