2013/4/24 10:52

導(dǎo)語(yǔ)：速成雞的影響還未完全消退，意外出現(xiàn)的H7N9禽流感疫情又讓肯德基陷入新的麻煩之中。

文｜CBN記者 肖可

雖然包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的各種宣傳都說(shuō)明高溫烹熟的雞肉并不會(huì)傳播H7N9禽流感病毒，但對(duì)于百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基[微博]來(lái)說(shuō)，這可不是一個(gè)小麻煩。

據(jù)百勝3月12日發(fā)布的財(cái)報(bào)，百勝中國(guó)部門(mén)第一財(cái)季(包括今年1月、2月)同店銷(xiāo)售額下降了20%，其中肯德基同店銷(xiāo)售額下降了24%，必勝客[微博]下降了2%。

肯德基銷(xiāo)售額下降一定程度上受到了去年12月份速成雞事件的影響。但此次禽流感可能對(duì)肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的影響。雞肉類(lèi)產(chǎn)品一直以來(lái)都是肯德基在中國(guó)的主打系列，無(wú)論是經(jīng)典的新奧爾良烤翅，還是最新推出的雙椒雙層雞腿堡 ，都是用雞肉做原料。

肯德基在一封郵件回復(fù)中稱(chēng)，世界衛(wèi)生組織認(rèn)為使用烹熟的雞肉是安全的。但長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)食品安全擔(dān)憂(yōu)的中國(guó)消費(fèi)者恐怕仍然不敢冒險(xiǎn)。2005年中國(guó)禽流感爆發(fā)之際，肯德基在中國(guó)的1500家連鎖店當(dāng)年10月份銷(xiāo)售額比同期下降了16%。

不過(guò)，對(duì)于此次禽流感肯德基在與消費(fèi)者溝通方面保持謹(jǐn)慎態(tài)度。無(wú)論是肯德基官網(wǎng)，還是官方微博，沒(méi)有任何關(guān)于禽流感的信息?？系禄袊?guó)稱(chēng)，公司在密切關(guān)注禽流感情況，有新的消息會(huì)及時(shí)知會(huì)。

對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，沉默也許并不是最佳的策略。這家去年品牌受損的公司最近幾個(gè)月一直努力恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者的信心。

速成雞事件源于2012年12月18日央視一則肯德基原料雞供應(yīng)商飼喂速生雞的報(bào)道，之后肯德基立即撇清與速生雞的關(guān)系，并稱(chēng)肯德基對(duì)于原材料方面有完整的檢測(cè)體系。

隨后在12月20日，上海市食安辦發(fā)布關(guān)于百勝集團(tuán)[微博]的相關(guān)調(diào)查，調(diào)查顯示，自2005年8月以來(lái)，百勝委托上海市食品藥品檢驗(yàn)所進(jìn)行第三方檢測(cè)，其中2010年至2011年，曾檢出8批產(chǎn)品抗生素殘留不合格，但這些檢測(cè)結(jié)果在報(bào)給百勝以后，百勝并沒(méi)有在第一時(shí)間向相關(guān)監(jiān)管部門(mén)報(bào)告結(jié)果，公眾更是毫不知情。

百勝最初對(duì)于此事的解釋是，“目前中國(guó)相關(guān)法律沒(méi)有規(guī)定要求企業(yè)向社會(huì)披露自檢結(jié)果”。直到20多天后，2013年1月百勝集團(tuán)發(fā)布公開(kāi)致歉信稱(chēng)，“對(duì)于百勝雞肉原料供應(yīng)的一系列事件，現(xiàn)在看來(lái)無(wú)論是企業(yè)自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測(cè)結(jié)果沒(méi)有主動(dòng)通報(bào)政府、個(gè)別員工的不妥言論，還是不夠快速透明的外部溝通，都有不足之處令人遺憾?！?/P>

2012年第四季度，百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售額同比降6%，而上年同期同比增長(zhǎng)率為21%。百勝餐飲集團(tuán)全球CEO David Novak對(duì)投資者說(shuō)，“肯德基中國(guó)正在遭受挫折，對(duì)肉雞供應(yīng)鏈安全的調(diào)查，嚴(yán)重影響了肯德基中國(guó)四季度最后兩周的銷(xiāo)售。我們正在致力于重建消費(fèi)者信心和恢復(fù)銷(xiāo)售?！?/P>

為了消除消費(fèi)者心理障礙，除了在門(mén)店張貼海報(bào)表示產(chǎn)品安全，肯德基要求供應(yīng)商的每一批供貨都要出具由當(dāng)?shù)貏?dòng)物檢疫部門(mén)簽發(fā)的《出縣境動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證明》和《動(dòng)物及動(dòng)物產(chǎn)品運(yùn)載工具消毒證明》，并證明所有的供貨“來(lái)自非疫區(qū)，無(wú)禽流感”。

