2012/5/1 16:10

圖為在江蘇省南京市一家超市里，琳瑯滿目的洋奶粉占滿了貨架。 建華/CFP

對中國的本土奶粉業(yè)，“不應(yīng)該太悲觀，現(xiàn)在中國的市場上，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉之間還遠(yuǎn)沒有到分出勝負(fù)的時(shí)候。”國內(nèi)乳制品專家陳渝告訴記者。

洋品牌奶粉與中國奶粉之間的競爭逐步呈現(xiàn)出“較勁”狀態(tài)，但從目前的形勢來看，洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場，國產(chǎn)奶粉則步步后退，甚至已經(jīng)退無可退。

今年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國進(jìn)口奶粉呈現(xiàn)量價(jià)齊升的態(tài)勢，其所占中國市場份額已經(jīng)超過了一半以上，一些專家甚至認(rèn)為，今年還會持續(xù)升高，很可能會占到70%左右。一家調(diào)查公司關(guān)于中國奶粉行業(yè)零售情況的報(bào)告顯示，目前中國內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌，有5個(gè)為外國品牌，并且都是一二線城市的高端產(chǎn)品。

民生行業(yè)成風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)

奶粉作為洋乳品進(jìn)入中國的主要產(chǎn)品，事關(guān)嬰幼兒的身體健康，因此在國人眼中，地位非比尋常。但因國產(chǎn)奶粉和乳業(yè)一系列質(zhì)量事件和丑聞的影響，中國的奶粉業(yè)在2008年幾乎遭到“滅頂之災(zāi)”，此后的兩年也麻煩不斷，致使中國的奶粉業(yè)一蹶不振，消費(fèi)者信心和市場信心已經(jīng)很難被提升。

“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個(gè)單純的民生行業(yè)變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)?！敝袊虡I(yè)協(xié)會高級顧問、三元集團(tuán)前老總王懷寶在接受記者采訪時(shí)說?！耙?yàn)椴粩喟l(fā)生一些事情，而且都在各個(gè)家庭的‘寶貝疙瘩’身上出事，因此政府的相關(guān)主管部門、乳制品企業(yè)對于這個(gè)事情比較害怕，擔(dān)心再次出事，因此都盡量規(guī)避這個(gè)問題?！?/P>

其實(shí)在2008年之前，中國的乳制品市場創(chuàng)造了不小的奇跡，產(chǎn)量和市場占有額逐漸增加。“當(dāng)時(shí)國內(nèi)的乳制品企業(yè)已經(jīng)開始集中發(fā)力，與洋品牌爭奪一二線高端市場，眼看著就要成功，不想‘三聚氰胺’事件讓中國乳制品行業(yè)陷入了低谷。”談起這件事，陳渝感到非常可惜。

“三聚氰胺”、“激素門”、“皮革奶”、“質(zhì)量門”等事件讓國產(chǎn)乳制品陷入信任危機(jī)，“洋奶粉”趁機(jī)而入，搶占大量市場份額。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國2008年從新西蘭進(jìn)口乳制品6900噸，2010年就暴漲到35萬噸。

國內(nèi)乳業(yè)專家王丁棉表示，2008年以前中國奶粉品牌占據(jù)了七成以上的國內(nèi)市場，外國奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，從此中高端國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉市場占有份額“徹底顛倒過來”。洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%~65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場。

數(shù)據(jù)顯示，2008年中國奶粉進(jìn)口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸，同比增長121%；2010年增長至48萬噸，增長55%。今年繼續(xù)保持旺盛的增長態(tài)勢，上半年奶粉進(jìn)口量已超過2009年全年總量。

王丁棉認(rèn)為，“預(yù)計(jì)未來三到五年內(nèi)，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉沒有叫板外資奶粉品牌的能力。”一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土奶粉難敵“洋品牌”的局面短時(shí)間內(nèi)尚難改變，失信容易重塑難，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)尚需時(shí)日，國內(nèi)乳制品企業(yè)應(yīng)從重拾消費(fèi)者信心開始做起。

洋奶粉趁機(jī)攻城略地

在國產(chǎn)奶粉努力擺脫信任危機(jī)的時(shí)候，洋奶粉也加緊了對中國市場全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件發(fā)生前，中國奶業(yè)連續(xù)10年，保持了20%以上的高速發(fā)展，巨大的市場潛力已經(jīng)讓不少外資奶業(yè)品牌垂涎。

“三聚氰胺”事件發(fā)生前，洋品牌主要占據(jù)中國一二線城市的高端市場，但這兩年來，洋奶粉明顯加快了進(jìn)入中國二三線城市的步伐。他們甚至還開始攻占地級以下市場，在這些原來是國產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場上，多美滋、雀巢等外資品牌銷量出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

營銷專家李光斗在接受記者采訪時(shí)表示，“目前洋奶粉在中國的市場上已經(jīng)取得了絕對的話語權(quán)，幾次品質(zhì)事件已經(jīng)讓中國的奶粉信譽(yù)度降到了最低點(diǎn)。”在李光斗看來，幾乎所有的洋品牌奶粉都是統(tǒng)一的營銷模式，“先用高端產(chǎn)品占領(lǐng)一二線城市的高端市場，然后品牌下沉，逐漸占領(lǐng)二三線城市的市場，進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間?！?/P>

比如洋品牌的代表美贊臣在全國已有800多個(gè)經(jīng)銷商，該廠家以前在遼寧省僅兩個(gè)經(jīng)銷商，現(xiàn)在每個(gè)地級市都有，銷售網(wǎng)絡(luò)下沉速度驚人。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資已經(jīng)意識到了縣鄉(xiāng)市場的重要性，盡管搶占農(nóng)村市場目前只是開始，但外資如果針對縣鄉(xiāng)市場推出中低端產(chǎn)品，其銷量無疑更大。河北、河南、江浙一帶，鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產(chǎn)奶粉。

李光斗認(rèn)為，相比于一線城市，在二三線城市，甚至更小的城市，消費(fèi)者反而對這些洋品牌產(chǎn)品的忠誠度更高。

實(shí)際上，“三聚氰胺”事件后，洋奶粉在中國的產(chǎn)能、市場網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、倉儲及廣告宣傳等方方面面都加大了投資力度。 隨著中國乳業(yè)市場的不斷成長，中國奶粉市場的地位將日益提高，已經(jīng)成為各大品牌未來發(fā)展的重要目標(biāo)。美贊臣斥資1.4億元在廣州建立在華首個(gè)聚焦嬰幼兒營養(yǎng)的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現(xiàn)代化營養(yǎng)品制造廠。甚至因受三鹿事件而一度退出中國的恒天然，也在去年底重回中國市場。

中國奶粉市場重要性以及國產(chǎn)奶粉的聲譽(yù)危機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了洋奶粉企業(yè)開始布局中國嬰幼兒奶粉市場。