2012/5/1 15:50

經(jīng)濟觀察報1月30日訊 從2005年開始，可口可樂就清晰地知道能吸引7000萬訪客的上海世博盛會對它意味著什么，從后臺的生產(chǎn)線、銷售體系到物流配送都在為世博做準備。

2006年，可口可樂成為2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危機過后的2010年，可口可樂更是把贊助上海世博作為自己全球營銷戰(zhàn)略的重點，期望深度挖掘中國市場的契機。

但在投入一年全球廣告費用的接近1/6后，她卻沒有得到自己所期望的。

粗略估算，可口可樂為贊助世博計劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費用5億元以上，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元以上。這筆巨額的支出約相當于可口可樂一年在全球投入的廣告費用的1/6。

但可口可樂卻怎么也沒有想到，它的競爭對手百事可樂竟也通過一種巧妙的手法擠進了世博的贊助商行列。

與可口可樂直取中宮的行事方式不同，百事可樂采用的是劍走偏鋒的策略——成為世博美國館的贊助商。相應的，百事可樂獲得了在美國館內(nèi)獨家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。

百事可樂中國公司公關部高超表示，“百事的確簽約作為2010上海世博會美國展館的贊助商，并在2008年贊助了500萬美元。世博局對各個館的權(quán)益是有界定的，各個館也要設定一定的招商策略，然后由世博局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)三級贊助商和場館贊助方之間的權(quán)益。作為百事可樂來說，一定是根據(jù)世博的規(guī)定和允許來操作?！?/P>

吃了“啞巴虧”的可口可樂公司十分惱火。知情人士稱，2007年可口可樂就申訴要求世博局方面協(xié)調(diào)，但是“由于美國場館在所有場館里相當特殊，地位類似美國大使館，中國世博當局對美國場館里面進行的各項活動幾乎都無權(quán)過問。這樣，在美國場館內(nèi)部，百事可樂大行其道，可口可樂根本無法插足”。

之后，可口可樂又試圖通過美國大使館與中國政府方面協(xié)調(diào)，但最終也不了了之。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，當時可口可樂負責該項目的公關人員被迫離職。

像這樣兩種可樂的爭執(zhí)，在世博各級贊助商里，并不鮮見。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就幾乎為世博而“兵刃相見”。

早在2006年，世博奶制品方面的高級贊助商的戰(zhàn)爭已經(jīng)開打。那時候，作為上海本地國有企業(yè)的光明集團幾乎是不二選擇。

“光明的方案花了很多時間和精力，而且作為快速消費品來說，贊助這樣的項目十分有利于品牌的影響力的塑造。但是那段時間，關于‘毒牛奶’的事情，使得世博當局對于選擇這樣一家高級贊助商，十分猶豫?！币晃粯I(yè)內(nèi)知情人士表示。2006年8月前后，光明集團原董事長王佳芬去職，使光明最終無緣成為高級合作伙伴的贊助商。

此后，伊利乘機而上，成為世博高級合作伙伴。但其競爭對手蒙牛的手段更為奇巧，借機進行“隱性”公關。

蒙牛在由姚明、成龍、郎朗共同發(fā)起的“明星帶你看世博”大型公益活動中，通過贊助姚基金旗下的子活動 “綠色之旅愛傳中國”，成功以公益世博的旗號，躋身公益合作伙伴之列?！懊膳Ｔ谝鸬幕顒又?，與并不知情的世博當局高官共同合