2021/8/4 15:54

隨著年輕咖啡消費(fèi)者的需求崛起，一場(chǎng)大規(guī)模的咖啡變革正在醞釀當(dāng)中。

早高峰，辦公室，自習(xí)室……年輕人正在讓咖啡逐漸脫離咖啡館，越來(lái)越多地滲透到當(dāng)下的日常生活中。與此同時(shí)，伴隨著年輕人飲用咖啡頻次的不斷提升，咖啡也已不再只是時(shí)尚與格調(diào)的象征，而開(kāi)始回歸飲品本身，成為了接地氣的“續(xù)命水”。

年輕人追求新的生活方式以及新的消費(fèi)習(xí)慣，已然形成了一股新的力量，不斷地摧毀著原有的市場(chǎng)體系，占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。

面對(duì)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的這一悄然轉(zhuǎn)變，咖啡等新消費(fèi)品牌又該如何應(yīng)對(duì)？

年輕人消費(fèi)力崛起

準(zhǔn)確解讀年輕人，無(wú)疑成為了新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”：誰(shuí)更有活力，更新速度更快，對(duì)年輕人的把握能力更強(qiáng)，就有更大機(jī)會(huì)成為爆款。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)數(shù)據(jù)與波士頓咨詢(xún)公司（BCG）的分析，到2021年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.1萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)1.8萬(wàn)億美元的增量。相當(dāng)于2021年英國(guó)的整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。

而這個(gè)增量中的69%都將是由80后、90后以及00后帶來(lái)。BCG預(yù)測(cè)他們的消費(fèi)力將以每年平均11%的速度增長(zhǎng)，是上一代消費(fèi)增速的2倍有余。

無(wú)論是異軍突起、收入一半來(lái)自于95后的花西子，還是像百雀羚、大白兔奶糖這樣的老字號(hào)品牌在通過(guò)不斷創(chuàng)新、頻頻跨界出招爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者，更甚者，像B站和瑞幸這樣將年輕人的文化和消費(fèi)習(xí)慣融入于日常之中，并通過(guò)創(chuàng)新模式引發(fā)新浪潮，都說(shuō)明年輕群體的消費(fèi)力量，正在急劇影響著行業(yè)的變革。

咖啡市場(chǎng)走向年輕化

咖啡市場(chǎng)早已開(kāi)啟了年輕化之路。

與過(guò)去把咖啡作為“社交文化”聚焦商務(wù)消費(fèi)的年代截然不同，根據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，一二線(xiàn)城市有67%的白領(lǐng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率?？Х纫呀?jīng)成為了一種剛性需求、高頻的消費(fèi)飲品。

而據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。在咖啡用戶(hù)畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

更大、商業(yè)更密集的城市，人們學(xué)習(xí)、工作壓力的增加和消費(fèi)水平的提高，這些因素讓年輕人的生活越來(lái)越離不開(kāi)咖啡。因此，高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的咖啡消費(fèi)需求，成為新興咖啡消費(fèi)主力軍關(guān)注的焦點(diǎn)。

敏銳洞察市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者的需求，瑞幸無(wú)疑沖在了前列。

瑞幸咖啡如何抓住年輕人

速度要快，價(jià)格要低，年輕人們的要求似乎速溶咖啡也能滿(mǎn)足。事實(shí)上，在現(xiàn)磨咖啡尚未普及之前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)是速溶咖啡的天下，它價(jià)格低、沖泡方便，非常滿(mǎn)足職場(chǎng)白領(lǐng)或者學(xué)生快速提神的需求。

但隨著中國(guó)人消費(fèi)力的增強(qiáng)，對(duì)糖、添加劑、反式脂肪酸的擔(dān)憂(yōu)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，速溶咖啡的份額正在被現(xiàn)磨咖啡侵蝕。同前一年的數(shù)據(jù)相比，每天喝速溶咖啡的消費(fèi)者逐漸流失，從餐飲渠道或者現(xiàn)磨咖啡的日常消費(fèi)者增多。

這群已經(jīng)被星巴克啟蒙過(guò)的新消費(fèi)者要求咖啡變得越快越廉價(jià)的同時(shí)，對(duì)咖啡的品質(zhì)也有了更苛刻的要求。

這群“既要…又要……”新咖啡消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)龐大的存量市場(chǎng)。

種種需求之下，高性?xún)r(jià)比連鎖咖啡品牌迅速崛起。

2017年，瑞幸咖啡誕生之時(shí)，就采用了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”同步運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，讓購(gòu)買(mǎi)者隨時(shí)隨地以極便捷地方式完成一杯咖啡的消費(fèi)。

與此同時(shí)，在門(mén)店選址上，瑞幸以年輕用戶(hù)群體為中心，通過(guò)在商業(yè)中心及學(xué)校附近開(kāi)店的方式來(lái)獲取用戶(hù)。高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報(bào)告》，北京地區(qū)84%的門(mén)店位于寫(xiě)字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)。

