2023/12/5 11:10

在Z世代的心中，「公主」具有非凡的意義，它不再是傳統(tǒng)意義上的嬌弱形象，而是像木蘭、艾莎、小美人魚(yú)等迪士尼公主一樣，代表著勇敢做自己的女性榜樣。

2023年，「公主文學(xué)」的風(fēng)靡讓公主煥發(fā)出新的魅力。從「公主請(qǐng)上車(chē)」到「公主請(qǐng)上班」，再到「公主請(qǐng)下單」，簡(jiǎn)單詞語(yǔ)中蘊(yùn)含的快樂(lè)和浪漫讓人們得到精神上的滿足，越來(lái)越多人開(kāi)始認(rèn)同「公主」背后所傳達(dá)的悅己價(jià)值觀，并愿意主動(dòng)為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

作為年輕女性聚集的社交平臺(tái)，小紅書(shū)上的公主氛圍尤為濃厚，很多小紅薯將「精神自足」、「悅己至上」作為自己的生活法則。恰逢迪士尼100周年，為了觸達(dá)更多年輕女性消費(fèi)群體，小紅書(shū)及時(shí)抓住這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，圍繞站內(nèi)迪士尼IP「100種微笑」，攜手伊利打造了一場(chǎng)以「公主的快樂(lè)公主知道」為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旨在抓住悅己「她力量」品牌新風(fēng)口，以“鏈接用戶(hù)情感——引爆產(chǎn)品聲量——促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化”為核心鏈路，打造專(zhuān)業(yè)出圈營(yíng)銷(xiāo)大事件，助力品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

抓住迪士尼100周年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)突圍

在小紅書(shū)，年輕女性用戶(hù)是種草拔草的主力軍，她們年輕、消費(fèi)力強(qiáng)、追求快樂(lè)、熱愛(ài)生活并擁有悅己的公主態(tài)度，在養(yǎng)生/美食/運(yùn)動(dòng)健身等常見(jiàn)牛奶飲用場(chǎng)景中，女性?xún)?nèi)容關(guān)注程度也遙遙領(lǐng)先。

而作為傳播快樂(lè)的代表，迪士尼公主系列在小紅書(shū)自帶話題流量，#迪士尼在逃公主、#公主學(xué)習(xí)法、#迪士尼公主特效、#迪士尼公主周邊......有關(guān)迪士尼公主的一切，都能隨時(shí)點(diǎn)燃小紅薯們的熱情。

在迪士尼100周年這個(gè)重要時(shí)刻，按捺不住的小紅薯們已經(jīng)自發(fā)參與分享話題「100種微笑」，內(nèi)容持續(xù)起勢(shì)，熱點(diǎn)一觸即發(fā)。幫助品牌鏈接悅己至上的女性用戶(hù)，「公主的快樂(lè)公主知道」應(yīng)運(yùn)而生。

活動(dòng)初期，伊利聯(lián)合@迪士尼中國(guó) 發(fā)布了一條名為「公主的快樂(lè)公主知道」的TVC短片，短片展現(xiàn)了當(dāng)下的年輕女性所認(rèn)同的不設(shè)限人生，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了許多用戶(hù)的共鳴與熱議。

趁著短片的熱度，小紅書(shū)官方賬號(hào)@好好玩情報(bào)局 發(fā)起同名話題號(hào)召，發(fā)起公主快樂(lè)挑戰(zhàn)，并釋出活動(dòng)獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)大家在活動(dòng)期間發(fā)布公主筆記，記錄專(zhuān)屬自己的公主日常。

與此同時(shí)，官方上線活動(dòng)專(zhuān)屬H5頁(yè)面，全面聚合活動(dòng)信息，并為品牌賬號(hào)引流。話題頁(yè)內(nèi)，3位明星作為公主日能量官，發(fā)布Vlog傳授自己的快樂(lè)秘訣，多圈層KOL發(fā)起快樂(lè)工坊，產(chǎn)品二創(chuàng)引爆傳播。用戶(hù)進(jìn)入「公主的快樂(lè)公主知道」H5頁(yè)面即可一站式完成瀏覽，并參與積分任務(wù)贏取品牌好禮。

截至目前，活動(dòng)話題閱讀量超7300萬(wàn)，站內(nèi)外總曝光上億，達(dá)到品牌高效種草，順利實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈。

