2012/5/1 15:50

第一財經(jīng)日報3月2日訊 “現(xiàn)在來麥當(dāng)勞出示任何其他品牌的雞翅優(yōu)惠券，即可額外再享九折優(yōu)惠”，您沒看錯，麥當(dāng)勞竟然接受消費(fèi)者拿競爭對手的優(yōu)惠券買自己的產(chǎn)品，“券券通吃”，究竟發(fā)生了什么？

2月28日晚，《第一財經(jīng)日報》記者用肯德基雞翅優(yōu)惠券購買了一對原價7元的麥當(dāng)勞麥辣雞翅，花費(fèi)4.5元。這對雞翅已經(jīng)標(biāo)明為優(yōu)惠價5元/對，有優(yōu)惠券可以再打9折。

記者同時也持肯德基優(yōu)惠券，在肯德基餐廳購買了一對雞翅，原價為8元/對，折后為6元/對。

“券券通吃”的營銷手法，在麥當(dāng)勞的經(jīng)營歷史上聞所未聞。毫無疑問，這種方式的最大好處就是迅速地博到了眼球。

在渠道層面“傍老大”的惡性促銷手段屢見不鮮，且短期收效顯著。但在終端層面，麥當(dāng)勞可謂首開先河。

營銷專家(查看營銷專家博客)張華平說，盡管目前我國尚無法律規(guī)范各類惡性促銷行為，但從商業(yè)銷售規(guī)則來講，利用強(qiáng)勢品牌作為銷售噱頭，這種行為等于打破了行業(yè)潛規(guī)則，對企業(yè)品牌美譽(yù)度可能會造成影響。而對被“通吃”的強(qiáng)勢品牌而言，他們的不同應(yīng)對模式，也將帶來不同的效果。

券券通吃

麥當(dāng)勞在全球市場占有絕對的優(yōu)勢，而在中國，多年來一直處在追趕肯德基的路上。麥當(dāng)勞此次選擇的優(yōu)惠產(chǎn)品在肯德基的銷售目錄上也有類似產(chǎn)品。

從單價上看，一對肯德基辣雞翅售價8元，優(yōu)惠價為6元；而麥當(dāng)勞麥辣雞翅售價7元，優(yōu)惠價為5元。后者已經(jīng)比前者在價格上占據(jù)了優(yōu)勢。

“券券通吃”的新促銷活動，則加大了優(yōu)惠的力度。據(jù)麥當(dāng)勞中國區(qū)公關(guān)部有關(guān)人士介紹，從2月24日到3月23日的一個月時間內(nèi)，只要在柜臺出示任意品牌的雞翅折扣券就能再打9折，即4.5元/對。

帶著疑問，記者前日從肯德基官網(wǎng)上下載了兩張香辣雞翅的6元優(yōu)惠券，來到北京麥當(dāng)勞十里堡二餐廳進(jìn)行試驗。記者向收銀員出示了肯德基優(yōu)惠券，收銀員僅確認(rèn)券單確為雞翅專用券后，便將券單退還給了記者，而收銀機(jī)系統(tǒng)上的金額則從5元/對變?yōu)?.5元/對。

3月1日，記者帶著同樣的兩張肯德基優(yōu)惠券來到北京東四環(huán)立交橋邊的肯德基餐廳，但被告知優(yōu)惠券已經(jīng)過期了。記者仔細(xì)查閱券單發(fā)現(xiàn)，果然該優(yōu)惠券有效期為2009年12月1日~2010年2月28日。

昨日晚些時候，記者再次來到上述麥當(dāng)勞餐廳，第二次出示了兩張相同的過期肯德基雞翅優(yōu)惠券，有意思的是，接待的服務(wù)員是同一人，記者依舊以9元的價格順利地購買到兩對麥辣雞翅。

實地體驗的結(jié)果很明顯，記者先后兩次使用同樣的兩張已過期的肯德基香辣雞翅6元優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞花了18元錢消費(fèi)了四對麥辣雞翅，而在肯德基餐廳吃了閉門羹。

通吃得失

在上述麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，記者駐足觀察了近一小時，發(fā)現(xiàn)共有21人/次消費(fèi)者購買了麥辣雞翅，其中僅有2人/次消費(fèi)者為持券購買，且所持優(yōu)惠券均來自肯德基。其中夏小姐等一行三人用兩張肯德基優(yōu)惠券，先后4次消費(fèi)了8對麥辣雞翅，“我們都住附近，是這家麥當(dāng)勞的?？?，但平時很少吃麥辣雞翅，看到網(wǎng)上說拿肯德基的優(yōu)惠券可以買麥當(dāng)勞的雞翅，覺得特新鮮，沒想到是真的！”夏小姐說。

