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2012/5/14 09:23
盡管收獲了亮麗的年報和一季報，但五糧液（000858.SZ）近來壓力仍舊不小。
“五糧液現(xiàn)在的壓力是最大的，52度五糧液一批價（一級經(jīng)銷商批發(fā)價）已經(jīng)從高點的950元回落到現(xiàn)在的730元。”在談及當前白酒企業(yè)面臨的壓力時，一位酒類流通企業(yè)高層對《投資者報》記者說。
此前就有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，五糧液眼下正面臨諸多困擾，除了市場價格體系難以維持之外，酒廠與渠道的矛盾正日益突出：一方面，提價后面臨終端需求疲軟，部分經(jīng)銷商悄悄調(diào)降零售價格以求資金更快回籠；另一方面五糧液酒廠為保持其高端酒的品牌定位，實行嚴格的終端價格控制，甚至還欲繼續(xù)提高出廠價，使經(jīng)銷商的利潤嚴重受壓。
矛盾激化 一批價降至730元
五糧液的一批價并不是現(xiàn)在才降，春節(jié)過后不久的3月初，就有券商分析師在研報中提到，五糧液的一批價已經(jīng)從春節(jié)前的950元高點降至850元左右。只是當前一批價再次降至730元，使各方矛盾更為激化了。
事實上在春節(jié)后的銷售淡季，高端白酒普遍銷售平淡，一批價相應地都有一定幅度下滑。一些經(jīng)銷商告訴《投資者報》記者，53度飛天茅臺一批價從去年12月高點的1970元回落至目前的1300元左右（計劃內(nèi)出廠價619元，計劃外出廠價819元）；國窖1573 目前一批價800 元左右（計劃內(nèi)出廠價635元，計劃外出廠價889 元）；洋河由于團購價、商超供貨價、酒店供貨價都是酒廠統(tǒng)一規(guī)定的，因而一般不存在一批價頻繁波動的現(xiàn)象。
與終端需求平淡形成明顯反差的是酒廠企業(yè)層面一季度的銷售數(shù)據(jù)并不差。如五糧液的一季報披露，五糧液在今年1~3月實現(xiàn)營收82.3億元，比2011年同期增長了31.81%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤30.5億元，同比增長了46.5%。
申銀萬國證券研究所分析其原因為高端白酒較高的渠道利潤相當于一個緩沖墊，且終端需求傳導到企業(yè)層面需要一個過程。
據(jù)記者了解，五糧液去年9月10日起上調(diào)“五糧液”產(chǎn)品價格，上調(diào)幅度約20%~30%。提高出廠價對五糧液上市公司的一季度業(yè)績無疑起到了明顯的提升作用。
然而業(yè)績的提升僅是在酒廠層面，經(jīng)銷商層面尤其是一批商則是普遍反映“壓力很大”。
近日就有媒體報道，當前白酒淡季導致的五糧液終端價格下降，使經(jīng)銷商的信心受到打擊，有些經(jīng)銷商已經(jīng)減少了進貨量，這使得五糧液月發(fā)貨量在下降。
雖然五糧液證券代表肖祥發(fā)在接受《投資者報》記者采訪時否認五糧液月發(fā)貨量下降，稱“五糧液一直都供不應求”，但是經(jīng)銷商壓力大則是不爭的事實。
近日有不止一位五糧液經(jīng)銷商向記者反映“壓力很大”。
據(jù)反映，自去年8月底五糧液公告將上調(diào)“五糧液”酒產(chǎn)品出廠價后，不少系列酒的出廠價其實也已有了不同幅度的上調(diào)，出廠價上調(diào)是壓力的一大來源，直接影響一批商的成本。
一批價下滑則是一批商壓力的另一來源。白酒專家鐵犁對《投資者報》記者表示，出廠價上調(diào)加上終端需求疲軟導致的一批價下滑，使處于中間的經(jīng)銷商，尤其是一級經(jīng)銷商的利潤受壓明顯。
五糧液2011年年報顯示，上調(diào)后52度五糧液的出廠價為659元/瓶，團購價是689元/瓶，終端指導價是1109元/瓶。如果按一批價730元計算，則一批商的毛利率不足10%。
相比之下，鐵犁認為，茅臺即使一批價已降至1300元，其一批商仍然有100%的毛利，洋河夢之藍則有30%毛利，國窖1573的毛利也有20%左右。
“茅臺從去年開始就幾乎沒有中間渠道了，一批價就幾乎等于終端價，所以雖然茅臺近來終端價大幅下滑，但一批商的利潤還是暴利?！辫F犁說，“五糧液就不然了，雖然在廠家的控制之下終端價幾乎沒有變化，但一批商的利潤還是壓縮了不少”。
一位五糧液高端系列酒總經(jīng)銷商不久前對《投資者報》記者表示，為了減輕壓力，他不得不與廠家方面協(xié)商出廠價上調(diào)事宜，望其不要提高出廠價。
頻繁提價 銷售現(xiàn)隱憂
一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液其實有著嚴格的市場價格體系，除了出廠價、團購價和終端指導價外，廠家對一批價也有規(guī)定，為990元。而目前一批價雖然不完全降至730元，但普遍已在790元之下。
“誰不想多掙錢，但現(xiàn)在的行情，誰能按他的體系辦啊?！痹摻?jīng)銷商告訴《投資者報》記者，消費者、團購單位兩會后都很少要貨了，茅臺首當其沖，五糧液次之。
由于經(jīng)銷商和廠家的合同里約定了每月的計劃量，而合同在去年底已簽訂了一年期，因此對于市場行情不好，目前五糧液廠家方面還未受直接影響，一季報顯示其業(yè)績還很亮麗。