抓住年輕人悅己需求

品牌+平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合助力新品爆發(fā)式傳透

此次活動(dòng)，小紅書(shū)以社會(huì)情緒為切口，以明星和KOL為精神引領(lǐng)，通過(guò)豐富的活動(dòng)玩法，帶動(dòng)用戶(hù)積極產(chǎn)出高質(zhì)感圖文筆記，成功完成了伊利品牌主打的「快樂(lè)能量」心智占領(lǐng)。

1、瞄準(zhǔn)年輕女性人群，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)情感鏈接

研究證實(shí)，積極情緒往往會(huì)正向影響客戶(hù)的消費(fèi)意向、重購(gòu)意向和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向。因此，發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用情緒，具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，情緒營(yíng)銷(xiāo)已然成為風(fēng)口，誰(shuí)能準(zhǔn)確切中消費(fèi)者的情緒，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌?！腹鞯目鞓?lè)公主知道」正是品牌和平臺(tái)對(duì)年輕女性群體情緒的一次精準(zhǔn)把控。

洞察社區(qū)內(nèi)新時(shí)代年輕女性用戶(hù)群體，她們崇尚的是不被定義的女性主義，她們相信人生是曠野，既可以選擇在職場(chǎng)上大放異彩，也可以選擇享受每一個(gè)平淡的小確幸，她們?yōu)榱苏业阶约撼蔀樽约?，愿意嘗試千萬(wàn)種生活。

回看品牌TVC，整個(gè)短片都圍繞著“不被定義的快樂(lè)”展開(kāi)。從開(kāi)篇的“別給我寫(xiě)結(jié)局”開(kāi)始，「拒絕職場(chǎng)摸魚(yú)」呈現(xiàn)了女性職場(chǎng)自洽的快樂(lè)，「長(zhǎng)發(fā)可以酷颯，短發(fā)可以溫柔」呈現(xiàn)女性撕下標(biāo)簽無(wú)畏他人眼光的快樂(lè)，「既享受單身的自由，也可以在愛(ài)中主動(dòng)」呈現(xiàn)了女性情感自由的快樂(lè)......直到最后，「哪怕什么也不做，也有什么也不做的快樂(lè)」則傳遞出新時(shí)代的公主態(tài)度，引起廣泛共鳴：公主的快樂(lè)不需要?jiǎng)e人定義，每個(gè)女孩都有自己的自在式公主人生。

2、打造新理念，引爆產(chǎn)品聲量

此次伊利與迪士尼100周年聯(lián)名的活動(dòng)，將情緒營(yíng)銷(xiāo)落到了實(shí)處。品牌在包裝上采用了契合年輕人喜好的多巴胺配色，結(jié)合艾莎、白雪、木蘭、愛(ài)麗兒、貝兒、樂(lè)佩6個(gè)性格不同的公主IP，將愉悅輕松的屬性拉滿。

牛奶盒背面的文案也可圈可點(diǎn)，生動(dòng)具有網(wǎng)感：“美麗是我最不值一提的本事——白雪公主”，“能被拴住的只有Q，這高塔栓不住我——樂(lè)佩公主”，“聽(tīng)說(shuō)愛(ài)本是泡沫，怪我沒(méi)看破咯——愛(ài)麗兒公主”......這些金句賦予產(chǎn)品自然傳播能力，有效降低參與門(mén)檻，使用戶(hù)的每次曬單都能引發(fā)共鳴并產(chǎn)生小規(guī)模的傳播效果。

作為生活方式分享平臺(tái)，小紅書(shū)一貫擅長(zhǎng)以用戶(hù)視角引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，這一次同樣邀請(qǐng)了三位明星作為公主日能量官，為大家分享她們的快樂(lè)秘訣。

陽(yáng)光自信的@王菊 選擇了白雪公主，在運(yùn)動(dòng)中拿捏公主感；隨性自在的@王影璐 選擇了樂(lè)佩公主，在自在冒險(xiǎn)中拓寬人生邊界；可愛(ài)純粹的@盧昱曉 選擇了貝兒公主，無(wú)論幾歲快樂(lè)萬(wàn)歲，永遠(yuǎn)帶著童真看世界。自信的紅，輕松的紫，陽(yáng)光的黃……色彩是公主裙的一擺，更是公主們的積極向上的生活態(tài)度。

