2012/5/1 15:42

可口可樂和伊利成為奧運(yùn)大贏家

隨著奧運(yùn)賽事進(jìn)入高潮，奧運(yùn)贊助商們的營銷活動(dòng)也進(jìn)入最后沖刺的階段。據(jù)透露，在今次62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商的隊(duì)伍里，食品企業(yè)占據(jù)11席。是否所有為奧運(yùn)營銷投入巨額的商家都能得到好結(jié)果?

15日，從中國品牌研究院剛剛發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》獲悉，截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中10%的企業(yè)則取得了較好的奧運(yùn)營銷效果， 比如強(qiáng)生、伊利、可口可樂、百威、金龍魚等；不過，有90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷收效卻不太理想。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管該調(diào)查報(bào)告僅是一家之言，但也為企業(yè)敲響警鐘，值得企業(yè)深思。

據(jù)介紹，中國品牌研究院此項(xiàng)研究的依據(jù)來自該院的品牌美譽(yù)度評(píng)估模型。這個(gè)評(píng)估模型建立于2005年，并且每年都會(huì)對(duì)外發(fā)布品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告，該院也是國內(nèi)第一個(gè)用品牌美譽(yù)度評(píng)估企業(yè)奧運(yùn)營銷效果的機(jī)構(gòu)。

奧運(yùn)營銷回報(bào)有人憂有人喜

據(jù)了解，在今次62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商的隊(duì)伍里，食品企業(yè)占據(jù)11席，包括有可口可樂、伊利、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、統(tǒng)一方便面、長城葡萄酒、金龍魚、千禧鶴、思念食品、士力架。值得慶幸的是，經(jīng)中國品牌研究院調(diào)查，截至2008年7月21日，按照奧運(yùn)營銷的投入估算，在此次奧運(yùn)前的營銷大戰(zhàn)中，強(qiáng)生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，它們的品牌美譽(yù)度的增幅超過60%，奧運(yùn)營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷手段。金龍魚、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營銷，也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度大幅度上升。

然而，90%以上北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度并未能提升到應(yīng)有的水平。在這項(xiàng)針對(duì)全國15個(gè)城市3000個(gè)消費(fèi)者所作的調(diào)查中，中國品牌研究院的研究發(fā)現(xiàn)，思念食品、統(tǒng)一方便面、士力架巧克力、燕京啤酒、立白等11家企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果，只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽(yù)度的增幅甚至為負(fù)值。

不到三成企業(yè)在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利

據(jù)介紹，根據(jù)國內(nèi)外的實(shí)踐表明，品牌美譽(yù)度是檢測企業(yè)營銷效果極為有效的一種工具，品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷售量。奧運(yùn)營銷屬于借力營銷，理論上認(rèn)為其營銷效果要超過常規(guī)營銷的2-4倍，這也是眾多企業(yè)爭奪奧運(yùn)贊助商資格的原因，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明這種理論并不全面。

據(jù)中國品牌研究院的統(tǒng)計(jì)，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。這一點(diǎn)，從中國品牌研究院2008年2月28日發(fā)布的《2007中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告》上也可以看到，沒有成為北京奧運(yùn)贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽(yù)度的升幅甚至超過麥當(dāng)勞的1倍。

贊助奧運(yùn)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)中國品牌研究院介紹，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。

中國企業(yè)品牌塑造新征程

按照奧運(yùn)營銷的運(yùn)作規(guī)律，越是臨近奧運(yùn)開幕，企業(yè)的營銷投入比例越大。然而，華帝在耗費(fèi)了3000多萬元奧運(yùn)營銷投入之后，2008年的投入大為削減。中國品牌研究院的監(jiān)測顯示，起碼超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運(yùn)營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。

中國品牌研究院院長鄭展威指出，包括奧運(yùn)營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅(jiān)持、長期投入，才能真正取得效果。比如可口可樂對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的投入巨大。當(dāng)2001 年北京申奧成功的同時(shí)，可口可樂同步推出了2008奧運(yùn)紀(jì)念罐，隨后可口可樂著手網(wǎng)羅中國群雄的奧運(yùn)星陣容，再到2008年新年的可口可樂晶彩摩天瓶 (屏)，都讓人感受到可口可樂的營銷霸氣。在臨近奧運(yùn)開幕的2008年，可口可樂在全國各城市設(shè)立紅色激情體驗(yàn)中心，并在幾十個(gè)奧運(yùn)場館內(nèi)提供3℃冰爽可樂服務(wù)等，可謂是層層滲透。

專家認(rèn)為，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果不盡人意，眾多企業(yè)交付的學(xué)費(fèi)顯得有些昂貴，但是也有積極的一面。借助2008年奧運(yùn)會(huì)樹立有影響力的品牌，對(duì)中國企業(yè)來說也算是一個(gè)起點(diǎn)。畢竟品牌的塑造是一個(gè)長期的過程，不論奧運(yùn)營銷成功與否，對(duì)于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這將是一個(gè)新征程的開始。