2014/1/2 10:40

導語：隨著限制三公消費的措施接連出臺，多個行業(yè)受到了影響。首當其沖的是高端餐飲和高端白酒行業(yè)，他們不得不低下“高貴的頭”，走起了親民路線。

在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高增長后，高端餐飲業(yè)迎來了最冷的冬天，去年A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司首次出現(xiàn)負增長。全聚德這個百年老店的凈利潤上半年下滑了31.45%，湘鄂情凈利潤下降幅度高達388.08%，此外，在香港上市的小南國中報凈利潤大降43.3%。高檔餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，這個建立在特殊群體的畸形行業(yè)開始回歸餐飲業(yè)應(yīng)有的屬性，多數(shù)餐飲公司宣布進行全面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向中低端大眾消費業(yè)務(wù)。

與高端餐飲也一脈相承的白酒行業(yè)也迎來了大洗牌。曾經(jīng)以茅臺為代表高端酒不僅僅是酒，已經(jīng)成為了奢侈品，在國內(nèi)形成了一股不理性的白酒投資熱，“限令”的出臺，讓這些高端酒的消費開始回歸理性。

此外，因公集體外出旅游、開會等也瞬間也有些銷聲匿跡，多家旅游業(yè)上市公司面對業(yè)績大幅下滑，通過調(diào)整業(yè)務(wù)應(yīng)對危機，降低高端業(yè)務(wù)的比重，重點發(fā)展中低端業(yè)務(wù)，吸引更多的散客團。

限制三公消費并非對所有行業(yè)都是負面影響，由于公務(wù)用車采購及使用被嚴格管控，采購格局發(fā)生了變化，自主品牌或?qū)⒁虼诵略鲣N售70萬輛。

限制三公消費對于各個行業(yè)的影響尚未結(jié)束。對于曾經(jīng)依附于三公消費而繁榮起來的企業(yè)應(yīng)該思考的是如何轉(zhuǎn)型，如何在行業(yè)洗牌中重新樹立品牌和地位。

三家A股餐飲上市公司業(yè)績?nèi)嫦禄娑跚橥认陆到?00%

去年以來，限制三公消費政策這把“利劍”把多個建立在“畸形”消費的行業(yè)打回原形。其中，高端餐飲業(yè)受到的影響巨大。

《證券日報》記者通過wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司近3年的業(yè)績在2011年收獲豐收后，2012年業(yè)績開始同比下降，2013年開始出現(xiàn)了負增長。同樣，在我國香港資本市場上市的小南國也為幸免，其中報顯示，上半年凈利潤大降43.3%。

從上述數(shù)據(jù)上不難看出，我國的餐飲業(yè)在2012年遇到了一定的困難，但是并沒有影響到企業(yè)的根基，也有企業(yè)抱著樂觀點態(tài)度，以為國家對于限制三公消費的影響會隨著2013年的到來而結(jié)束，但是，令他們意想不到的是，在2013年限制三公消費的政策不松反而緊，餐飲業(yè)上市公司業(yè)績在去年一季度出現(xiàn)大幅下滑后，無奈開始了轉(zhuǎn)型之路。

根據(jù)全聚德發(fā)布的2013年半年報顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入為8.5億元，同比下降6.52%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為6158.04萬元，同比下降了31.45%。

同全聚德一樣“受傷”的還有湘鄂情。湘鄂情中報顯示，公司在報告期內(nèi)凈利潤為-2.2億元，同比下降了388.08%。

另外，國內(nèi)一些高端餐飲企業(yè)，包括靜雅酒店、俏江南等企業(yè)也在備戰(zhàn)上市，但是，在行業(yè)調(diào)整下，他們的上市步伐被擱淺，而且業(yè)績也像其他企業(yè)一樣，遭遇“滑鐵盧”。

12月8日，中辦、國辦印發(fā)《黨政機關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），再次劃定了一道道“舌尖上”、“車輪上”的紀律紅線，比如明確工作餐應(yīng)當供應(yīng)家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴以及香煙和高檔酒水。

在政策的“高壓”下，高檔餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而走老百姓吃得起的大眾餐成為高檔餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型寫照。

事實上，在資本市場的大軍中，餐飲業(yè)可稱得上是“小眾”，但是，從幾家上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看，政策的“打壓”對他們帶來的影響不言而喻，建立在特殊群體的畸形高端餐飲業(yè)開始回歸餐飲業(yè)應(yīng)有的屬性。

