客戶端
2012/5/1 16:17
各冷飲品牌圈地運(yùn)動開始 冰柜牽出利益鏈 “送”出一臺廠家盈利20% 數(shù)量越多市場越大
隨著北京的溫度越來越高，冷飲市場又開始熱起來。電視上逐漸增多的冰淇淋、飲料廣告，似乎在宣告著夏天即將到來。
在零售終端，一場關(guān)于地盤的大戰(zhàn)已經(jīng)開始。伊利、蒙牛、可口可樂、和路雪、康師傅……冷飲店陣容強(qiáng)大的品牌冰柜、冰箱成了一道風(fēng)景，冷飲市場圈地運(yùn)動也從暗潮洶涌到浮出水面。
事件
北冰洋送冰塊 引發(fā)銷售大戰(zhàn)
近日，北冰洋宣布將為其經(jīng)銷商免費(fèi)提供冰塊，用來給其汽水降溫。這是北冰洋去年重出市場后，又一營銷舉措。
食品營銷業(yè)內(nèi)人士孫先生告訴記者，目前冷飲市場使用的冰柜都是由各個廠家提供的。如果北冰洋夏天入貨，也只能被放在展示冰柜的最下方，難有優(yōu)勢位置。
如果北冰洋重走老路，也為銷售商送冰柜，不僅支出多，而且起不到差異化突出自己的作用。采用冰塊作為降溫方式，不但能引起消費(fèi)者的關(guān)注，還能以懷舊的名頭吸引一些對價格不太敏感的80后、游客等消費(fèi)群。
北冰洋方面介紹，僅周六一天，位于南鑼鼓巷的一家銷售網(wǎng)點，由于有冰塊“助陣”，一天的銷量達(dá)到了28箱，至少能比平時多賣出8箱左右。
如果按照北冰洋給商戶的出廠價1.75元/瓶，零售價3元/瓶來計算，一天下來就能夠比平時多賺240元，一個月下來就是7200元。
據(jù)悉，北冰洋此次另辟蹊徑，并非向其宣傳的那樣，送不起冰柜，而是為了搏出位、拉銷量。
市場
冰柜圍攻 小店一擺就是三五臺
記者在多家冷飲批發(fā)店看到，店內(nèi)擺放著包括可口可樂、蒙牛、伊利、和路雪在內(nèi)，少則2個多則4個冰柜。
在西直門內(nèi)大街附近，不足百米的街上，兩家冷飲店在冰柜陣勢上誰也不輸誰。一家因地方較小擺放了3個，而另一家僅冰激凌品牌的冰柜就擺放了4個之多，加上飲料品牌的冰柜，一共放了5個。整個門口連店內(nèi)里側(cè)的位置都被冰柜占據(jù)了，店主進(jìn)出店門都要側(cè)過身才能通過。
記者共走訪了近20家冷飲店，普遍都是“專柜專放”，也就是說哪個品牌提供的冰柜，就專門放置該品牌的冷飲。
“我們這只有蒙牛和伊利的?！蔽挥诔柭返囊患倚⌒褪称烦械牡曛鞲嬖V記者，除了這兩家的冰品，其他的品牌都不賣。不僅如此，兩家的冰淇淋還不能混放。
當(dāng)記者問能否進(jìn)一些其他品牌的冷飲時，店主告訴記者：“都是有協(xié)議的，人家還押著我押金呢。”
據(jù)另一家店的店主劉女士介紹，大部分的冰柜都是由各冷飲生產(chǎn)廠家送來的，廠家會根據(jù)品牌的不同收取不同費(fèi)用的押金。比如像可口可樂、雀巢、和路雪這種大品牌，一臺冰柜的租金費(fèi)用大概在1000元到1500元上下。
有冰柜意味有市場 全市冰柜20萬臺
記者了解到，如今的冷飲市場上，冰柜的投放對各大冷飲企業(yè)意義重大。
由于冷飲在銷售過程中需要一直冷藏，但每個城市的冰柜數(shù)量都是有限的，因此，企業(yè)控制了更多的冰柜也就意味著在市場中占據(jù)更有利的位置，并能有效地抑制競爭產(chǎn)品的銷量。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前在北京范圍內(nèi)的冷飲零售終端已超過10萬家，保守估計購買冰柜的零售網(wǎng)點超過5萬家。而幾乎所有冷飲品牌都會以5環(huán)以內(nèi)的零售網(wǎng)點為主要目標(biāo)，因此形成了5環(huán)以內(nèi)的冷飲銷售網(wǎng)點，通常都會有2個甚至2個以上品牌的冰激凌企業(yè)冰柜以及至少一個的飲料品牌冰柜。
按這樣的數(shù)字來計算，目前在北京市范圍內(nèi)的品牌冰柜至少在20萬上下。
調(diào)查
這樣龐大的數(shù)字對于廠家來說是一個巨大的支出，按照每臺冰柜造價1500元計算，僅冰柜的支出，各廠家就累計達(dá)到3億元。而這還沒有核算廠家因為店家使用冰柜而愿意支出的遮陽傘、廣告貼等費(fèi)用。
