2013/4/24 10:38

林向

貴州茅臺(186.53,2.67,1.45%)（600519.SH）因為價格體系管控遭遇發(fā)改委反壟斷核查并被罰款2.47億元。上述政府部門的強制要求有可能打亂茅臺自身調(diào)整的步伐，此舉也使得茅臺順勢降低了2013年的業(yè)績預(yù)期，其主產(chǎn)品市場投放量可能出現(xiàn)負增長。

一些分析人士認為，貴州茅臺的當務(wù)之急是擴大消費群體。

反壟斷爭議重重

茅臺集團方面1月15日發(fā)表聲明稱，根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況，公司決定取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營銷政策。其后貴州省物價局對貴州茅臺開出《行政處罰決定書》，貴州茅臺被罰款2.47億元。

一些業(yè)界人士對茅臺撞上發(fā)改委的槍口有些意外，酒業(yè)專家鐵犁向《第一財經(jīng)日報》記者稱，茅臺酒本身不是關(guān)乎國計民生的產(chǎn)品，相關(guān)部門對茅臺酒價格進行反壟斷檢查意義不大。也有業(yè)內(nèi)人士認為，國家有關(guān)部門以壟斷為由介入茅臺保衛(wèi)價格具體舉措，不僅會削弱茅臺穩(wěn)價的努力，也將會變相激勵短線套利、目光短淺的經(jīng)銷商拋售。

接近茅臺方面人士此前對本報記者解釋處罰經(jīng)銷商一事時說，此次處罰的初衷，是為了保護大多數(shù)經(jīng)銷商的利益和茅臺整體品牌的形象和利益，此次處罰名單中，有一些與茅臺長期合作的老經(jīng)銷商，“不管是大的還是小的都一視同仁”，進行此次處罰不是某一個經(jīng)銷商違規(guī)的問題，而是關(guān)乎整個營銷體系的利益，流通環(huán)節(jié)要掙錢，沒有價格體系的控制拿什么賺錢？

有業(yè)內(nèi)人士甚至認為，茅臺保價之舉實際上為行業(yè)頂住了壓力，任何一個行業(yè)對價格體系進行管控屬應(yīng)有之義，茅臺的價格底線站住了，其他白酒公司才有更好的價格空間，據(jù)本報記者了解，貴州茅臺和五糧液(25.13,0.02,0.08%)零售價格下調(diào)之后，郎酒甚至沱牌舍得(26.13,-0.15,-0.57%)等二線酒企的產(chǎn)品因為性價比下降銷售都有一些影響。

此次發(fā)改委進行反壟斷督查之后，茅臺取消了對經(jīng)銷商的限價要求，飛天茅臺的一批價進一步出現(xiàn)下滑，不少區(qū)域市場批發(fā)價出現(xiàn)下滑，在一些區(qū)域的一批價僅有1150元，甚至有業(yè)內(nèi)人士透露部分區(qū)域最新報價只有990元。

而在市場層面，據(jù)一位與茅臺合作了10多年的經(jīng)銷商對本報記者透露，現(xiàn)在經(jīng)常通過送王子酒、茅臺葡萄酒的方式變相降價銷售飛天茅臺。

此外，此次取消價格管控舉措正逢春節(jié)旺季之前，而按照往年的規(guī)律，春節(jié)后一般是零售價會有所下滑的淡季，一些經(jīng)銷商的心態(tài)是趁著這個難得的白酒旺季大量出貨，這個旺季沒有出貨的話，到了春節(jié)后就更難出貨，在這種背景下，即使出貨價稍微低些也能接受。

茅臺調(diào)低投放量預(yù)期

盛初咨詢董事長王朝成對本報記者表示，這次為了保價而遭遇發(fā)改委方面的督查，是一件突如其來的大事，也可能讓貴州省政府方面意識到貴州茅臺所面臨的艱巨市場形勢，降低給貴州茅臺的業(yè)績?nèi)蝿?wù)。近年來，貴州省委省政府針對貴州茅臺提出“快中保好、能快則快，更好更快，增比進位，提速趕超”的要求，貴州茅臺的發(fā)展規(guī)劃也一度被拔高。

上述猜測已經(jīng)成為現(xiàn)實，貴州茅臺大股東茅臺集團下調(diào)了2013年的發(fā)展規(guī)劃。貴州茅臺集團董事長袁仁國近日對外表示，2012年，茅臺酒實現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬多噸，茅臺銷售額實現(xiàn)352億元，根據(jù)市場情況，2013年，茅臺力爭實現(xiàn)銷售額增長18%，達到416億元。而追溯茅臺集團紀委書記趙書躍去年7月公開講話會發(fā)現(xiàn)，當時的目標是，“茅臺爭取2013年集團收入提前兩年實現(xiàn)500億，2017年提前三年實現(xiàn)1000億元的目標”。

上述下調(diào)的動作非同一般，對于10多年一直保持高速增長的貴州茅臺而言，市場投放量的負增長甚至可能在2013年出現(xiàn)。
一位研究人士分析，按照貴州茅臺銷售收入占茅臺集團收入比例，若茅臺集團銷售收入目標僅為416億，貴州茅臺上市公司收入目標可能僅為320億元左右，考慮到有2012年的部分銷售被平滑至2013年，要完成320億元的目標，貴州茅臺2013年的收入增長可能只有30億元，而2012年9月份貴州茅臺主產(chǎn)品飛天茅臺出廠價提高了百分之三十，這意味著2013年貴州茅臺公司層面預(yù)估的飛天茅臺酒出貨量將可能有16%左右的負增長。

這也意味著，在面臨不利政策和行業(yè)形勢的情況下，發(fā)改委展開的反壟斷審查波及了貴州茅臺原有的價格管控體系，貴州茅臺可能會選擇降低主產(chǎn)品的發(fā)貨量預(yù)期來應(yīng)對。

也有分析人士預(yù)計，價格限制放開后，貴州茅臺可能向更多人放開銷售，畢竟過去計劃外的很多銷量未向企業(yè)和私人放開。

湘財證券食品飲料行業(yè)研究員趙軍甚至提出，貴州茅臺的公司戰(zhàn)略必須大調(diào)整才能安全度過當前的行業(yè)重大調(diào)整期。茅臺酒終端價如果能下降至1000~1200元/瓶左右是可以接受的，他建議茅臺通過價位的降低來實現(xiàn)定位的改變，讓茅臺酒降價成為次高端而非超高端白酒，原先喝超高端茅臺酒的客戶可以去消費茅臺年份酒，茅臺要想實現(xiàn)4萬噸乃至6萬噸的茅臺酒銷量就必須要讓茅臺酒成為次高端白酒，并進入尋常百姓家。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130308/014214757599.shtml