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2013/10/12 10:20
導(dǎo)語(yǔ)：O2O看上去是如此的美好：吃喝玩樂(lè)、保健養(yǎng)生、婚慶、教育等領(lǐng)域，如果都能“電商化”，每一個(gè)都是千億以上量級(jí)的市場(chǎng)。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬(wàn)浩基曾這樣說(shuō)：在O2O市場(chǎng)中，即便只占有1%市場(chǎng)份額，都可能成就一家上市公司。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展為電子商務(wù)打開(kāi)了一塊新的版圖——O2O。
2013年，阿里入股高德地圖、騰訊通過(guò)微信平臺(tái)涉足本地生活服務(wù)，百度利用百度地圖實(shí)現(xiàn)線下布局。BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)初步完成了O2O產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
然而，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者也發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)在成功顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的深水區(qū)——生活服務(wù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不如想象那般美好?！盀榱藰I(yè)績(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭設(shè)計(jì)出了眾多產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)究竟有多大價(jià)值呢？”品途網(wǎng)CEO劉宛嵐如是反問(wèn)。
餐飲企業(yè)缺乏走向線上的動(dòng)力
餐飲產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化也無(wú)法比價(jià)，而且最終的體驗(yàn)一定要在線下完成。如果不玩互聯(lián)網(wǎng)，餐飲企業(yè)可能會(huì)失去一部分機(jī)會(huì)，線下的業(yè)務(wù)才是立足之本。
不久前，淘寶網(wǎng)本地生活服務(wù)事業(yè)部的銷(xiāo)售找到俏江南集團(tuán)副總裁趙錫剛，希望俏江南的天貓旗艦店提供幾百份折扣優(yōu)惠券參加淘寶的推廣活動(dòng)；百度的銷(xiāo)售也表示，百度有強(qiáng)大流量的支持，可以幫助俏江南銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券、優(yōu)惠券，只要價(jià)格優(yōu)惠一點(diǎn)；而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的銷(xiāo)售則提出，可以讓俏江南在“川菜”搜索條目中排名第一……趙錫剛每天都會(huì)接到來(lái)自各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的銷(xiāo)售邀約，從彈窗廣告，到搜索排名，到消滅差評(píng)，再到參加團(tuán)購(gòu)送優(yōu)惠。
“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，目前多數(shù)還停留在媒體層面，電商抓住用戶眼球主要靠?jī)?yōu)惠。對(duì)于我們而言，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值只體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)效果可以驗(yàn)證，更精準(zhǔn)。但是，那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都對(duì)客戶免費(fèi)，要想流量變現(xiàn)就是希望我們不斷在平臺(tái)上花錢(qián)。這么高的推廣費(fèi)用，我們承擔(dān)不起。”趙錫剛說(shuō)。
實(shí)際上，無(wú)論是O2O的創(chuàng)業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)之前，都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研。就生活和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)而言，某些結(jié)論大同小異：市場(chǎng)容量逾千億，增長(zhǎng)潛力大，行業(yè)高度分散，市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)份額不足5％……由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得出結(jié)論：眾多小而分散的商家需要與聚攏流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，最終能夠產(chǎn)生黏性并愿意為之買(mǎi)單。
“互聯(lián)網(wǎng)聚集了足夠多的流量之后，就如同線上的商業(yè)地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為自己搭好了平臺(tái)，想用最好的位置換取最高的租金?！眲⑼饙贡硎?，有很多互聯(lián)網(wǎng)人談及傳統(tǒng)行業(yè)，開(kāi)口就是做“線上的入口”，想要做一個(gè)某某行業(yè)的“攜程”。
然而，現(xiàn)實(shí)與他們的預(yù)期并不吻合。以餐飲企業(yè)為例，線下的租金、人工等各種成本的飛速上漲，已經(jīng)使他們不堪重負(fù)。俏江南集團(tuán)董事長(zhǎng)張?zhí)m曾公開(kāi)表示，租金占到俏江南營(yíng)收的20％，部分店鋪的租金甚至占營(yíng)收50%。