雷霆行動(dòng)是肯德基在速成雞事件后，進(jìn)一步加大原料監(jiān)管力度，重塑消費(fèi)者信心的舉措。2月25日，肯德基宣布通過(guò)六大行動(dòng)全面強(qiáng)化已有的雞肉供應(yīng)商管理體系，保障雞肉供應(yīng)安全。

肯德基門(mén)店里貼上了雷霆行動(dòng)的大海報(bào)、餐盤(pán)墊紙開(kāi)始宣傳健康雞肉，肯德基還請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家講解俗稱(chēng)速成雞的白羽雞的來(lái)龍去脈，告知消費(fèi)者安全喂養(yǎng)的白羽雞是安全的。

肯德基對(duì)供應(yīng)鏈自檢發(fā)現(xiàn)，一些規(guī)模小、設(shè)備相對(duì)老化、管理水平偏低的雞舍，往往也是風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)區(qū)，肯德基聯(lián)合25家供應(yīng)商削減了全國(guó)范圍內(nèi)上千家因產(chǎn)能、生產(chǎn)條件不符合規(guī)定的中小雞舍的供應(yīng)。

與此同時(shí)，肯德基表示今后的采購(gòu)策略將向“全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍模式”的企業(yè)傾斜，鼓勵(lì)新的投資以擴(kuò)大產(chǎn)能。3月28日，肯德基與最大的雞肉供應(yīng)商圣農(nóng)集團(tuán)簽署了雞肉采購(gòu)意向書(shū)。

圣農(nóng)集團(tuán)1990年代就與肯德基建立了合作，圣農(nóng)在福建蒲城投入巨資修建了新的養(yǎng)雞舍，項(xiàng)目預(yù)計(jì)一期產(chǎn)能為1.2億羽，最高產(chǎn)能將達(dá)到2.5億羽。這也就意味著屆時(shí)圣農(nóng)的總產(chǎn)能將突破5億羽雞，而肯德基正是圣農(nóng)最大的單一雞肉客戶(hù)。

肯德基的計(jì)劃是，未來(lái)一年3至5家供應(yīng)商將有新的一條龍項(xiàng)目投產(chǎn)，肯德基將增加其采購(gòu)量。預(yù)計(jì)2014年底，這一模式供給肯德基的雞肉占比將提升至六成以上。

無(wú)論如何，肯德基中國(guó)都要重新贏得消費(fèi)者的信心，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是百盛集團(tuán)核心的利潤(rùn)來(lái)源之一。根據(jù)百勝年報(bào)，2012年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)是42%。中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店只占百勝全球餐廳總數(shù)的14%，但由于在華門(mén)店大多為自營(yíng)，因此中國(guó)的餐廳對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率比美國(guó)要高得多。

百勝集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的策略還是繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店。David Novak在2月份的投資者會(huì)議上稱(chēng)，“在美國(guó)，3億人口擁有14萬(wàn)家麥當(dāng)勞[微博]，肯德基在中國(guó)的目標(biāo)是以更多的門(mén)店數(shù)去滿(mǎn)足中國(guó)未來(lái)十年里從3億增加到6億的消費(fèi)人數(shù)?！?/P>

2012年，百勝集團(tuán)在中國(guó)新開(kāi)設(shè)了不少于750家門(mén)店，預(yù)計(jì)今年在中國(guó)新開(kāi)設(shè)的門(mén)店不少于700家?？系禄睦蠈?duì)手麥當(dāng)勞今年的開(kāi)店目標(biāo)也是700家。官方數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)肯德基店面數(shù)量為3800家，麥當(dāng)勞為1300家。

但除了食品安全和門(mén)店擴(kuò)張之外，肯德基還需要有更多的行動(dòng)。即使在速成雞事件之前的幾個(gè)季度，百勝中國(guó)區(qū)的單店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也處在不斷下滑的狀態(tài)，從第一季度同比增長(zhǎng)14%、第二季度同比增長(zhǎng)10%到第三季度同比增長(zhǎng)6%。

今年第一季度，麥當(dāng)勞亞太、中東與非洲同店銷(xiāo)售額下降9.5%。麥當(dāng)勞在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，日本銷(xiāo)售額持續(xù)疲軟，中國(guó)銷(xiāo)售額出現(xiàn)下降，澳大利亞銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)。

在去年12月的投資者會(huì)議上，David Novak將銷(xiāo)售下降的原因部分歸于中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但去年前10個(gè)月中國(guó)餐飲業(yè)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)了平均12.5%的同比增長(zhǎng)?？磥?lái)變化更大的是消費(fèi)者，而不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

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