2012/5/1 15:44

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)酒業(yè)對(duì)“投廣告”這種推廣方式依賴嚴(yán)重，各大電視臺(tái)黃金時(shí)間的廣告，酒水在其中都占有重要比重。但隨著過(guò)度飲酒所引發(fā)的危害及消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注提高，各國(guó)正逐步加大對(duì)酒類廣告投放的限制力度。未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)或?qū)⒔乖陔娨暽贤斗啪祁悘V告，酒類企業(yè)推廣模式面臨轉(zhuǎn)型。

“投廣告”的酒業(yè)推廣模式面臨挑戰(zhàn)

中國(guó)酒業(yè)的推廣模式中，毫無(wú)疑問(wèn)，“投廣告”在中間扮演者重要角色。這是在專業(yè)市場(chǎng)發(fā)育不全的情況下所產(chǎn)生的推廣模式，也是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代行之有效的推廣模式。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型方式，企業(yè)在營(yíng)銷中要更加關(guān)注客戶，以客戶為中心，注重客戶體驗(yàn)，才能贏得客戶信任。而“廣告”這種粗放型的營(yíng)銷方式只是單向的信息傳遞，缺乏有效于客戶溝通，因此作用日漸沒(méi)落，想單純依靠廣告而拓展或鞏固自己的市場(chǎng)分額在現(xiàn)今簡(jiǎn)直是天方夜譚。

同時(shí)，過(guò)度飲酒所引發(fā)的問(wèn)題日益引起世界各國(guó)的強(qiáng)烈關(guān)注，過(guò)量飲酒引發(fā)的交通事故、自殺、犯罪、暴力等事件也一直引發(fā)人們的爭(zhēng)論。為了減少酒精危害，世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法就是提高酒稅和限制酒類廣告。

當(dāng)前，世界上大多數(shù)國(guó)家已對(duì)酒精廣告采取了限制措施和宣傳教育。在法國(guó)，酒類廣告不能上電影、電視和電臺(tái)，且必須以醒目字體標(biāo)明“過(guò)量飲酒有害健康”和“請(qǐng)酌量消費(fèi)”等字樣。美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，其廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對(duì)用蒸餾法釀造而成的烈酒，禁止播放其廣告。芬蘭、瑞典、烏克蘭、肯尼亞等國(guó)也紛紛相繼出臺(tái)法規(guī)限制酒類廣告。

我國(guó)目前對(duì)酒類廣告的限制相對(duì)來(lái)講還比較寬松，但是隨著中國(guó)酒業(yè)逐漸與世界接軌，今后國(guó)內(nèi)的酒類廣告必將受到愈來(lái)愈嚴(yán)格的限制。酒類企業(yè)應(yīng)盡早改變市場(chǎng)推廣策略，做差異化營(yíng)銷，開辟酒類營(yíng)銷的“藍(lán)海模式”。

“品牌展”是國(guó)外酒業(yè)的核心推廣模式

盡管我國(guó)酒類推廣模式還是以廣告投放為主，而國(guó)外酒類營(yíng)銷的主要推廣模式卻是“專業(yè)會(huì)展”，尤其是“品牌展”的方式備受青睞。提到國(guó)外知名酒產(chǎn)區(qū)，基本都與大型酒展相關(guān)聯(lián)，全球最大的波爾多酒展就是如此。

資料顯示，國(guó)外頂級(jí)品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、賽車、公益活動(dòng)、行業(yè)活動(dòng)等）、品酒會(huì)、展會(huì)、直銷和媒體宣傳。以上排名說(shuō)明：在國(guó)外，采用投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會(huì)和展會(huì)，而這三項(xiàng)都可以劃歸到專業(yè)會(huì)展的范圍，專業(yè)會(huì)展是國(guó)外酒類推廣的主渠道。

專業(yè)會(huì)展相對(duì)于其他的推廣模式來(lái)說(shuō)有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，是專業(yè)會(huì)展的平臺(tái)作用。專業(yè)會(huì)展為經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶搭建了一個(gè)即時(shí)交流的商務(wù)平臺(tái)，經(jīng)銷商可以現(xiàn)場(chǎng)將產(chǎn)品的特色及時(shí)傳遞，和目標(biāo)客戶進(jìn)行現(xiàn)時(shí)的定向傳播、定向交流，從而在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成商業(yè)合作的目的。其次，是專業(yè)會(huì)展的體驗(yàn)功能。專業(yè)會(huì)展既有產(chǎn)品展示，又有產(chǎn)品體驗(yàn)。酒作為一種飲品，不僅要看，更要品嘗，才能打動(dòng)消費(fèi)者。用直接體驗(yàn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，比任何推廣更有得天獨(dú)厚的說(shuō)服力，這是其他任何媒體廣告無(wú)法與之相比的。再者，是專業(yè)會(huì)展的專業(yè)化。專業(yè)會(huì)展集中吸引了該領(lǐng)域精英企業(yè)的核心產(chǎn)品參展，提高了展覽的水平和質(zhì)量，也決定了參展商和參觀者的范圍。這種專業(yè)化的主題和深度比其他的推廣模式顯得更為技高一籌。

從“投廣告”到“品牌展”是中國(guó)酒業(yè)推廣模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

不可否認(rèn)，在當(dāng)前中國(guó)，廣告投放仍舊是酒業(yè)推廣的核心模式，專業(yè)會(huì)展在酒類推廣方式中還比較弱小，卻逐步被引入并發(fā)展壯大，而且要成為未來(lái)的市場(chǎng)主力。與國(guó)際慣例接軌的，集品牌展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、信息傳播與商務(wù)交流功能于一體的酒類“品牌展”將成為酒類廣告受限時(shí)代品牌推廣的重要渠道。在此情勢(shì)下，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)開始培育中國(guó)的“酒類品牌展”中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)CIADE，旨在幫助國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)展示形象與提升品牌，為企業(yè)搭建一個(gè)技術(shù)交流和國(guó)際貿(mào)易的專業(yè)平臺(tái)。

據(jù)悉，“中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”（CIADE）已連續(xù)舉辦了兩屆，更是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)酒類“品牌展”的空白。酒博會(huì)武濤介紹，2009中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)將于09年7月舉行，致力于將“酒博會(huì)”打造成專業(yè)化、國(guó)際化的酒類品牌大展。酒博會(huì)期間還將舉行豐富的評(píng)酒、發(fā)布、研討、聯(lián)誼等活動(dòng)，引導(dǎo)酒類消費(fèi)“低度化”、“健康化（理性化）”、酒類生產(chǎn)節(jié)約化、可循環(huán)等行業(yè)前沿課題。

大限將至，中國(guó)酒業(yè)何去何從？或許酒博會(huì)CIADE能帶給你另一種思路。