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2012/5/17 09:21
高端白酒的消費(fèi)與固定資產(chǎn)投資的拉動(dòng)關(guān)系最為緊密。投資增速2009年起下滑，滯后效應(yīng)如今顯現(xiàn)
之前一直銷售火爆的高端白酒，突然在這個(gè)夏天進(jìn)入了寒冬。
吉林的一位五糧液經(jīng)銷商近日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》記者感嘆現(xiàn)在賣酒不賺錢。他還提了這樣一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在高檔白酒的價(jià)格如此之高，如果送禮送兩瓶茅臺(tái)的話，價(jià)錢差不多就是一個(gè)人一個(gè)月的工資，“你是愿意要茅臺(tái)酒還是要現(xiàn)金？”
這位經(jīng)銷商說(shuō)的正是目前高檔白酒銷售低迷、動(dòng)銷緩慢的現(xiàn)狀。這也導(dǎo)致五糧液的一批價(jià)（一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)）從今年春節(jié)前開(kāi)始，從高點(diǎn)的每瓶930元左右跌到了如今的低點(diǎn)730元左右，而茅臺(tái)的一批價(jià)則從高點(diǎn)的1900多元跌到如今的最低點(diǎn)1400元左右。
寒冬為何突如其來(lái)？有分析人士指出，這同政府限制“三公消費(fèi)”中采購(gòu)高端白酒、茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整、固定資產(chǎn)投資增速放緩的滯后效應(yīng)有很大關(guān)系。
不再“明目張膽”
在大中至正營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王傳才看來(lái)，國(guó)內(nèi)的白酒消費(fèi)與日化、飲料有所不同，政府“引導(dǎo)”的作用非常強(qiáng)。他對(duì)本報(bào)記者表示，在這種情況下，白酒的消費(fèi)存在一定的畸形成分。
白酒消費(fèi)大省山東的一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣块T在采購(gòu)時(shí)明顯與以前不一樣，招待用白酒更趨向于用地產(chǎn)酒，即使消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液也不會(huì)“像以前那么明目張膽了”；而在商場(chǎng)、超市渠道，政府部門采購(gòu)高檔白酒的數(shù)量也有明顯的下降。
王傳才對(duì)本報(bào)記者表示，茅臺(tái)是高端白酒價(jià)格的標(biāo)桿，“一旦茅臺(tái)受影響，整個(gè)白酒行業(yè)都會(huì)‘感冒’?！边@也是為何現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多人希望茅臺(tái)提價(jià)以騰出價(jià)格空間的原因。
王傳才認(rèn)為，由于中央政府限制“三公”消費(fèi)首先指向的就是茅臺(tái)，各地政府也轉(zhuǎn)而尋找茅臺(tái)的替代品，而五糧液等高端白酒在“三公消費(fèi)”方面也具有較高的關(guān)聯(lián)度，因此也受到了一定的影響。
而在研究人士看來(lái)，固定資產(chǎn)投資增速可以作為判斷白酒尤其是高端白酒景氣度的先行指標(biāo)。招商證券的一份研究報(bào)告稱，過(guò)去8年，白酒業(yè)的高增長(zhǎng)尤其是利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，主要來(lái)自高端白酒的拉動(dòng)。而高端白酒的消費(fèi)與固定資產(chǎn)投資的拉動(dòng)關(guān)系最為緊密，這是因?yàn)榕懦糠址€(wěn)定增長(zhǎng)的自飲需求外，對(duì)高端白酒的需求更多地來(lái)自公款消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)，而在政府投資及房地產(chǎn)熱的推動(dòng)下形成的GDP過(guò)快增長(zhǎng)，使得財(cái)政收入等也快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致各檔次尤其是高端政商宴請(qǐng)需求旺盛。但固定資產(chǎn)投資增速與白酒銷售增速存在兩年的滯后關(guān)系，其主要原因是投資從投出去，到通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)傳導(dǎo)到各相關(guān)行業(yè)并最終落實(shí)到“情感型消費(fèi)”上需要時(shí)間。
