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2013/7/31 09:55
導(dǎo)語：百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席、首席執(zhí)行官蘇敬軾表示“雷霆行動(dòng)啟動(dòng)以來，快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素，提高了雞肉安全系數(shù)”。但有不愿具名的專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，百勝的“雷霆行動(dòng)”是在作秀。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)7月30日訊 此前肯德基的“速成雞”事件和后來中國地區(qū)爆發(fā)的“禽流感”疫情重創(chuàng)了百勝集團(tuán)的在華業(yè)績，后者近期了也希望重塑在中國消費(fèi)者心中的形象和地位，百勝集團(tuán)日前在北京宣布，為期五個(gè)月的“雷霆行動(dòng)”結(jié)束，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席、首席執(zhí)行官蘇敬軾表示“雷霆行動(dòng)啟動(dòng)以來，快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素，提高了雞肉安全系數(shù)”。并聲稱“現(xiàn)在所有雞肉供應(yīng)商都越做越好”。
但有不愿具名的專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，百勝的“雷霆行動(dòng)”是在作秀，一方面是向中國政府表示自己正在積極整改，一方面為了改善此前負(fù)面事件在中國消費(fèi)者心中的形象，以拉動(dòng)中國區(qū)業(yè)績?！八^的不到半年就快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素、提高了雞肉安全系數(shù)純粹是嘩眾取寵，這些工作不是幾個(gè)月就能完成的”。
“速成雞”“禽流感”致百勝業(yè)績?cè)馐苤貏?chuàng)
2012年末和今年初發(fā)生的一系列事件是自1987年肯德基進(jìn)入中國以來在華的遭遇的最大危機(jī)。先是有媒體質(zhì)疑其白羽雞“速成”可能存在風(fēng)險(xiǎn)，隨后央視曝光了山東部分養(yǎng)雞場使用違禁藥物催肥速生雞，未經(jīng)檢驗(yàn)直供上海的肯德基餐廳，后又爆出肯德基涉嫌隱瞞8批次抗生素超標(biāo)的不合格產(chǎn)品，其一系列事件再次觸動(dòng)中國公眾在食品安全領(lǐng)域的敏感神經(jīng)。
隨后肯德基方面對(duì)此事的態(tài)度飽受業(yè)界質(zhì)疑，百勝方面雖一再發(fā)表聲明澄清此事，先是辯稱國家相關(guān)法律、法規(guī)沒有規(guī)定要求企業(yè)上報(bào)自檢結(jié)果和向社會(huì)披露自檢結(jié)果，后又將責(zé)任推向了供應(yīng)商，被指“推卸責(zé)任”。在輿論和業(yè)績的壓力下，針對(duì)速成雞安全問題，百勝中國事業(yè)部主席蘇敬軾于今年1月代表肯德基在其官方微博上發(fā)布了《致廣大消費(fèi)者的公開信》道歉，承認(rèn)自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測結(jié)果沒有主動(dòng)通報(bào)政府。
該事件也讓高速擴(kuò)張的百勝集團(tuán)在中國遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，致使其旗下各個(gè)品牌業(yè)績繼續(xù)巨幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份百勝餐飲店同店銷售額下降37%，其中肯德基同店銷售額下降41%，必勝客同店銷售額下降15%。1-2月百勝同店銷售總額將下滑25%。
雖然百勝在中國的5400家門店只占百勝全球門店總數(shù)的14%，但是卻貢獻(xiàn)了一半以上營業(yè)收入和利潤。中國市場對(duì)于百勝餐飲集團(tuán)的長期成功至關(guān)重要，2012年百勝中國第四季度總收入為21.36億美元，百勝全球同期總營收41.53億美元，中國市場占到51.4%。
百勝集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，由于在“速成雞”事件上處理不當(dāng)所引發(fā)的中國消費(fèi)者對(duì)肯德基信任危機(jī)，導(dǎo)致2012年第四季度，百勝集團(tuán)中國區(qū)業(yè)務(wù)在同店銷售額、餐館利潤率、運(yùn)營利潤等三大指標(biāo)上均出現(xiàn)前所未有的下滑。2012年第四季度，百勝集團(tuán)中國區(qū)門店同店銷售額同比降6%，而上年同期同比增長率為21%；全年中國區(qū)同店銷售額較上年增長4%，而上年同比增長率為19%。在餐館利潤率指標(biāo)上，去年第四季度百勝中國區(qū)餐館利潤率為13.9%，而上年同期為15.8%；2012全年中國區(qū)餐館利潤率為18.1%，上年為19.7%。而運(yùn)營利潤方面，2012年第四季度中國區(qū)運(yùn)營利潤2.03億美元，同比下降5%，而前三季度中國市場則是兩位數(shù)以上的增長。
其中，肯德基下滑最為明顯，2012年第四季度中國肯德基門店同店銷售額同比下降了8%。百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年1月中國區(qū)同店銷售額同比下降37%。今年頭兩月，百勝在華同店銷售總額下滑25%，其中肯德基預(yù)計(jì)同比下降41%，必勝客餐廳同比下降15%。
