2012/5/1 16:34

行業(yè)漂移

“如何吸引客戶，創(chuàng)造利潤。什么的銷售模式才是最有效的，產(chǎn)品本身其實決定了你的銷售模式，保健行業(yè)的產(chǎn)品和洗衣粉、洗發(fā)精等的訴求對象一樣，都是大眾，包括OTC都有與快消品類似的方式。”顧悅悅陳述著她的觀點。

保健品行業(yè)在經(jīng)歷了從無序到有序的發(fā)展過程中，消費者對保健品的消費觀也在發(fā)生巨大的改變。安利、雅芳等直銷行業(yè)還沒進入中國時，提到保健品還都是中華雞精、紅桃K等，但在2000年之后的一次對消費者調(diào)查中，顧悅悅還在太太藥業(yè)時做過的一次消費者調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)，對于保健品的概念，消費者第一反應(yīng)就是安利，而不會想到太太口服液、靜心等產(chǎn)品。安利的產(chǎn)品都是蛋白粉、維生素等，消費者開始懂得保健品是有預(yù)防作用和保健作用的產(chǎn)品，以前消費者則大多認為保健品是用來治病的。

隨著消費者觀念的改變，保健品的渠道也在改變，如果保健品在藥店賣，消費者去買保健品一定是為了解決問題，若去食品店更多地是為了買日常用品、禮品。消費者對保健品的定義不一樣，其購買方式，購買行為也相應(yīng)轉(zhuǎn)變，這時企業(yè)的銷售格局也需要隨之改變。“碧生源的產(chǎn)品是碧生源腸潤茶，解決便秘問題，當消費者有便秘問題，他不會跑到食品店，他會去找藥店，由此消費者怎么想，去哪里決定了我們的渠道策略?！?/P>

“碧生源的渠道策略就是進藥店，90%在藥店銷售，若進入大賣場不僅成本高，上架費、陳列費等許多費用，而且消費者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤腸通便當屬碧生源是第一品牌?！?/P>

碧生源是如何做到呢？顧悅悅講到，首先是消費者有需求，消費需求市場足夠大。其次是設(shè)計的產(chǎn)品能滿足市場。第三是價格，既能解決問題，又能支付得起的定價。而碧生源產(chǎn)品符合三個特點，便秘市場足夠大，輕松喝杯茶就起作用，產(chǎn)品性能好，泡一杯茶2元錢，消費者支付得起。

如果要打廣東市場，首先決定進哪些終端，可以銷售碧生源產(chǎn)品的地方，而且是賣得好的終端，海王、屈臣氏、金象大藥店等，茶店、茶妝店等也可以考慮。其次要考慮渠道，既然要通過藥店賣，就必須考慮OTC最好的渠道商，首選九州通、國藥等，他們能將其大量的產(chǎn)品鋪往有效終端。

渠道和終端為何賣碧生源的產(chǎn)品？原因有二，一個是有固定的利潤，二是價格和渠道管理好。因此要賣好產(chǎn)品，公司就必須制定游戲規(guī)則，渠道表現(xiàn)得好如何獎賞，終端不亂降價如何獎賞，怎么做些促銷使產(chǎn)品賣得好。另外就是分配銷售人員?！叭坎季滞瓿桑绻蛔鰪V告一個區(qū)域最多就能做到十萬，但再做大，就必須要通過廣告，這就需要媒體策略，投哪些電視廣告，哪些媒體，哪些性價比好等，以此類推擴大全國市場。”

這和快消品的做法如出一轍，快消最好賣的就是超市，因為他們是必需品，怎么要拉動銷售，除了要到處有貨，陳列位置好等，還要打廣告，讓消費者一到那里就先想到你的品牌。

“碧生源保健品的快消品化，營銷界將之稱為‘行業(yè)漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價格都低，價格高就不能稱其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化?！?蜥蜴團隊長官、首席顧問官何坊對《融資中國》表示了他對碧生源這只新生力量的關(guān)注。

碧生源給中國保健品行業(yè)最大的啟示就是，他將保健品做成了快消品。他之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤腸，減肥，成為生活的一部分，價格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場，大流通的藥店，很容易銷售過億。碧生源近幾年發(fā)展非常快，“營銷做得不錯，廣東一年做到2億銷售額，江蘇一年的目標做到1億元。原來的廣東分公司經(jīng)理被調(diào)任營銷總部任總經(jīng)理，之前差點被人挖走，據(jù)說也給了股權(quán)?！北躺丛诒本┏晒螅瑥谋本┑綇V東，迅速搶占市場，擴大地盤。