“實(shí)體零售被電商倒逼去線上開(kāi)店，因?yàn)閷?shí)體貨品和機(jī)票都可以比價(jià)，在線上可以完成交易。餐飲產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化也無(wú)法比價(jià)，而且最終的體驗(yàn)一定要在線下完成。如果不玩互聯(lián)網(wǎng)，餐飲企業(yè)可能會(huì)失去一部分機(jī)會(huì)，線下的業(yè)務(wù)才是立足之本。因此，餐飲業(yè)缺乏走向線上的動(dòng)力。”劉宛嵐認(rèn)為，“餐飲業(yè)利潤(rùn)稀薄，需求多樣化，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，如果互聯(lián)網(wǎng)上的好位置，沒(méi)有給他們帶來(lái)更大的收益，他們不會(huì)愿意為之投入。”
“BAT三巨頭的O2O產(chǎn)品，模式上的創(chuàng)新點(diǎn)不多?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的能力還是集中在線上，對(duì)線下商家的需求不夠了解，整合能力不強(qiáng)?！豹?dú)立評(píng)論人陳壽送告訴記者，“比如，大眾點(diǎn)評(píng)的搜索位置排名，對(duì)于一些線下位置偏僻，品牌知名度不夠強(qiáng)的企業(yè)，是有吸引力的，但是這類(lèi)企業(yè)一般資金實(shí)力較弱，不一定消費(fèi)得起；而對(duì)于在核心商圈開(kāi)店，不缺乏品牌資源的企業(yè)而言，位置排名產(chǎn)品的性價(jià)比并不高?！?/P>
線上線下有博弈
外賣(mài)訂餐在有互聯(lián)網(wǎng)之前，屬于低客單價(jià)、低利潤(rùn)的生意，現(xiàn)在訂餐網(wǎng)站進(jìn)來(lái)了，希望這些小本經(jīng)營(yíng)的商戶掏錢(qián)養(yǎng)著互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，這是不現(xiàn)實(shí)的。
“現(xiàn)在O2O的最大問(wèn)題，是互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法控制線下傳統(tǒng)企業(yè)的行為，傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)上得到的價(jià)值有限，兩方的利益沒(méi)有綁在一起?！壁w錫剛說(shuō)。
團(tuán)購(gòu)是目前為止餐飲O2O最成熟的產(chǎn)品。然而，一直以來(lái)，關(guān)于團(tuán)購(gòu)的大量投訴此起彼伏。雖然團(tuán)購(gòu)有著互聯(lián)網(wǎng)公司的基因而且天生關(guān)注用戶體驗(yàn)，線上他們已經(jīng)能夠做出精美的頁(yè)面展示，客戶從下單、到支付的體驗(yàn)都非常好。但是，當(dāng)客戶到了線下，往往發(fā)現(xiàn)與線上靚麗圖片并不那么符合，與客戶的原本預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。
“我們一年團(tuán)購(gòu)的營(yíng)收7000萬(wàn)元，但是俏江南一年?duì)I收在20億元左右，7000萬(wàn)元連1%都不到。從資源上，我們不會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)有太多傾斜，團(tuán)購(gòu)是把新產(chǎn)品放在線上，體驗(yàn)門(mén)檻比較低，可以讓大量客戶試吃。然后我們可以看口碑，團(tuán)購(gòu)來(lái)的人80%不是俏江南的目標(biāo)客戶群，但能傳遞體驗(yàn)?！壁w錫剛說(shuō)。
“團(tuán)購(gòu)能解決企業(yè)的兩種需求：新店推廣、老店推新品。但是餐飲業(yè)不是快速消費(fèi)行業(yè)，新品有限。好的餐館不會(huì)以團(tuán)購(gòu)作為主要營(yíng)收來(lái)源，以團(tuán)購(gòu)為主要營(yíng)收來(lái)源的，往往是你不會(huì)常去吃的餐館。”劉宛嵐說(shuō)，“新品是餐館不太有把握的東西，他們不會(huì)把利潤(rùn)最高、最受歡迎的核心菜品拿出來(lái)做團(tuán)購(gòu)的。”劉宛嵐表示，餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于客單價(jià)低、利潤(rùn)低的狀態(tài)之中。
除了團(tuán)購(gòu)之外，訂餐屬于創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入最多的領(lǐng)域。餓了么、美餐網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站，都主打外賣(mài)訂餐。
記者了解到：餓了么、美餐網(wǎng)靠的主要客戶是高校學(xué)生和寫(xiě)字樓上班族，產(chǎn)品偏低端，客單價(jià)較低。訂餐網(wǎng)站是把客戶原本的電話訂餐的習(xí)慣變成了網(wǎng)上訂餐，送餐網(wǎng)站做的事實(shí)際是轉(zhuǎn)化既有用戶，并沒(méi)有幫商戶拉到新用戶。
2012年，一部分送餐網(wǎng)站拿到融資，急切地想通過(guò)培養(yǎng)商家和用戶的習(xí)慣來(lái)增加業(yè)績(jī)。比如，美餐網(wǎng)在5個(gè)城市做了“7元午餐”的活動(dòng)（一份14元的外賣(mài)，商家只需要7元錢(qián)售賣(mài)給用戶，剩下的差額部分，由美餐網(wǎng)全部補(bǔ)貼）；餓了么曾在北京搞“贈(zèng)飲”活動(dòng)，每份外賣(mài)送市場(chǎng)價(jià)值達(dá)2.5元的配餐飲料。2012年最后幾個(gè)月，美餐網(wǎng)在商家和消費(fèi)者身上的補(bǔ)貼達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。據(jù)合作商戶反饋，美餐網(wǎng)的補(bǔ)貼取消之后，訂單從活動(dòng)時(shí)每天上百份，跌落到每天5份以下。
“外賣(mài)訂餐在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就屬于低客單價(jià)、低利潤(rùn)的生意，客戶和商家之間沒(méi)有巨大的信息不對(duì)稱?，F(xiàn)在訂餐網(wǎng)站進(jìn)來(lái)了，希望這些小本經(jīng)營(yíng)的商戶掏錢(qián)養(yǎng)著互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，這是不現(xiàn)實(shí)的。”劉宛嵐說(shuō)。
至于高端餐飲配送，趙錫剛也并不看好：“北京銀泰64層的咖啡廳，下午茶自助每人200元，可以送餐，但訂單不多。越是高端的餐飲，環(huán)境、體驗(yàn)在消費(fèi)和客戶體驗(yàn)中的比例越高，這些都無(wú)法通過(guò)外送來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?/P>