但是前述酒類流通企業(yè)高層表示，相比茅臺所受的輿論壓力，五糧液面臨的經(jīng)銷商施壓和業(yè)績隱憂才是最大的壓力。
鐵犁也認為，五糧液向來實行的是大經(jīng)銷商模式，一批商是五糧液銷售成敗的關鍵。目前面臨很大利潤壓力的一批商勢必要向五糧液廠家施壓，甚至下一步有可能減少進貨，這對五糧液上市公司的銷售量將會構(gòu)成直接影響，進而影響其業(yè)績。
另外，如果此種態(tài)勢發(fā)展下去，終端的銷售疲軟勢必會傳導至廠家，從而引起五糧液銷售量的下滑。出廠價上調(diào)能提高凈利率，但是若銷量下滑了，利潤總額還是得不償失。
據(jù)光大證券分析師分析，五糧液實際上在2011年4季度就有需求疲軟跡象。公司2011年四季度單季度收入同比增長只有15.5%，雖說有可能經(jīng)銷商事先知道9月份提價而提前進貨，但公司三季度單季收入同比增長也只有29.75%，這與2010年1月份提價，2010年一季度單季度收入同比增長34%，而2009年四季度單季度收入同比增長128%大相徑庭，顯示在當前形勢下，提價后的市場需求有疲軟跡象。
“經(jīng)濟形勢不好，加上輿論環(huán)境不利，經(jīng)銷商對未來市場勢必轉(zhuǎn)向悲觀，此前的囤貨會慢慢拋出，進貨量也會更為謹慎?！辫F犁說。
國金證券研究所的分析報告也認為，一線白酒在經(jīng)歷了2011年的行業(yè)大年后，2012 年將進入去社會化庫存階段，不過由于一線酒良好的保值增值特點，使得去社會化庫存的過程中，廠商的報表仍然會較好，因此終端銷售變?nèi)跻查_始被投資者所接受。
據(jù)券商透露，針對價格下滑情況，五糧液公司表示會在未來產(chǎn)品區(qū)域投放布局和投放速度上有所考慮，兼顧出貨量和價格的穩(wěn)定。
醞釀營銷體系變革
2011年五糧液營收達到203.5億元，凈利潤61.6億元，分別增長31%、40%，業(yè)績較為可觀。
營收首度突破200億元大關后，上任不到半年的五糧液董事長劉中國傳遞了一系列變革信號。4月20日，劉中國在五糧液股東大會上表示，公司“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃正在論證中，包括營銷體制在內(nèi)的多項重要變革正在醞釀，一旦通過很快將會實施。
不過對于目前營銷體系變革的具體進展，五糧液公司人士諱莫如深。劉中國在電話中以“正在開會”為由拒絕了《投資者報》記者的采訪；而五糧液副總彭智浦則表示自己不清楚此事；五糧液公關部負責人也表示糖酒會后就沒有新的進展。
在3月春季糖酒會期間召開的五糧液品牌運營商大會上，五糧液高層首次透露了公司營銷和管理體系變革一事。公司高層當時稱，公司架構(gòu)將調(diào)整為五大部門：一是規(guī)劃與戰(zhàn)略，二是市場與營銷，三是供應與生產(chǎn)，四是行政與服務，五是公關與傳播。公司同時稱，華東營銷中心帶來了積極的響應，但是未來采取什么方式還是要尊重市場情況。
中投證券3月28 日組織的五糧液年報電話會議上，透露了五糧液中價位酒正在力圖通過組織結(jié)構(gòu)變革，加大終端投入實現(xiàn)高增長。中投證券認為，中價位酒營銷變革將帶來五糧液的量價齊升，形成未來的一個增長點。
此前的2月3日，五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱審議了一個新的議案《2011年廣告宣傳總結(jié)及2012年預算報告》（下稱預算報告）也被解讀為是公司營銷策略轉(zhuǎn)變的信號。上一年度的廣告宣傳總結(jié)及下一年度廣告預算出現(xiàn)在董事會審議議案中，這在五糧液公司尚屬首次。對于五糧液這份“原則同意”的預算報告，行業(yè)人士認為，五糧液的廣告投入額度悄然減少已成事實，預示著五糧液的宣傳策略尤其是營銷策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
聯(lián)想去年11月8日央視廣告招標會上五糧液的低調(diào)表現(xiàn)，五糧液廣告投放“縮水”已然明顯?，F(xiàn)場招標中，五糧液投標額度才8009萬元，而2010年和2011年分別為4.2億和4.0億元，銳減了80%。與茅臺、洋河、郎酒的大手筆相比，明顯低調(diào)。
聞名業(yè)內(nèi)的五糧液渠道運營模式或許真的已到改革節(jié)點。據(jù)悉，五糧液目前的渠道和營銷管理面臨不少問題，已引起廠家關注。五糧液品牌事務部副總經(jīng)理楊宇在上述的五糧液品牌運營商大會上表示，運營商兩極分化越來越嚴重，部分運營商市場基礎比較薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分總經(jīng)銷品牌在傳播、營銷、公關等方面資源配置不夠，市場開拓主要靠招商，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象頻繁。
按照五糧液公司規(guī)劃，公司規(guī)劃“十二五”末酒業(yè)營收達500 億元，按2011 年報為基期估算，復合增速達28%。中投證券認為，如10萬噸基酒產(chǎn)能擴張和中檔酒營銷變革順利的話，公司的增速將能延續(xù)。不過中投證券也表示，宏觀經(jīng)濟下行、政務消費受限制的后續(xù)落實政策可能會影響變革成果?！锻顿Y者報》記者 何鳳丹