2012/5/1 15:48

伊利山楂爽為何賣(mài)斷貨？

伊利冰工廠的山楂爽，一根雪糕賣(mài)到斷貨，有的消費(fèi)者一連吃了六只，還不過(guò)癮，許多便利店和小賣(mài)部的冰柜里山楂爽往往買(mǎi)不到，而其他冰工廠的系列冷飲，如蜜桃口味的、黃桃口味的卻靜悄悄的躺著，這是什么原因呢？

今年夏天冷飲，山楂爽無(wú)疑是一只異軍突起的奇葩，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在上海、山東、浙江等省市，該棒冰的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他同品類(lèi)的冷飲，筆者也愛(ài)吃，經(jīng)常在冰柜里找不到它紅色的身影。如此情景遇到過(guò)多次，之所以賣(mài)大脫銷(xiāo)歸納起來(lái)有以下原因：

在飽和的市場(chǎng)中創(chuàng)造稀缺

以山楂為原料的果肉棒冰，其實(shí)早就出現(xiàn)了，記得筆者小時(shí)候這樣的山楂冰棍是1毛錢(qián)一根，但是后來(lái)這一品類(lèi)卻在市場(chǎng)中消失，代替的多為牛奶為主要原料的奶油雪糕，伊利在飽和的冷飲市場(chǎng)中，填補(bǔ)相對(duì)空白，開(kāi)發(fā)冰工廠系列雪糕無(wú)疑是正確的，冰棍雪糕關(guān)鍵價(jià)值是消渴解暑，不是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，牛奶這樣較高熱量的做的產(chǎn)品并不適合在炎炎夏日達(dá)成這樣的核心需求。而且伊利將傳統(tǒng)冰棍提升為果肉雪糕，口感更獨(dú)特，水果的滋潤(rùn)更符合夏天人們解暑的需要。

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

伊利冰工廠的山楂爽口感上與一般的雪糕冰棍有明顯不同，酸甜可口，再加上山楂本身具有開(kāi)胃消食、化滯消積，山楂口味的冰殼中包含著山楂口味冰沙和山楂果肉，夏天由于天氣炎熱，導(dǎo)致許多人胃口不佳，消化不良，正好吃到這種紅色清爽的山楂果肉雪糕，不但符合年輕人需要口感上的多重體驗(yàn)，酸酸甜甜，冰冰涼涼，而且符合許多中老年人士的口味，吃了山楂爽可以多吃一碗飯，比嗎丁啉、健胃消食片好吃多了，一舉多得，回味無(wú)窮。同品類(lèi)的蜜桃口味的、黃桃口味卻卻未能買(mǎi)斷貨便是證明。

產(chǎn)品好，更要醒目

山楂爽的包裝通體采用紅色與黃色的組合，不但是是山楂的本色，又將快餐店的引起食欲的紅黃配色組合應(yīng)用進(jìn)來(lái)，外加代言人易建聯(lián)的視覺(jué)沖擊力，在雪糕冷飲中，采用紅色的包裝并不是很多，許多都采用藍(lán)色、綠色比較看起來(lái)清涼的顏色，在冰柜里一抹紅色很容易凸顯形象，自然銷(xiāo)售被選擇的概率很高，加上獨(dú)特的口感，買(mǎi)了第一次，接下來(lái)的復(fù)購(gòu)率就很高，而同類(lèi)競(jìng)品卻未能做到這點(diǎn)，如佑康的山楂雪糕等。

值得注意的是，伊利所有產(chǎn)品的都表明了清真食品，這樣為開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，而其他品類(lèi)的競(jìng)品很少考慮到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。

一根看似普通的冰棍賣(mài)到斷貨，而其他許多雪糕棒冰卻靜悄悄的躺在雪柜里睡覺(jué)，無(wú)人問(wèn)津，可見(jiàn)一個(gè)拳頭明星產(chǎn)品的價(jià)值是非常巨大的，值得從事食品營(yíng)銷(xiāo)人士的思考和啟發(fā)：

在傳統(tǒng)中尋求創(chuàng)新的利基點(diǎn)

山楂味的冰棍幾十年前就有，伊利的山楂爽缺把老產(chǎn)品激活賣(mài)到斷貨，其核心策略就是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)已經(jīng)不需要在教育的市場(chǎng)中，在口感和形象上進(jìn)行激活和提升，使消費(fèi)者感覺(jué)是一種全新的美味冷飲，成為了冰棍里固體“酸酸乳，讓消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品有了新的體驗(yàn)和感覺(jué)，并且形成了口感依賴，激活了味蕾，找到消費(fèi)者能夠迅速認(rèn)知的創(chuàng)新利基點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上的飛躍。

滿足市場(chǎng)真正的潛在需求

現(xiàn)在有個(gè)傾向，為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和檔次價(jià)格，雪糕和棒冰就是不斷用各種輔料，配合乳制品、巧克力制造出各類(lèi)美味的雪糕和冷飲。而這時(shí)市場(chǎng)真正需要的嘛？這些看似大同小異的產(chǎn)品，是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和時(shí)尚嗎？我們看到像三得利烏龍茶在中國(guó)銷(xiāo)售了十多年，基本包裝和配方?jīng)]有變化，銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升，最近又推出了新品，原因何在？因?yàn)樗坏诟星逅?，無(wú)熱量，而且去去油膩，正是現(xiàn)代都市群體追求的健康生活方式，正是擔(dān)心肥胖和營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩群體的最佳飲品。

再如筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的香飄飄奶茶，從五年前月銷(xiāo)量20件不到，到今天年銷(xiāo)量3億杯以上，核心原因就在于把握了市場(chǎng)消費(fèi)的大趨勢(shì)，奶茶在香飄飄以前基本不含真正的“茶葉成分”，由于糖分多，一杯奶茶熱量高過(guò)一塊大排，而且奶茶只能在街頭的小店購(gòu)買(mǎi)，香飄飄奶茶一一打破這一格局，進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了含有天然茶葉成分、低熱量、豐富口感的奶茶新品，在品類(lèi)創(chuàng)新和消費(fèi)者潛在需求對(duì)接方面取得突破，一躍銷(xiāo)量突破十億。

他山之石可以攻玉，面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，如何殺出重圍，伊利冰工廠山楂爽暢銷(xiāo)或許給你一些啟發(fā)。