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2012/5/1 16:15
同是經(jīng)營(yíng)高端白酒，茅臺(tái)銷售部員工可以坐等經(jīng)銷商上門送訂金就能完成業(yè)績(jī)—比如53°500ml茅臺(tái)飛天10年間零售價(jià)翻了10倍，但在一些地區(qū)卻依然供不應(yīng)求，經(jīng)銷商只要拿到貨就能確保賺錢。但全球最大的奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)（LVMH）控股子公司四川文君酒廠有限責(zé)任公司總裁葉偉才則辛苦得多，他頻繁地奔波于總部及各地經(jīng)銷商和零售商之間?！拔乙粋€(gè)人跑總比他們經(jīng)常來(lái)開(kāi)會(huì)更好?！彼嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，在文君酒工作的兩年中他瘦了20多斤。
2007年底，在更為嚴(yán)格的外資收購(gòu)中國(guó)白酒品牌的限制政策出臺(tái)前夕，LVMH出資近1億元人民幣，從劍南春手中成功收購(gòu)文君酒廠55%的股權(quán)，成為首個(gè)涉足中國(guó)白酒的外資洋酒公司。自2008年1月重新上市以來(lái)，文君酒2009年開(kāi)瓶率比上年增長(zhǎng)140%多，2010年增長(zhǎng)90%多。在葉看來(lái)，經(jīng)過(guò)4年的摸索調(diào)整，文君酒已慢慢進(jìn)入健康快速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2012年還將保持30%至50%的增幅。
然而，這離占領(lǐng)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)5%的銷售額的目標(biāo)依然有著很大的距離，但LVMH集團(tuán)并不著急。其最近目標(biāo)是在2013年左右，把文君打造成為一個(gè)可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。
“每進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，我們會(huì)把這個(gè)品牌作為一個(gè)百年品牌去耕耘?！边M(jìn)駐文君酒后，葉沒(méi)有急于推新產(chǎn)品，打廣告，壓貨品，而是干起從未涉足過(guò)的升級(jí)酒廠的活。迄今，軒尼詩(shī)已投入數(shù)億元用于建設(shè)白酒莊園，其中包括辦公樓、訪客中心、會(huì)所、酒廠的一期改造及酒罐等，還設(shè)立了專門負(fù)責(zé)文君酒品牌策劃、運(yùn)營(yíng)與信息輸出的市場(chǎng) 部。
“訪客中心和會(huì)所，這些對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)可有可無(wú)，然而我們把此放在第一線，遠(yuǎn)比一個(gè)三四秒的廣告重要，能夠給員工提供良好的工作環(huán)境，才是一個(gè)品牌的根基。”葉偉才透露，在后期規(guī)劃中，文君酒廠還將建立一個(gè)全新的營(yíng)運(yùn)中心，包括倉(cāng)儲(chǔ)，車間，檢測(cè)產(chǎn)品和原材料的實(shí)驗(yàn)室，至今LVMH對(duì)文君酒的投資僅占預(yù)計(jì)總投資的1/3都不到。
在升級(jí)酒廠的同時(shí)，葉偉才還啟動(dòng)了酒瓶設(shè)計(jì)項(xiàng)目。LVMH干邑全球總裁Bernard Peillon說(shuō)：“酒瓶的意義，與香水行業(yè)非常相似?！比~偉才從倫敦請(qǐng)來(lái)的曾為軒尼斯設(shè)計(jì)過(guò)酒瓶的設(shè)計(jì)師，根據(jù)一把正在拍賣的唐朝木琴獲得靈感，設(shè)計(jì)出一個(gè)像有三根弦的木琴的酒瓶。而在瓶塞設(shè)計(jì)上，文君酒將中國(guó)傳統(tǒng)白酒塑料塞改為天然軟木塞，這既不容易撒漏，也能防止白酒蒸發(fā)。文君酒廠收購(gòu)操盤手、LVMH旗下的酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限供公司常務(wù)董事張燕夫說(shuō)：“這些軟木塞全部由法國(guó)進(jìn)口，玻璃瓶亦是純手工吹制，一支酒瓶需要6名工人花費(fèi)4個(gè)小時(shí)制作?！?/P>