肯德基在中國的遭遇也嚴(yán)重影響了百勝的股價(jià)，致使其股價(jià)從2012年11月29日的74.47美元跌至同年12月21日的63.5美元。這也導(dǎo)致多位美國投資者以百勝集團(tuán)進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)性陳述違反聯(lián)邦證券法為由，已經(jīng)將百勝及其部分高管和董事訴至加州中央?yún)^(qū)法院。
業(yè)內(nèi)質(zhì)疑肯百勝“雷霆行動(dòng)”作秀
在“速成雞”爆發(fā)和不斷發(fā)酵的時(shí)候，為了扭轉(zhuǎn)困局，今年2月25日，百勝中國餐飲集團(tuán)很“應(yīng)景”的召開 “雷霆行動(dòng)”發(fā)布會(huì)，稱將聯(lián)合所有25家供應(yīng)商，加速淘汰具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的上千個(gè)雞舍，并且承諾，未來還將進(jìn)一步處理老舊、條件差和規(guī)模小的雞舍。
7月25日，在宣布開展“雷霆行動(dòng)”第5個(gè)月，百勝中國宣布“雷霆行動(dòng)”結(jié)束，并稱肯德基“淘汰了5000余棟具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的雞舍、取消了3家供應(yīng)商資格、所有的雞肉供應(yīng)商已經(jīng)全面實(shí)施百勝最新的供應(yīng)商自檢和抽檢的標(biāo)準(zhǔn)及流程”。
其中國事業(yè)部主席、首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，“雷霆行動(dòng)已完成使命，百勝通過此次行動(dòng)快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素，提高了雞肉安全系數(shù)。根據(jù)這半年內(nèi)兩次對(duì)所有雞肉供應(yīng)商的藥殘抽查全部合格的結(jié)果來看，違規(guī)用藥風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)基本可控?，F(xiàn)在所有雞肉供應(yīng)商都越做越好”。
但有不愿具名的專家向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，百勝的“雷霆行動(dòng)”是在作秀，一方面是向中國政府表示自己正在積極整改，一方面為了改善此前負(fù)面事件在中國消費(fèi)者心中的形象，以拉動(dòng)中國區(qū)業(yè)績?！八^的不到半年就快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素、提高了雞肉安全系數(shù)純粹是嘩眾取寵，這些工作不是幾個(gè)月就能完成的”。
上述人士同時(shí)質(zhì)疑，從宣布開始到宣布結(jié)束，整個(gè)“行動(dòng)”才不到5個(gè)月，百勝就“快速有效地從根本上排除了主要風(fēng)險(xiǎn)因素”，可謂是“無比的高效
此外，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，在日前宣布“雷霆行動(dòng)”結(jié)束的發(fā)布會(huì)上，除媒體到場外，肯德基還邀請(qǐng)到中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)、中國烹飪協(xié)會(huì)等多家行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)及政府官員到場“站臺(tái)”。
百勝中國“迷失”高速擴(kuò)張
據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，今年初的“禽流感”疫情和不久前的“冰塊事件”亦對(duì)肯德基，對(duì)百勝中國業(yè)績?cè)斐捎绊?。百勝集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，中國禽流感疫情嚴(yán)重影響餐廳銷售額，中國市場3月份同店銷售額降幅超過13%，其中肯德基同店銷售下降16%。4月，百勝在中國市場同店銷售額降幅超過29%，其中肯德基同店銷售額下滑36%。
近幾年，百勝集團(tuán)在華高速擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，目前百勝在中國擁有超過5400多家肯德基、必勝客和其他品牌連鎖餐廳，數(shù)量超過百勝五年前的兩倍。其中，2012年百勝在華開設(shè)了不少于750家門店，即使今年負(fù)面事件不斷，百勝仍預(yù)計(jì)今年在中國開設(shè)的門店不少于700家。按照此前百勝集團(tuán)董事長兼CEO大衛(wèi)·諾瓦克的說法，百勝要在中國開2萬家連鎖店，其中肯德基14000家，必勝客2000家。
業(yè)內(nèi)人士指出，過度擴(kuò)張也讓肯德基在質(zhì)量體系管理上存在越來越大的風(fēng)險(xiǎn)漏洞，近期的多起負(fù)面事件也為百勝在華的高速擴(kuò)張敲響了警鐘。商業(yè)連鎖專家馬瑞光表示，百勝問題不斷發(fā)展太快是一個(gè)重要原因，導(dǎo)致管理上出現(xiàn)漏洞?！氨就粱强系禄膬?yōu)勢，但也是肯德基的劣勢。一旦爆發(fā)食品安全事件，本土化的餐飲企業(yè)容易出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)”。（陳俊宏）