2013/4/23 22:19

蒙牛乳業(yè)(23.5,0.30,1.29%,實(shí)時(shí)行情)(02319.HK)正希望通過13年來的首次換裝行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)“變革”。

日前，蒙牛集團(tuán)宣布，從21日起，蒙牛乳業(yè)旗下的純牛奶和基礎(chǔ)功能奶將在全國(guó)100多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)同步“換裝”，以新的包裝形象示人。

對(duì)于此次換裝，蒙?？偛脤O伊萍的表述是：“換裝不是單純的外在視覺改變，而是對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的回歸?！?/P>

不過，業(yè)內(nèi)人士還是表示，蒙牛在轉(zhuǎn)投中糧集團(tuán)后，乳品安全事件仍時(shí)有發(fā)生，換裝能一定程度上吸引消費(fèi)者的眼球，但對(duì)蒙牛來說，最根本的還是應(yīng)該從管理和質(zhì)量要求上多下功夫，保證乳品安全，這才是企業(yè)發(fā)展的核心。

今年4月12日，中糧地產(chǎn)原副總經(jīng)理孫伊萍正式接任楊文俊，擔(dān)任蒙?？偛?。當(dāng)時(shí)，孫伊萍曾表示，將與團(tuán)隊(duì)通力合作，完善質(zhì)量管理體系，為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。不過，就在孫伊萍履新還未達(dá)半年，8月，蒙牛就發(fā)生了“地區(qū)經(jīng)理銷售過期牛奶”的事件。孫伊萍將此歸為個(gè)人行為，稱“公司不可能保證每個(gè)人的行動(dòng)”。

事實(shí)上，近兩年來，蒙牛乳品曾多次出現(xiàn)問題。2011年4月，陜西榆林市一所小學(xué)發(fā)生學(xué)生因飲用蒙牛牛奶致集體中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工廠某一批次250毫升紙盒裝純牛奶產(chǎn)品因飼料霉變，被發(fā)現(xiàn)存在黃曲霉素M1超標(biāo)。當(dāng)時(shí)，蒙牛股票在圣誕節(jié)后首個(gè)交易日一度大跌23.954%，將蒙牛2011年的漲幅一掃而空。

隨后，2012年6月，一名在蒙牛冰激凌工廠實(shí)習(xí)的大學(xué)生網(wǎng)曝“代工廠天輔乳業(yè)環(huán)境臟亂差”的問題；緊接著8月，蒙牛又發(fā)生“銷售經(jīng)理銷售過期牛奶”的事件。蒙牛整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從最源頭的生產(chǎn)，到中間的管理，再到產(chǎn)業(yè)鏈末梢的銷售，呈現(xiàn)出“多點(diǎn)失控”局面。

中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)、蒙牛董事局主席寧高寧對(duì)此表示：“蒙牛擁有強(qiáng)烈的改變決心，已經(jīng)為改變做出了長(zhǎng)遠(yuǎn)詳實(shí)的規(guī)劃，并且擁有強(qiáng)大的改變行動(dòng)力?！辈贿^，仍有許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)蒙牛短期間是否能做出改變存疑慮。

牛根生時(shí)代的蒙牛，更像一匹狼，四處出擊，上演了蒙牛速度。從2009年起，蒙牛連續(xù)3年入圍荷蘭合作銀行評(píng)選的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”。

不過，與迅猛的發(fā)展速度相伴的是，蒙牛層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量事故。對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉表示，因?yàn)榕８みM(jìn)的策略，蒙牛乳業(yè)的攤子鋪得過大，而相應(yīng)的奶源建設(shè)、質(zhì)量管控、渠道建設(shè)都沒有很好的治理。與換包裝相比，蒙牛更應(yīng)該改革現(xiàn)有的管理體系。

公開資料顯示，蒙?，F(xiàn)在擁有50多家生產(chǎn)工廠，大多為代工廠或者并購(gòu)而來，銷售網(wǎng)絡(luò)也是錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)此，孫伊萍的策略是，將蒙?！爸貭I(yíng)銷”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”。

在奶源建設(shè)方面，孫伊萍從“砍掉1.5噸以下奶站”、“35億元投資奶源”兩方面改革蒙牛的奶源建設(shè)。她入主蒙牛后很快就宣布，將投資30億~35億元，建成8~12個(gè)牧場(chǎng)，把原本計(jì)劃在2016年或2017年實(shí)現(xiàn)的100%原奶由規(guī)模牧場(chǎng)提供的目標(biāo)，提前到2015年實(shí)現(xiàn)。

在加強(qiáng)質(zhì)量管理方面，今年6月16日， 蒙牛與歐洲乳業(yè)巨頭愛氏晨曦簽署協(xié)議，愛氏晨曦以22億港元入股蒙牛，持股約5.9%，成為繼中糧之后的蒙牛第二大戰(zhàn)略股東。蒙牛表示，將引入愛氏晨曦的丹麥牧場(chǎng)管理體系，對(duì)蒙牛的質(zhì)量體系進(jìn)行提升。

對(duì)此，東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳表示，借助外力能夠?qū)γ膳５陌l(fā)展質(zhì)量進(jìn)行提升，但這需要時(shí)間。

根據(jù)蒙牛今年的半年報(bào)，今年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應(yīng)占溢利6.44億元，同比降18.4%。其中，液態(tài)奶產(chǎn)品銷售額下滑2.17%至159.41億元，頻出的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是蒙牛業(yè)績(jī)不佳的主要原因。

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