不僅是廠家，對于店家來說，每多使用一臺冰柜，每個月就會多支出約100元的電費(fèi)，再加上冰柜多而占據(jù)了店面其他商品位置的損失，如果一家店有2臺以上的冰柜，一個月至少要多支出兩三百元的費(fèi)用。
這樣看上去兩邊都虧的買賣，為什么廠家和店家都能樂此不疲呢？業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實冰柜之戰(zhàn)，并非賠本賺吆喝，而是一場雙贏的買賣。
廠家 每“送”出一臺冰柜 能賺約20%利潤
據(jù)商戶介紹，他們在租賃冰柜的時候，都會和品牌簽署一個租賃合約，合約書上會明確寫出租賃條件，不同的廠家也不盡相同。不過一般品牌的合約期限都為2-3年，超過2-3年后這臺冰柜將歸商戶自己所有，無須再繳納多余的費(fèi)用。
營銷業(yè)內(nèi)人士表示，商家將冰柜以質(zhì)押押金再返利的方式銷售給店家，其實是達(dá)到了一石三鳥的作用。
記者按照每臺冰柜1000元的租金計算，一家品牌投放在北京市場上的冰柜租金總收入就能夠達(dá)到至少5千萬元。而根據(jù)某企業(yè)內(nèi)部人士透露，品牌從廠家訂做一個冰柜的成本，核算上人工、噴涂企業(yè)Logo、運(yùn)費(fèi)等成本，一般可以壓縮200元上下。
這樣算下來，每一臺冰柜被“送”出，冷飲廠家就能賺到約20%的利潤。
這一說法，記者從某品牌冷飲的業(yè)務(wù)員李先生處得到印證，他們每簽訂一份“送”冰柜的協(xié)議，公司就有一定比例的返點給經(jīng)手人。
此外，業(yè)內(nèi)人士表示，目前冷飲企業(yè)，尤其是冰淇淋銷售企業(yè)，均要求店家銷售到一定金額才能返利。這種方式也刺激了零售終端為其賣力銷售。
而在自己冰柜中能不放置其他品牌的“排他”協(xié)議，也讓冷飲企業(yè)在零售終端更具把控力。
商戶 銷售增加 有返點 商戶“偷著樂”
在這場游戲中，廠家并非唯一的勝利者，店家也得了不少的優(yōu)惠。一位商戶給記者算了這樣一筆賬。
一個柜的雀巢冷飲成本要2000多元，利潤率10%；伊利或蒙牛的一個柜，其冷飲成本大約1200元，利潤率5%。如果一天能夠賣掉一冰柜的產(chǎn)品的話，一家冷飲經(jīng)銷網(wǎng)點所獲得的利潤就能達(dá)到320元。
此外，每銷售一根冰棍，能得到專用冰柜的返利0.5%到2.5%。再加上超出既定銷售額，不僅能有承諾的退還押金的返利，還將有超額返點，這部分返點約為總銷售額超出部分的2%到3.2%左右。
這些利潤的刺激，也成了商戶愿意交納押金購買冰柜，并承擔(dān)所有電費(fèi)的原因。
延伸
品牌之爭 最終落到產(chǎn)品和價格
記者了解到，由于各家均采取了同樣的戰(zhàn)略，目前商戶在選擇冰柜的時候，也并非貿(mào)然簽訂合作協(xié)議。
“都有完成額度，我們當(dāng)然要看哪個更好賣了?！鄙虘魟⑴空f，“要是有和路雪了，我就不要雀巢的。因為產(chǎn)品都差不多?！?/P>
記者了解到，市區(qū)的冷飲店基本都配備2臺冰柜和1臺飲料柜。
以冰淇淋市場為例，在店家看來，蒙牛和伊利是一對競爭對手，兩家的冰淇淋產(chǎn)品差別不大，比如“隨便”和“巧樂茲”，“冰+”和“冰工廠”，價格也多集中在1元到2元之間，兩家選擇一家足矣。而和路雪和雀巢也是一樣，選擇其中一個即可。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前冰柜之爭發(fā)展到現(xiàn)在，返點固然是店家做出選擇的原因之一，更多是為了生意好，店家主要看冰品本身的產(chǎn)品線和價格。
“品牌的拳頭產(chǎn)品夠不夠硬，產(chǎn)品夠不夠多，像和路雪的可愛多是那個價位上最好賣的，那就只能不選雀巢了?！蔽挥跀?shù)個居民樓間冷批點的負(fù)責(zé)人表示。而另一家位于商務(wù)樓附近的冷飲店則稱，由于雀巢今年推出的“笨nana”這款冰品特別受歡迎，因此，他選擇了雀巢的冰柜。