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2012/5/1 16:15
[導(dǎo)讀]雀巢并購惠氏的目的是獲得未來亞洲相關(guān)市場的主導(dǎo)權(quán)
瑞士食品巨頭雀巢在競購輝瑞麾下價(jià)值100億美元的惠氏嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的角逐中已占據(jù)了有利地位，雀巢將與法國競爭對手達(dá)能進(jìn)行對決，決定惠氏嬰兒品業(yè)務(wù)的最終歸屬。然而，風(fēng)云多變，進(jìn)入再次角逐的并非只有這兩個(gè)食品業(yè)巨頭，美贊臣和亨氏也可能參與進(jìn)來，而且為扭轉(zhuǎn)頹勢，達(dá)能可能與美贊臣聯(lián)手競購。
隸屬輝瑞的惠氏嬰兒營養(yǎng)品部門具有很大的吸引力，年?duì)I收約為21億美元，年增長率約為8%，而營收主要依賴頂級品牌愛兒樂?；菔蠇雰籂I養(yǎng)品部門約60%的銷售來自亞洲，30%為歐洲，其中大部分為英國市場，剩余的約10%來自拉美市場。
換句話說，此次競購主要針對的是惠氏的亞洲市場，競購目的是從并購惠氏中，獲得未來亞洲相關(guān)市場的主導(dǎo)權(quán)。
重心轉(zhuǎn)向
金融危機(jī)后，歐美經(jīng)濟(jì)日漸頹勢，而中國、印度經(jīng)濟(jì)卻保持快速增長，且整個(gè)亞太經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成型。這意味著，世界經(jīng)濟(jì)重心由歐美地區(qū)向亞太轉(zhuǎn)移的趨勢更加明顯，此前摩根大通等咨詢公司也做過類似分析預(yù)測。
在此背景下，2011年，雀巢在全球銷售額達(dá)到836億瑞士法郎，其中，發(fā)達(dá)市場新增銷售額5%~6%，而新興市場增長幅度高達(dá)13%。這一年，也是雀巢在中國豐收的一年，中國大陸市場銷售額接近50億瑞士法郎，與2010年的28億瑞士法郎相比，增幅高達(dá)78%。
亞太新興市場的快速增長，以及雀巢在亞太及北美地區(qū)頻繁投資和并購活動(dòng)，都在表明雀巢開始重新審視全球市場，并開始進(jìn)行戰(zhàn)略重大調(diào)整。此次100億美元競購惠氏是這些年雀巢投資并購中資金數(shù)量較大一筆，面對巨額投資和高的市場風(fēng)險(xiǎn)，雀巢看中的正是惠氏在亞洲的業(yè)務(wù)。
目前雀巢在亞太地區(qū)的15個(gè)國家設(shè)立分公司，這些國家包括泰國、印尼、中國、日本、菲律賓等。而從2010年開始，雀巢在亞太地區(qū)的投資就已經(jīng)全面鋪開。近日，雀巢已開始在印尼與泰國投資3.2億美元建廠。
在中國，雀巢投資步伐也在加快。十二年前，收購太太樂、廣州冷凍食品公司，雀巢再也沒有任何大手筆。但自2010年起，看到中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的巨大機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)中國龐大的消費(fèi)市場即將釋放，雀巢意識(shí)到他們在中國還需要多做些什么。不久，他們開始啟動(dòng)了其龐大的中國投資戰(zhàn)略計(jì)劃，有目的、有步驟加快推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)布局。2010年，收購中國瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一—云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)，保證了雀巢在中國擁有自己的水源。
2011年11月，收購國內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團(tuán)有限公司60%的股份，確立了雀巢在相關(guān)產(chǎn)品老大的地位。同年12月又大手筆以17億美元收購徐福記60%股權(quán)，就此，雀巢將超過瑪氏成為國內(nèi)糖果和巧克力行業(yè)的第一。
此次競購惠氏將雀巢亞太投資計(jì)劃推向高潮，如果競購成功，那么，在與達(dá)能、美贊臣這些跨國巨頭在亞太市場競爭上，雀巢將擁有巨大優(yōu)勢。
聚焦調(diào)整
除了加快戰(zhàn)略投資重心轉(zhuǎn)移外，雀巢在并購及發(fā)展方向上，也開始精細(xì)化調(diào)整。曾經(jīng)，雀巢的并購活動(dòng)雖然打破了不同國家、地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門檻，成為迅速獲得市場準(zhǔn)入的最有效方式，但是，雀巢的利潤率卻無法與企業(yè)規(guī)模匹配。因此，企業(yè)并購業(yè)務(wù)，被形容成“多而不精”。主要老對手卡夫、達(dá)能等利潤率常年都保持在20%以上，而雀巢自身利潤率2011年卻維持在15%。