為應(yīng)對市場的變化，餐飲企業(yè)紛紛推大眾餐來“御寒”。例如，全聚德開發(fā)中低檔創(chuàng)新菜，全年開發(fā)創(chuàng)新菜品350個，其中低、中檔菜品合計占創(chuàng)新菜總數(shù)占70%。另外，凈雅酒店調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，增加家常菜、小海鮮，修改菜譜、下調(diào)價格，并停售高檔魚翅燕窩、單價200元以上菜品，人均消費下降30%。

除了菜品上的調(diào)整，有的餐飲企業(yè)開始多元化經(jīng)營。其中，湘鄂情為自己定制的目標鎖定在環(huán)保與餐飲兩大主業(yè)。

在湘鄂情看來，進軍環(huán)保是公司“兩條腿走路”戰(zhàn)略的措施之一，在高檔餐飲業(yè)持續(xù)低迷的背景下，湘鄂情正持續(xù)“加碼”環(huán)保業(yè)，尋求新的盈利點。

高端酒夢斷“三公消費”

價格“崩盤”部分企業(yè)面臨洗牌

2013年，對于白酒業(yè)來說無疑是沉痛的一年。高端酒市場銷量萎縮，中低端白酒的缺位，令一線酒企遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。二線、三線酒企面臨一線酒企產(chǎn)品、服務(wù)下沉帶來的市場擠壓，面臨被淘汰的可能。而導致這一切發(fā)生的原因，除有來自白酒行業(yè)快速發(fā)展帶來的原因外，限制三公消費政策的出臺則是引發(fā)白酒業(yè)洗牌的直接導火索。

限制三公消費政策是引爆白酒業(yè)洗牌的導火索。白酒行業(yè)經(jīng)過十年黃金發(fā)展期，為自身也埋下了不少的“隱患”。高端酒的盛行，價格的瘋長，給投資者和投機者帶來了商機，但是白酒終歸是白酒，他固有的屬性是要要滿足消費者需要，白酒業(yè)的投資理財在國內(nèi)尚不成熟。于是，在“限令”面前，社會“高庫存”像泄洪一樣推上市場，隨著而來的則是價格的“崩盤”。

曾經(jīng)是白酒業(yè)價格風向標的貴州茅臺的價格也出現(xiàn)大幅下跌，從最高點2300多元，在2013年53度飛天茅臺的價格甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價為819/瓶。而新進入的“特約經(jīng)銷商”的價格為999元/瓶。如果是后者，那么意味著每賣一瓶酒就要虧損近200元。同樣，出廠價在700元以上的五糧液也面臨價格壓力，市場價格在650元左右。

業(yè)績的回落在業(yè)績上充分表現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)在經(jīng)歷過2011年和2012年的稿增長后，2013年業(yè)績出現(xiàn)了較大分化，前三季度，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長，而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

同樣，在資本市場上，白酒板塊不再是機構(gòu)投資者的“香饃饃”，14家上市公司市值的大幅縮水。

統(tǒng)計顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月23日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3214.5億元。也就是說，從近一年的時間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2658.3億元。

白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，而這個調(diào)整又不像以往的行業(yè)調(diào)整那樣，酒企們已經(jīng)意識到這次的調(diào)整不會短期內(nèi)結(jié)束，白酒企業(yè)只有轉(zhuǎn)型才是唯一的出路。

對于一線白酒企業(yè)來說，在高端酒銷售瘋狂之時，面對高毛利的高端酒，他們的精力都放在了高端產(chǎn)品上，放棄了低毛利的低端產(chǎn)品，為應(yīng)對市場的變化，酒企們紛紛推腰部產(chǎn)品來預寒冬。

據(jù)調(diào)查，2013年武漢秋季糖酒會上，不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)

品來應(yīng)對行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。

另外，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。12月8日，水井坊也宣布，將推出名為“臻釀八號”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的零售價定為428元/瓶。

面對酒企紛紛推出腰部產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)人士看來，在高端酒銷售遇阻的情況下，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過，推低價位酒來彌補高端酒滯銷帶來的銷售下滑，短期內(nèi)是不可能見到實效的。因為新品從上市推廣到消費者認可需要一定的時間。另外，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場和消費者的認可，這里比拼的不僅是酒的品質(zhì)、市場營銷，還有企業(yè)的品牌效應(yīng)。從目前來看，一切都還存在變數(shù)。