借由明星強(qiáng)大的影響力，多圈層KOL紛紛加入活動(dòng)，發(fā)起「快樂(lè)工坊」，一起分享公主儀式感，解鎖公主技能。在公主快樂(lè)工坊里，有各位公主的cos穿搭，有關(guān)于公主的diy手工教程，甚至還有帶皇冠上課的公主Vlog。

這些筆記將“不被定義的快樂(lè)”這一概念進(jìn)一步場(chǎng)景化，日常牛奶飲用場(chǎng)景自然植入，包裝露出持續(xù)刷屏，以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)了其他小紅薯在話題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一時(shí)間，人人都在用自己的方式傳遞著公主態(tài)度，展現(xiàn)百變「自在式公主人生」，品牌所傳達(dá)出的快樂(lè)能量深入人心。

3、滲透新場(chǎng)景，促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化

為保證此次活動(dòng)的高量曝光，小紅書(shū)平臺(tái)王牌資源全面溢出，助力伊利強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)目標(biāo)人群。開(kāi)屏內(nèi)容的持續(xù)投放，長(zhǎng)期搶奪用戶(hù)視線，強(qiáng)化了品牌印象；借助小紅書(shū)信息流助推，品牌核心內(nèi)容和達(dá)人筆記迅速累計(jì)曝光；而活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、火焰話題等黃金資源的加持，更是助力品牌最大化觸達(dá)目標(biāo)人群，進(jìn)一步帶動(dòng)活動(dòng)傳播聲量，站內(nèi)狂歡氣氛持續(xù)升溫。

值得一提的是，聯(lián)名活動(dòng)期間，迪士尼100周年主會(huì)場(chǎng)持續(xù)為向伊利H5主陣地引流，關(guān)注迪士尼IP「100種微笑」的用戶(hù)自然而然會(huì)注意到「公主的快樂(lè)公主知道」，更有機(jī)會(huì)觸發(fā)伊利和迪士尼雙份驚喜盒子，為品牌內(nèi)容引流。這一活動(dòng)機(jī)制不僅使用戶(hù)獲得1+1>2的翻倍快樂(lè)，更能拉動(dòng)伊利活動(dòng)搜索增長(zhǎng)，增加伊利站內(nèi)內(nèi)容存量，并有效促進(jìn)迪士尼粉絲、伊利粉絲及泛人群的人群轉(zhuǎn)化，傳播效果加倍。

除了為消費(fèi)者“種草”，小紅書(shū)不忘在提升曝光度的同時(shí)，多入口導(dǎo)流商銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，幫助消費(fèi)者快速“拔草”。至此，「公主的快樂(lè)公主知道」成功完成了“鏈接用戶(hù)情感——引爆產(chǎn)品聲量——促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化”的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

ENDING

回顧整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，「公主的快樂(lè)公主知道」不僅有效透?jìng)髁艘晾慕】的芰坷砟?，建立了與用戶(hù)之間的情感信任，亦彰顯了小紅書(shū)平臺(tái)幫助品牌年輕化內(nèi)容破圈的能力。這種以情緒為切口的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能幫助品牌贏得當(dāng)下流量，更能通過(guò)價(jià)值觀的影響，讓用戶(hù)從心理上認(rèn)同品牌，達(dá)成真正意義上的「三贏」。

未來(lái)，小紅書(shū)將繼續(xù)深植在年輕人的生活方式中，把握「悅己」風(fēng)向，對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行多元的詮釋與延展。期待小紅書(shū)為我們帶來(lái)更多的寶藏營(yíng)銷(xiāo)案例！

回顧整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，「公主的快樂(lè)公主知道」不僅有效透?jìng)髁艘晾慕】的芰坷砟?，建立了與用戶(hù)之間的情感信任，亦彰顯了小紅書(shū)平臺(tái)幫助品牌年輕化內(nèi)容破圈的能力。這種以情緒為切口的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能幫助品牌贏得當(dāng)下流量，更能通過(guò)價(jià)值觀的影響，讓用戶(hù)從心理上認(rèn)同品牌，達(dá)成真正意義上的「三贏」。

未來(lái)，小紅書(shū)將繼續(xù)深植在年輕人的生活方式中，把握「悅己」風(fēng)向，對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行多元的詮釋與延展。期待小紅書(shū)為我們帶來(lái)更多的寶藏營(yíng)銷(xiāo)案例！