然而，近兩年，雀巢在投資方向上已經(jīng)開始明確，側(cè)重乳業(yè)、飲料、糖果、礦泉水、調(diào)味品五大領(lǐng)域，并且結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加快其在中國大陸全產(chǎn)業(yè)鏈布局步伐。
目前，雀巢在咖啡、調(diào)味品的市場份額國內(nèi)最大，但在乳業(yè)、糖果、礦泉水、蛋白飲料等方面的市場份額排在中、下游水平。因此，雀巢并購徐福記、銀鷺、云南大山行為，都是意圖非常明顯地為提升自身相關(guān)市場份額而進(jìn)行的。反過來，與五大領(lǐng)域主營業(yè)務(wù)聯(lián)系不大的產(chǎn)業(yè)，如冰淇淋市場，雀巢卻正在加快調(diào)整。2011年，隨著原料、人工成本上升及市場競爭的日益激烈，雀巢關(guān)閉了上海、廣州冰淇淋加工廠。
除此之外，雀巢加快在原料基地的布局。面對中國未來如此巨大的消費(fèi)市場，國際巨頭都在加大投資力度，競爭實(shí)力難有較大差距。而可以體現(xiàn)出企業(yè)競爭優(yōu)勢的，更多集中在對原料的掌握和控制上。早在20年前，雀巢就開始在云南普洱地區(qū)培育咖啡種植基地，在黑龍江雙城建立奶源基地。這些年，這些原料基地都已發(fā)展起來，但也存在著諸如與農(nóng)民合作機(jī)制不暢、奶源配套服務(wù)設(shè)施落后等問題。為了打造牢固的原料基地，掌握未來競爭制勝的法寶，雀巢下決心擴(kuò)大投資。最近，在雙城追加25億元，升級鮮奶基地，就是其強(qiáng)化對奶源控制的明證。
未來軌跡
著名咨詢公司科爾尼的《全球零售發(fā)展指數(shù)十年回顧》報(bào)告選出了十年間始終受到零售巨頭青睞、保持在全球零售發(fā)展指數(shù)榜前十名的五個(gè)國家：中國、印度、俄羅斯、越南和智利。
不難看出，隨著全球消費(fèi)市場此消彼長，以中國、印度為代表的新興市場消費(fèi)能力快速增強(qiáng)。特別是中國的經(jīng)濟(jì)增長方式即將開始轉(zhuǎn)變，從過去依靠外貿(mào)出口和投資拉動(dòng)型，向內(nèi)需增長型轉(zhuǎn)變。這意味著，隨著改革深入推進(jìn)，一個(gè)擁有13億人口的大國即將再次迎來消費(fèi)快速增長期，與此前改革開放帶動(dòng)城市消費(fèi)增長相比，即將到來的消費(fèi)黃金期，將擁有更巨大的帶動(dòng)力。毫不夸張地說，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，不加大對中國消費(fèi)市場的投資，即意味著失敗。
雀巢未來將加大包括中國在內(nèi)的整個(gè)亞太地區(qū)投資力度，并開始對相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈、精細(xì)化投資布局，此次收購營收主要在亞太地區(qū)的惠氏，正是此意。雀巢一方面向上擴(kuò)大奶牛養(yǎng)殖、咖啡和可可種植等原料基地，一方面向下通過并購提升銷售市場份額，在調(diào)味品、飲料、乳制品、礦泉水、糖果這五大領(lǐng)域繼續(xù)全面發(fā)力。
未來雀巢將自身競爭的一個(gè)王牌定位在原料基地上，因此，可能側(cè)重對上游原料基地的追加投資，擴(kuò)大其在云南咖啡種植、在印尼、馬來的可可種植。同時(shí)，在中國、印度積極構(gòu)建其穩(wěn)定的奶源基地。
在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，雀巢則會(huì)把投資重點(diǎn)放到嬰幼兒食品上，此次競購惠氏對雀巢來說，非常關(guān)鍵。除了要獲得惠氏在亞洲的主要市場外，另外，通過惠氏獲取亞洲中高端嬰幼兒食品市場的份額，而中國大陸嬰幼兒食品市場的增長前景非常可觀，特別是在嬰幼兒奶粉上，年消費(fèi)平均增速高達(dá)20%左右。
而根據(jù)中投顧問提供的數(shù)據(jù)，目前大陸奶粉市場上多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏占比分別為16.76%、12.06 %、10.58%、7.29%和4.72%，如果拿下惠氏，那么，雀巢在國內(nèi)一、二線的市場份額將直逼多美滋，堪稱中國乳業(yè)黃金的嬰幼兒奶粉市場就這樣唾手可得。
巨頭之間相互并購，猶如饕餮盛宴一般，不僅改變整個(gè)市場競爭格局，而且對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。雀巢、達(dá)能和美贊臣搶食惠氏，無論結(jié)果如何，最終都將大大增強(qiáng)外資品牌在中國嬰幼兒奶粉市場集中度，提升話語權(quán)。
為了抗衡雀巢，達(dá)能將與美贊臣攜手。業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)合競購是很好的選擇，受到來自政府的阻撓最小。而且，在眾人眼里，惠氏是個(gè)香餑餑，一家企業(yè)獨(dú)吞的可能性很小，未來惠氏可能被幾家企業(yè)進(jìn)行分食。具體結(jié)果如何，讓我們拭目以待。