大批量的開(kāi)店圈地、擴(kuò)張版圖，在成立僅兩年的時(shí)間里，瑞幸在全國(guó)開(kāi)出了4000多家門(mén)店，曾創(chuàng)下“每10天開(kāi)出一家新店”的記錄，通過(guò)打造了眾一線(xiàn)城市的店鋪網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而在咖啡外賣(mài)上搶占先機(jī)為用戶(hù)營(yíng)造了一種“人在哪里，咖啡店就在哪里”的極其便于購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)環(huán)境。目前，瑞幸的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)其官方微博介紹，截至2021年6月底，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶(hù)已突破7500萬(wàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸也展現(xiàn)了對(duì)年輕人的快速且敏銳觀(guān)察。社交媒體時(shí)代的新語(yǔ)境推動(dòng)品牌方使用新的溝通方式。品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶(hù)溝通習(xí)慣。

縱觀(guān)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，明星代言與合作已然成為品牌力建設(shè)中的重要一環(huán)。對(duì)愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買(mǎi)單的Z世代粉絲而言，偶像無(wú)疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力。而如何選擇一個(gè)正確的流量明星以及面對(duì)一個(gè)明星手上往往有多個(gè)代言的情況，如何讓自身品牌廣告出彩，成為了每個(gè)選擇明星代言的品牌需要面對(duì)的難題。

瑞幸選擇了利路修做夏日冰咖推薦官。從結(jié)果來(lái)看，無(wú)疑是成功的。創(chuàng)造營(yíng)成團(tuán)之夜結(jié)束不到一周，瑞幸邀請(qǐng)利路修拍攝了《瑞幸YYDS！》廣告，并于5月10日上線(xiàn)，隨即取得了爆炸性的效果：其中“歪歪嘀艾斯”這一句魔性洗腦的廣告詞立刻刷屏；#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話(huà)題破億；廣告片24小時(shí)內(nèi)B站播放量超百萬(wàn)，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)775%。

營(yíng)銷(xiāo)取得顯著效果后，瑞幸還趁勢(shì)注冊(cè)了“YYDS歪歪滴艾斯”商標(biāo)，并與網(wǎng)友自發(fā)制造社交話(huà)題互動(dòng)，如在生椰拿鐵售罄后，創(chuàng)造了產(chǎn)品研發(fā)人員去海南摘椰子的梗以及椰王喝法曬照大賽。

憑借著出圈的營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)不斷更新的廣告文案和話(huà)題制造，瑞幸的形象更加活潑了起來(lái)。

但僅靠營(yíng)銷(xiāo)就想在年輕人這里成為一個(gè)不但“知道”，而且有著消費(fèi)欲望的品牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想在“爆紅”與“網(wǎng)紅”過(guò)后，保持“長(zhǎng)紅”只有依靠夠硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

調(diào)查顯示，在選擇一件產(chǎn)品時(shí)，盡管品牌傳遞的價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也很重要，但86.6%受訪(fǎng)者表示產(chǎn)品質(zhì)量是他們首要考量的因素。

在瑞幸咖啡高性?xún)r(jià)比背后，是絕不放松的產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)報(bào)道，瑞幸咖啡與合作伙伴已完成2020/2021新產(chǎn)季1000噸云南精品咖啡豆采購(gòu)。為保證品質(zhì)和風(fēng)味，瑞幸在海拔超過(guò)1300米以上種植區(qū)域，甄選SCA評(píng)分80分以上的咖啡生豆。這是繼瑞幸咖啡2020年推出高端產(chǎn)品線(xiàn)“小黑杯·SOE耶加雪菲”之后，瑞幸精品咖啡戰(zhàn)略推進(jìn)的又一重要舉措。

瑞幸堅(jiān)持做精品咖啡的態(tài)度最終也反映在真實(shí)用戶(hù)的口碑上。時(shí)趣通過(guò)對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)也能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)瑞幸產(chǎn)品評(píng)價(jià)以正面為主，“醇厚”“香醇”是其高頻關(guān)鍵詞。

有高品質(zhì)的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，時(shí)下，瑞幸在消費(fèi)者層面深受歡迎。

再結(jié)合對(duì)年輕消費(fèi)者需求的深度洞察，瑞幸推出了一代又一代的爆款咖啡。從實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量來(lái)看，在推出隕石拿鐵和厚乳拿鐵兩代爆款之后，生椰系列成為了第三代爆款，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市門(mén)店爆單，月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸新品銷(xiāo)量紀(jì)錄，還徹底帶火了原材料——生椰，不少人開(kāi)始在家模仿制作生打椰乳飲料，并且將“生打椰乳，yyds”（網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“永遠(yuǎn)的神”拼音縮寫(xiě)）打上公屏。

取巧的選址策略、年輕化的營(yíng)銷(xiāo)打法以及不斷迭代的爆款，最終讓瑞幸贏(yíng)得了年輕人的支持。

時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，瑞幸核心消費(fèi)者集中在29歲以下，與當(dāng)下咖啡的主流消費(fèi)人群一致。其中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場(chǎng)上未來(lái)最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群。

而瑞幸的年輕化道路也啟示著整個(gè)咖啡市場(chǎng)——決定咖啡消費(fèi)方式與文化的，已經(jīng)從星巴克變成了年輕人。對(duì)于未來(lái)咖啡品牌們要爭(zhēng)搶的年輕人來(lái)說(shuō)，品質(zhì)、創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)都成為他們是否選擇這一產(chǎn)品的關(guān)鍵。