“文君酒是偏重小批量、高端和有風(fēng)格的產(chǎn)品?！闭窃从谶@一品牌定位，2009年葉偉才請(qǐng)來(lái)曾調(diào)制出國(guó)窖1573和酒鬼酒的中國(guó)第一代女品酒師吳曉萍出任文君酒廠產(chǎn)品策略及發(fā)展董事，前后打造出文君酒、天弦酒，以及限量版“大師甄選55”。文君酒甜潤(rùn)幽雅，蘊(yùn)含眾香，售價(jià)580至600元/500ml；天弦酒則口感陳、郁、甘，售價(jià)1500元/500ml。 而在20年前，文君酒每瓶售價(jià)不過(guò)十幾元。
當(dāng)逐漸懂得如何生產(chǎn)白酒之后，怎樣把高端洋酒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到文君酒廠則成了緊急而重要的事情。文君酒廠沒(méi)有選擇大投廣告，把貨品填鴨式地壓到經(jīng)銷商頭上，而是延續(xù)其洋酒的一貫作風(fēng)，不斷在終端與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通。葉偉才說(shuō)，“于我們而言，主要渠道是餐飲，這是消費(fèi)者真正把酒喝到肚子的一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)我們有更深入更直接的溝通。廣告說(shuō)了半天，味道聞不到，酒只有喝到肚里才能有深刻感受?！笔袌?chǎng)人員會(huì)聯(lián)合餐飲、零售終端等邀請(qǐng)VIP會(huì)員舉辦文君酒品牌晚 宴。
渠道難攻易守，目前文君酒與軒尼詩(shī)的渠道重合度高達(dá)50%，基本上有賣軒尼詩(shī)產(chǎn)品的地方就有文君酒賣，尤其是在廣東市場(chǎng)，洋酒接受度高，文君酒很好地借助了這些渠道。而在北方市場(chǎng)則完全相反，洋酒與白酒分開(kāi)來(lái)賣，賣洋酒的零售點(diǎn)往往不賣白酒，針對(duì)此類市場(chǎng)，文君酒劃定重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行逐步單獨(dú)開(kāi)發(fā)，以山東市場(chǎng)為例，其正在開(kāi)發(fā)那些有長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)銷白酒經(jīng)驗(yàn)的成熟經(jīng)銷商。
與LVMH旗下眾多商品一樣，文君酒也已經(jīng)進(jìn)入亞太區(qū)所有機(jī)場(chǎng)免稅店，并即將進(jìn)入香港、澳門、澳大利亞、日本和韓國(guó)等亞太區(qū)重要的白酒有稅市場(chǎng)；而德國(guó)、荷蘭、法國(guó)等幾個(gè)流量大的機(jī)場(chǎng)，文君酒也將在未來(lái)幾個(gè)月相繼進(jìn)入。葉偉才認(rèn)為，這些渠道能夠提高文君酒的品牌知名度和美譽(yù)度，越來(lái)越多的華人去國(guó)外購(gòu)物，旅游，生活，所以有必要把這些渠道放在戰(zhàn)略性地位；第二，這些渠道進(jìn)入成本并不高，因?yàn)榍缹?duì)軒尼詩(shī)品牌認(rèn)可度高，一直有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)，文君酒不用花力氣去重新尋找進(jìn)口商。
軒尼詩(shī)內(nèi)部并沒(méi)有設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)專注此新項(xiàng)目，而是由原來(lái)軒尼詩(shī)中國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)文君酒品牌。在葉看來(lái)，這恰恰能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)。文君酒亦未找精通白酒的銷售人員?！拔覀兿胱龅氖虑?，他們不容易理解，中國(guó)白酒業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成他們自己的套路，不同派別融合起來(lái)很辛苦。”