2023/1/31 15:11

1月31日,年貨節(jié)期間,億滋、京東到家、凱度三方聯(lián)合發(fā)布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書指出,2022年包含到店和到家在內(nèi)的中國O2O整體市場規(guī)模已超40,000億,未來還會有巨大空間。當(dāng)數(shù)字化生活成為新常態(tài),后疫情時代,快消品在即時零售市場迎來全面爆發(fā)。高效便捷的即時零售正為快消品類創(chuàng)造新的增長空間,成為比肩線下大賣場渠道的主流消費(fèi)方式。2022年,食品飲料O2O消費(fèi)年增速44%,預(yù)計到2025年,大快消品類中O2O渠道銷售占比將達(dá)到10.7%,尤其頭部品牌更易獲得紅利。

作為商超即時零售市場份額第一的平臺,京東到家與國際知名休閑零食品牌億滋、全球頂級品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度共同發(fā)布白皮書,探討總結(jié)休閑零食品類把握即時零售由感性生長過渡到理性增長階段的機(jī)會點(diǎn),即:加大品類露出,驅(qū)動客單提升;發(fā)力關(guān)鍵場景,搶占日常先機(jī);整合核心品類,制勝節(jié)假高地,最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

圖為京東到家、億滋、凱度聯(lián)合發(fā)布的白皮書中對O2O市場增長的預(yù)計

即時零售成食品飲料品類增長新引擎 2025年滲透率將超12%

“即時零售平臺經(jīng)歷爆發(fā)式增長后,其重要性逐步比肩線下大賣場渠道,成為消費(fèi)者日常購買途徑?！眲P度洞察中國區(qū)總監(jiān)郝丹指出,即時零售的消費(fèi)方式擁有足不出戶即可購買、買后短時間內(nèi)即可獲得的高便捷性,更易激發(fā)沖動消費(fèi)等購物心理,與快消品更加契合,尤其對頭部品牌更具競爭優(yōu)勢。

與此同時,作為消費(fèi)剛需的食品飲料,也成為即時零售平臺可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點(diǎn)。凱度分析認(rèn)為,到2025年,食品飲料的O2O渠道消費(fèi)份額占比預(yù)計上升至12.6%,將高出大快消品類近兩個百分點(diǎn)。

在賽道高速增長的蓬勃背景下,郝丹認(rèn)為:“食品飲料在O2O渠道的增長也將回歸理性,品牌方應(yīng)加速擁抱即時零售,與平臺共同抓住可持續(xù)的理性增長機(jī)遇?！?/p>

圖為白皮書對食品飲料品類O2O渠道增速份額的分析預(yù)估

白皮書指出,京東到家休閑零食品類2022年客單價同比提升29%,是平臺沖動下單量排名第三的品類,可見休閑零食是典型高沖動的被動消費(fèi)型商品。對休閑零食品牌來說,與即時零售平臺匹配的營銷策略,一是“高調(diào)出鏡”,即增強(qiáng)曝光露出,強(qiáng)暗示刺激選購;二是“湊單動銷”,與其他快消品類搭配銷售,有效提升客單價。以京東到家22年1-3季度銷售數(shù)據(jù)為例,糧油副食、奶制品、水果、汽水是休閑零食連帶購買率較高的品類。

共同發(fā)力萬億市場 京東到家年貨節(jié)億滋銷售同比增169%

白皮書認(rèn)為,相較傳統(tǒng)線下渠道,O2O渠道更重視洞察個性化需求、精細(xì)化用戶運(yùn)營,打造即時零售渠道定制產(chǎn)品、與線下渠道互補(bǔ),關(guān)注24小時多樣化場景營銷。伴隨即時零售下一階段將回歸理性增長,促銷、供給、用戶在內(nèi)的全域數(shù)字化能力構(gòu)建,將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

通過洞察休閑零食品類消費(fèi)場景,白皮書指出,抓住節(jié)假消費(fèi)高峰是搶占消費(fèi)心智、打造第二增長曲線的核心策略之一。年貨節(jié)則是一年中的銷售黃金期,被品牌、商家和平臺寄予厚望。

2023年年貨節(jié),京東到家和億滋通過流量精準(zhǔn)曝光、整合營銷創(chuàng)新,線上線下全渠道營銷共建,掌握“流量密碼”,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績、流量口碑雙向增長。2023年1月1日-1月21日,億滋在京東到家上的銷售額同比增長169%。奧利奧經(jīng)典夾心餅干禮聽、奧利奧精選禮盒、奧利奧趣多多經(jīng)典巧克力風(fēng)味餅干禮盒銷售均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長,成為熱賣爆品。

圖為年貨節(jié)期間,超市工作人員對京東到家訂單中的億滋禮盒揀貨

“今年年貨節(jié),億滋和京東到家合作更上一層樓。億滋在京東即時零售業(yè)務(wù)兩大核心戰(zhàn)場京東主站和京東到家,深度參與‘大牌熱賣周’等活動,全鏈路高曝光,實(shí)現(xiàn)基于需求洞察和消費(fèi)場景精準(zhǔn)觸達(dá)的同時,與線下賣場門店渠道互補(bǔ),達(dá)到營銷矩陣全生態(tài)、全場景覆蓋,最大限度把握年貨節(jié)機(jī)遇,獲得曝光和銷售雙增長?！眱|滋電商總監(jiān)修澤榮表示。

此外,年貨節(jié)期間,億滋還和可口可樂聯(lián)合參與京東到家“超級CP日”,打造“食品禮盒+飲料禮盒”CP以契合“過年囤吃喝”年味場景。在京東APP,億滋通過“我愛周末”IP營銷活動和京準(zhǔn)通定向觸達(dá)用戶,獲得億級曝光。

白皮書預(yù)測,即時零售市場空間潛力巨大,賽道紅利將最先被大快消品類嘗到,并有從快消向全品類爆發(fā)的趨勢。事實(shí)上,隨著供給側(cè)完善、需求側(cè)崛起,以小時達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時零售已經(jīng)成為零售行業(yè)增長新風(fēng)口。

面對萬億藍(lán)海市場,更多快消品牌加速擁抱即時零售。京東到家大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,“今年京東到家休閑零食品類增幅強(qiáng)勁,仍有巨大滲透空間。”京東到家將依托流量運(yùn)營、商品管理、用戶運(yùn)營、履約配送和數(shù)字化的服務(wù)能力,品牌、商家及平臺三方共振,共同發(fā)力全域數(shù)字化,創(chuàng)造更大價值。

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