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2012/5/1 16:13
作為白酒企業(yè)漲價(jià)的標(biāo)桿，貴州茅臺(tái)（600519.SH）局部提價(jià)已經(jīng)開(kāi)始。
近日，有知情人士告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》，自2011年元旦開(kāi)始，貴州茅臺(tái)對(duì)于年計(jì)劃量在30噸卻超量的經(jīng)銷商，對(duì)超出部分開(kāi)始執(zhí)行新的出廠價(jià)，低于30噸的出廠價(jià)仍為619元/瓶，保持不變，而超出部分的新出廠價(jià)將超過(guò)900元/瓶。
“砍大戶”
“53度飛天茅臺(tái)酒年計(jì)劃超過(guò)30噸的經(jīng)銷商不超過(guò)10家，只有上海海煙物流、北京京糖等少數(shù)經(jīng)銷商，這樣做主要是‘砍大戶’?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
一位熟悉此事的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，貴州茅臺(tái)此次調(diào)整涉及到的量很小，“估計(jì)只有幾百噸”，相比超過(guò)萬(wàn)噸的年銷量，意義不大。記者就此致電貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義，他未對(duì)此正面回應(yīng)。
此前，平安證券食品飲料行業(yè)研究員文獻(xiàn)推斷貴州茅臺(tái)將在2011年12月21日前后宣布提價(jià)。以2009年、2010年的提價(jià)經(jīng)驗(yàn)，皆是經(jīng)銷商大會(huì)前第三、第四天提價(jià)，此外，貴州省新任領(lǐng)導(dǎo)也提出要加快發(fā)展，對(duì)省第一大國(guó)企寄予厚望，如不提價(jià)，貴州茅臺(tái)2012年收入、凈利增速可能低于20%，難以滿足政府提出的要求。另外一方面，當(dāng)前茅臺(tái)出廠價(jià)低于一批價(jià)超過(guò)1000元，經(jīng)銷商利潤(rùn)非常豐厚，提價(jià)阻力也較小。不僅如此，CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）已進(jìn)入下行通道，此時(shí)提價(jià)壓力并不大。
記者從相關(guān)渠道獲悉，貴州茅臺(tái)高層近期曾提到一些渠道價(jià)格管控效果不明顯、茅臺(tái)酒難買、終端零售價(jià)偏高的問(wèn)題，也提到了輿論壓力的問(wèn)題，并告誡經(jīng)銷商要居安思危、正確認(rèn)識(shí)價(jià)格體系的兩面性，“在部分地區(qū)，我們的銷售已經(jīng)碰到了一些高壓線，有的地方甚至規(guī)定不到一定級(jí)別不得用茅臺(tái)酒?！币虼?，有觀察人士據(jù)此認(rèn)為，貴州茅臺(tái)或?qū)⒀舆t到今年3月后提價(jià)。
回收渠道利潤(rùn)
另有分析人士指出，貴州茅臺(tái)零售價(jià)飛漲至2000元以上，貴州茅臺(tái)公司面臨著巨大的輿論壓力，但其出廠價(jià)僅有619元，這形成了“利潤(rùn)別人賺、壓力自己扛”的局面。
而作為貴州茅臺(tái)回收渠道利潤(rùn)的重要手段，加大直銷力度已經(jīng)被提上日程。據(jù)記者了解，貴州茅臺(tái)計(jì)劃在未來(lái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%~20%，目前已在全國(guó)10多個(gè)省會(huì)城市完成直營(yíng)店注冊(cè)，年內(nèi)部分省會(huì)城市直營(yíng)店將建成營(yíng)業(yè)。
和君咨詢合伙人林楓對(duì)記者表示，貴州茅臺(tái)此舉旨在發(fā)力掌控渠道，并進(jìn)一步打造后臺(tái)體系服務(wù)大客戶的能力。
據(jù)記者了解，貴州茅臺(tái)希望通過(guò)加大直銷力度來(lái)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)管控和調(diào)控茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格，“給市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格明確信號(hào)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格?！?/P>
不過(guò)，最重要的是，此舉有利于通過(guò)收回部分渠道利潤(rùn)增加其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。目前53度500ml裝的飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)突破2000元，茅臺(tái)計(jì)劃內(nèi)的出廠價(jià)僅為619元，以每家專賣店5噸配額計(jì)算，全年可以盈利800萬(wàn)元以上。盡管貴州茅臺(tái)直營(yíng)店零售價(jià)會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)，但是能回收的渠道利潤(rùn)仍然是一筆不小的數(shù)目。
但是貴州茅臺(tái)方面也擔(dān)心，直營(yíng)店對(duì)銷售公司和市場(chǎng)也是一種新的營(yíng)銷模式，直營(yíng)店與各片區(qū)、各市場(chǎng)關(guān)系如何處理，公司如何區(qū)別管理等都是必須解決的問(wèn)題。分析人士指出，直營(yíng)店體系對(duì)于貴州茅臺(tái)現(xiàn)有2000多家經(jīng)銷商而言，更是一個(gè)巨大的變化。貴州茅臺(tái)方面甚至強(qiáng)調(diào)，直營(yíng)店“不是PK經(jīng)銷商，不是和經(jīng)銷商搶飯碗，是兩條腿走路，還是要以經(jīng)銷商為主”。