以價格戰(zhàn)挑戰(zhàn)肯德基，再來個“券券通吃”，雙管齊下收效如何？當(dāng)記者試問麥當(dāng)勞服務(wù)員，最近麥辣雞翅的銷售變化時，得到的回復(fù)一致為“麥辣雞翅一向賣得好”。而麥當(dāng)勞方面也不愿透露本次促銷的具體效果。

不過，張華平告訴本報，對于市場上的成熟產(chǎn)品，一般來說常規(guī)促銷可提升銷量25%~30%，而惡性促銷的短期升幅可超過50%。麥當(dāng)勞“券券通吃” 的促銷手段可能在促銷期內(nèi)對推廣產(chǎn)品的銷量帶來超過50%的激增。但是，這其中絕大多數(shù)的銷量來自于以低價吸引而來的新消費(fèi)客群。長期調(diào)查研究的結(jié)果表明，一旦調(diào)回原價，將面臨新客群中60%~70%流失的危險。

鑒于此，價格戰(zhàn)成為眾商家用得最為謹(jǐn)慎的促銷手段，一般營銷專業(yè)人員不會建議企業(yè)采用打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，“因為一旦提價會改變原有的消費(fèi)方式，消費(fèi)者會產(chǎn)生等待心理”。

麥當(dāng)勞為何要“券券通吃”？麥當(dāng)勞的說法是，這種營銷方式推出的原因是對自家的“雞翅產(chǎn)品充滿信心”，是超值政策的延續(xù)。

而營銷界卻生出疑慮：麥當(dāng)勞打破行業(yè)潛規(guī)則，采取不被業(yè)界認(rèn)可的不正當(dāng)促銷行為，僅僅是出于對自身產(chǎn)品有信心？“一般企業(yè)在推出新的短期促銷策略時，一般存在兩大動機(jī)：一是企業(yè)庫存壓力比較大，利用短期促銷處理庫存；二是通過挑戰(zhàn)行業(yè)老大來搏眼球效應(yīng)，提升品牌知名度和提高企業(yè)曝光率。”張華平說。

誰是贏家？

事實上，在渠道層面，這種“通吃”手段并不新鮮。據(jù)了解，百事可樂曾在西南市場對競爭對手可口可樂采用了類似的營銷手段，“飲料經(jīng)銷商可拿著可口可樂的瓶子換百事可樂”，百事可樂以此迅速打開了西南市場。

從市場營銷來講，一個弱勢品牌或產(chǎn)品，為增加鋪市率，拿著強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品或包裝，來換取自己的曝光度，一般稱為“傍名牌”。尤其對于新品而言，“傍名牌”的通吃術(shù)可令新品鋪市成功率達(dá)到70%~80%，而單靠自身力量鋪貨，成功率則只有20%~30%。

但從商業(yè)倫理來講，利用強(qiáng)勢品牌作為銷售噱頭，這種行為是不被同行認(rèn)可的，不到萬不得已，同行們均會保持著默契，不輕易作出打破潛規(guī)則的決定。

據(jù)了解，目前我國《反不正當(dāng)競爭法》并沒有對通吃術(shù)進(jìn)行限制，麥當(dāng)勞“券券通吃”正是打了法律的擦邊球。

張華平在接受本報采訪時表示，制裁此類惡性營銷行為，目前尚且只能通過輿論、行業(yè)協(xié)會的力量，敦促相關(guān)企業(yè)停止不正當(dāng)?shù)拇黉N行為。

而對于被“通吃”的企業(yè)，是否真的只能吃啞巴虧？張華平認(rèn)為，如果被吃企業(yè)采取相同行為發(fā)起反擊的話，最終是兩敗俱傷；如果采取靜觀其變的方式，社會輿論、行業(yè)內(nèi)部則會對其產(chǎn)生同情心理，“相反是因失得?！?。

昨日，肯德基方面向記者重申，不會推出針對麥當(dāng)勞“券券通吃”的“報復(fù)”促銷活動?？系禄鶎俚陌賱俨惋嫹Q，增加促銷各有其好，關(guān)鍵在于“產(chǎn)品魅力和消費(fèi)者如何選擇”。

(本文來源：第一財經(jīng)日報 作者：周芳)