2012/5/1 16:37

饑餓營(yíng)銷(xiāo)

在茅臺(tái)酒產(chǎn)量短時(shí)間內(nèi)無(wú)法放量的情況下，茅臺(tái)只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持其對(duì)五糧液和洋河的優(yōu)勢(shì)。從這一角度來(lái)講，茅臺(tái)是樂(lè)意看到終端漲價(jià)的，限價(jià)也只能是其對(duì)渠道控制的一種試探。

一邊高舉著利潤(rùn)的蘿卜，一邊揮舞著限價(jià)的大棒，茅臺(tái)究竟意欲何為？

茅臺(tái)給出的理由是兼顧國(guó)家、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)五方的利益。然而在更多的市場(chǎng)人士看來(lái)，這是茅臺(tái)推行限量提價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的延續(xù)。

不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，茅臺(tái)酒廠一邊提高出廠價(jià)，一邊卻暗地進(jìn)行控量。曾有券商到茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司至少有90萬(wàn)件庫(kù)存（按出廠價(jià)計(jì)，價(jià)值約27億元）。不過(guò)針對(duì)此說(shuō)，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司和茅臺(tái)董秘辦均予以否認(rèn)，“茅臺(tái)的庫(kù)存是因?yàn)槊┡_(tái)酒的特性，從生產(chǎn)到出廠必須經(jīng)過(guò)近5年的周期造成的，并非茅臺(tái)廠家有意為之。”

來(lái)自茅臺(tái)銷(xiāo)售公司的信息表明，2011年53度飛天茅臺(tái)的供應(yīng)量將會(huì)增加10%。而袁仁國(guó)則表示，為了緩解茅臺(tái)酒供需矛盾，茅臺(tái)酒這幾年不斷加大產(chǎn)能，產(chǎn)量每年都有幾千噸的增長(zhǎng)，今年就增長(zhǎng)了2600噸?！半S著產(chǎn)量的增長(zhǎng)，供需矛盾會(huì)有所緩解”。

“雖然流通渠道環(huán)節(jié)層層加價(jià)，是導(dǎo)致零售價(jià)大大高于出廠價(jià)的原因?！钡F犁認(rèn)為，零售價(jià)與出廠價(jià)相差太大，生產(chǎn)廠家也難辭其咎?！皬S方有自己的價(jià)格體系，即使是商超，廠方也會(huì)給他們一個(gè)終端指導(dǎo)價(jià)，但供貨不足等于是漲價(jià)暗示。”

而在廖建勇看來(lái)，貴州茅臺(tái)限價(jià)令的實(shí)際作用并不大，只是轉(zhuǎn)移民眾注意力，將酒品漲價(jià)的矛頭引到零售商身上，且限價(jià)令局限在供貨渠道，對(duì)于終端市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有約束力。

實(shí)際上，茅臺(tái)的“限價(jià)令”并不是頭一回，2010年貴州茅臺(tái)就強(qiáng)調(diào)過(guò)“730元每瓶的限價(jià)令”，但市場(chǎng)上遵守限價(jià)令的經(jīng)銷(xiāo)商鳳毛麟角，期間沒(méi)有任何一家經(jīng)銷(xiāo)商被處罰的消息。

“茅臺(tái)雖然一直依賴漲價(jià)奠定其在中國(guó)白酒業(yè)的霸主地位，但近年來(lái)不僅遭遇老對(duì)手五糧液的挑戰(zhàn)，新貴洋河也一直通過(guò)高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行著逼宮?！绷谓ㄓ抡J(rèn)為，在茅臺(tái)酒產(chǎn)量短時(shí)間內(nèi)無(wú)法放量的情況下，茅臺(tái)只能通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持其對(duì)五糧液和洋河的優(yōu)勢(shì)?！皬倪@一角度來(lái)講，茅臺(tái)是樂(lè)意看到終端漲價(jià)的，限價(jià)也只能是其對(duì)渠道控制的一種試探?！?/P>