2012/5/1 16:26

奇異莊園的決策者們并沒有帶著一腔盲目的熱情來到中國，他們清楚地看到這是一個尚未成熟的、與歐美完全不同的市場。因此，自2009年初，奇異莊園開始了以資源整合為前提的中國之路。一方面，奇異莊園說服更多的新西蘭酒商合力拓展中國市場，試圖在中國市場建立“新西蘭葡萄酒集合器”這一聯(lián)合體，整合上游資源。另一方面，奇異莊園將“星巴克模式”帶入葡萄酒行業(yè)，以標準化的連鎖經(jīng)營建立覆蓋二級以上城市的渠道網(wǎng)絡(luò)，深耕中國市場。截止到2009年底，這一市場策略初見成效?，斊媲f園(Matariki)、巴比莊園(Babich)、三圣山莊園(Trinity)、克拉吉莊園(Craggy Range)、波維克莊園(Borthwick)、嘉瑞莊園(Carrick)等10余個在新西蘭具代表性地位的酒莊先后加入了奇異莊園的陣營，使奇異莊園的葡萄酒產(chǎn)品從幾款迅速增加至近70款。奇異莊園以“100%原瓶進口”、“100%莊園釀造”為選擇葡萄酒產(chǎn)品的標準，即和大量混裝酒充次市場的法國葡萄酒形成區(qū)隔，又和以大規(guī)模酒廠出品的澳大利亞、智利葡萄酒建立了區(qū)別，以“高性價比”的優(yōu)勢在中高端市場建立了專業(yè)口碑。

奇異莊園贊助世博會零碳館活動

在零售渠道的建立上，奇異莊園有別于傳統(tǒng)的葡萄酒零售商，一切以“顧客體驗”為中心，而非以“產(chǎn)品”為中心，將“葡萄酒零售”、“消費體驗”、“葡萄酒俱樂部”、“葡萄酒培訓”以及“葡萄酒主題旅游”融合在一起，試圖建立一個類似星巴克品牌的葡萄酒零售店品牌。在奇異莊園的葡萄酒連鎖店里，顧客可以像喝咖啡一樣分杯購買葡萄酒，坐下來享受有美酒陪伴的時光，還可以在這里分享與葡萄酒有關(guān)的書籍、電影以及培訓，全方位了解進口葡萄酒。

位于廣州環(huán)市中路的奇異莊園(中國)酒窖

使更多的葡萄酒愛好者變得專業(yè)起來，有能力分辨葡萄酒的好壞，是新世界葡萄酒獲得市場成功的關(guān)鍵點之一。因此奇異莊園聯(lián)合北京出版集團出版了致力于普及葡萄酒知識的《葡萄酒課》。除此之外，奇異莊園還將聯(lián)合十幾家葡萄酒莊，在中國舉辦新西蘭美酒與美食節(jié)，讓更多的中國消費者了解新西蘭葡萄酒。

借“星巴克模式”加速擴張，搶灘中國市場

據(jù)奇異莊園(中國)葡萄酒連鎖機構(gòu)副總裁朱星海介紹，2009至2010年間，奇異莊園在中國市場的葡萄酒銷量增長平均在50%以上，遠高于進口葡萄酒在中國市場的平均增長，如今已成為新西蘭葡萄酒在中國市場上的最大零售商。2010年5月，奇異莊園在廣州投資興建的占地近2000平方米、擁有4000米長地下恒溫儲酒空間的奇異莊園(中國)酒窖開幕，以新西蘭貿(mào)易部長兼外交部副部長蒂姆·格雷澤為代表的新西蘭政府代表團親臨中國，見證酒窖落成。2010年7月，新西蘭總理約翰•基(Hon. John Key)訪華期間，專程在上海接見了奇異莊園管理層，對奇異莊園的商業(yè)模式以及在中國市場取得的成績給予了肯定。上海世博會期間，奇異莊園通過贊助零碳館活動，開始向中國消費者展示新西蘭葡萄酒的特殊魅力，并在北京、香港兩地設(shè)立了分支機構(gòu)，開始了全面布局中國市場。奇異莊園率先在葡萄酒行業(yè)引入“星巴克模式”， 以標準化的連鎖專賣店模式，為中國消費者帶來快捷便利的購買方式及最佳消費體驗。通過與授權(quán)加盟商合作，奇異莊園先后進入北京、廣州、香港、重慶、沈陽、昆明、?？?、武漢等30余個城市，以珠三角為中心，建立起了覆蓋全國的30余個品牌零售店、200多家分銷渠道。

朱星海表示：“2011年，奇異莊園將致力于發(fā)展加盟商及直營店，我們期望在未來兩年之內(nèi)，奇異莊園的標準連鎖店增加至100家左右，讓奇異莊園成為新西蘭葡萄酒的代名詞，并在中國市場上脫穎而出，成為葡萄酒行業(yè)名副其實的‘星巴克’。”

2011年5月，奇異莊園開始加速在中國市場的擴張之路。奇異莊園目前最大的對手是時間，與大多數(shù)以“銷售”為導向的葡萄酒貿(mào)易商相比，奇異莊園所構(gòu)筑的“葡萄酒連鎖帝國”需要更長的時間去成長，一旦形成規(guī)模，也將獲得葡萄酒貿(mào)易商無法企及的競爭優(yōu)勢，大投入的背后，是對中國進口葡萄酒市場未來的信心。2012年1月1日，中國與新西蘭簽署的自由貿(mào)易協(xié)定完全生效后，零關(guān)稅待遇將使新西蘭葡萄酒獲得更有競爭力的性價比，從而成為最有可能挑戰(zhàn)法國葡萄酒在中國市場霸主地位的新世界葡萄酒。