招商證券認(rèn)為，短期來(lái)看，中國(guó)的全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增速自2009年起下滑，基于兩年滯后的判斷，白酒行業(yè)可能將在2012年迎來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)的放緩。而且，目前靠投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式已經(jīng)走到了盡頭，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將很難再現(xiàn)類似“4萬(wàn)億”和房地產(chǎn)投資火爆的“盛況”。
酒企、經(jīng)銷商都糾結(jié)
高端白酒銷售低迷，下游的經(jīng)銷商和上游的酒企都出現(xiàn)了各自的問(wèn)題。
新食品九石產(chǎn)業(yè)研究所中國(guó)酒商研究中心主任鄒周對(duì)本報(bào)記者表示，目前的形勢(shì)下，某些高端白酒的渠道價(jià)格出現(xiàn)了倒掛，比如，瀘州老窖集團(tuán)的國(guó)窖1573在某些渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際出貨價(jià)格比起計(jì)劃外出廠價(jià)還要低，這是因?yàn)榻?jīng)銷商即便低價(jià)拋貨，算上廠家給予的費(fèi)用支持和廠家返利部分，仍然有微利。
除此之外，目前很多白酒經(jīng)銷商庫(kù)存很大，卻不得不繼續(xù)進(jìn)貨，這是因?yàn)槿绻麄儾贿@么做，廠家為了自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能另尋新的經(jīng)銷商。而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不進(jìn)貨也就意味著可能拿不到廠家的返利。在進(jìn)貨和庫(kù)存壓力下，經(jīng)銷商不得不趕緊出貨。
一家國(guó)內(nèi)大型白酒企業(yè)的內(nèi)部人士周軍（化名）證實(shí)，由于廠家與經(jīng)銷商簽訂的合同中有每個(gè)季度的進(jìn)貨任務(wù)，完不成進(jìn)貨任務(wù)可能就會(huì)被取消經(jīng)銷資格，經(jīng)銷商只能繼續(xù)進(jìn)貨。
“很多經(jīng)銷商今年苦得很，有些經(jīng)銷商甚至去年的貨還沒(méi)有銷完?！编u周說(shuō)，正常情況下，有廣告拉動(dòng)、產(chǎn)品品牌也不太差的話，廠家向渠道壓貨本不是問(wèn)題，但在銷售低迷之時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。
上述的山東經(jīng)銷商就對(duì)本報(bào)記者表示，當(dāng)?shù)氐囊恍┬〗?jīng)銷商因?yàn)榻K端合同扣點(diǎn)、壓款等因素，其資金鏈已經(jīng)開(kāi)始緊繃。
這樣一來(lái)，處在上游的部分白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)始受到明顯的抑制。王傳才分析說(shuō)，以郎酒為例，去年為了沖一把，使年銷售額突破100億元，向渠道壓了很多貨，這些貨去年并沒(méi)有完全消化完。因此他估計(jì)，今年對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)將是一個(gè)“盤整年”，不會(huì)像去年那樣業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。
周軍也表示，公司去年大幅提高零售指導(dǎo)價(jià)后庫(kù)存過(guò)大，實(shí)際零售價(jià)格難以在指導(dǎo)價(jià)位上“挺住”，甚至比指導(dǎo)價(jià)低200元、400元成交的現(xiàn)象都存在，而公司對(duì)于終端降價(jià)出貨的稽查又極為嚴(yán)格，這又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致動(dòng)銷非常之慢。
由于零售價(jià)往往代表著白酒的品牌地位，而且主要高端白酒的價(jià)格都較為疲軟，因此哪家公司即便想要保持零售價(jià)的堅(jiān)挺，也沒(méi)有太多的辦法。
周軍說(shuō)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫(kù)存積壓都非常嚴(yán)重，以往采取的“控貨”（控制發(fā)貨，讓渠道始終處在缺貨狀態(tài)以保持價(jià)格堅(jiān)挺）的做法已經(jīng)失效，公司可能不得不使出“沒(méi)有辦法的辦法”，即取消出廠價(jià)較低的計(jì)劃內(nèi)配額，只接受出廠價(jià)較高的計(jì)劃外經(jīng)銷商打款，從而變相提高出廠價(jià)，此外，還可能延后給予經(jīng)銷商的費(fèi)用支持。