2012/5/1 16:13

優(yōu)勢(shì)難顯

躋身前三并不輕松，對(duì)手不會(huì)輕易放手已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。

僅以行業(yè)第一的益海嘉里為例，利用最先進(jìn)入小包裝油料市場(chǎng)的天時(shí)之力，早已形成了完整的品牌布局。先后開(kāi)發(fā)“金龍魚”、“胡姬花”、“鯉魚”、“元寶”等16個(gè)國(guó)內(nèi)小包裝食用油品牌，完整覆蓋了高中低三個(gè)價(jià)格領(lǐng)域。

除此之外，益海嘉里在花生油、菜籽油領(lǐng)域同樣擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，與此相對(duì)，緊靠金鼎一個(gè)品牌打天下，中儲(chǔ)糧油脂公司的壓力可想而知。

“確保中央儲(chǔ)備糧數(shù)量真實(shí)、質(zhì)量良好，確保國(guó)家需要時(shí)調(diào)得動(dòng)、用得上?！边@也被認(rèn)為是中儲(chǔ)糧在面向最終消費(fèi)者道路上被同為央企的中糧集團(tuán)越落越遠(yuǎn)的原因之一。

“在整個(gè)食用油領(lǐng)域，大豆油屬于第一大食用油，數(shù)量上來(lái)說(shuō)是第一的，從這里切入很容易實(shí)現(xiàn)量的突破?！睂O威介紹，“但是同時(shí)，大豆油都屬于中低檔產(chǎn)品，相比于橄欖油等價(jià)格動(dòng)輒上百，大豆油的利潤(rùn)相對(duì)是低的?！?/P>

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完整布局，中儲(chǔ)糧的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。

“中儲(chǔ)糧的實(shí)力在糧油整體領(lǐng)域其實(shí)很強(qiáng)，在行業(yè)里占據(jù)很大份額，”但同時(shí)，趙占波認(rèn)為，“中儲(chǔ)糧優(yōu)勢(shì)在于大米和油料加工，都是產(chǎn)業(yè)鏈中間利潤(rùn)較低的環(huán)節(jié)，缺乏議價(jià)和溢價(jià)能力。托市收購(gòu)，已經(jīng)成為固定的模式和渠道，無(wú)法有大的發(fā)展?！?/P>

在中儲(chǔ)糧的網(wǎng)站上，清晰地標(biāo)示著糧油倉(cāng)儲(chǔ)、加工、貿(mào)易、物流、科研等領(lǐng)域都是其涉獵范圍。

“這是一種產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，但是中儲(chǔ)糧在將產(chǎn)品送到消費(fèi)者餐桌這一環(huán)節(jié)是屬于較弱的?！?/P>

中儲(chǔ)糧擁有全世界最先進(jìn)的糧食儲(chǔ)備庫(kù)，全球領(lǐng)先。但是，這些在盈利和市場(chǎng)化方面并不具有很大的優(yōu)勢(shì)?！斑@些領(lǐng)域很多不是主流，并且在市場(chǎng)上并未形成優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有進(jìn)入最終消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)，能發(fā)揮多大作用難以保證?！?/P>

“大量倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施是中儲(chǔ)糧最大的資本，同時(shí)中儲(chǔ)糧也利用委托和租賃等方式使用其他地方企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施儲(chǔ)存原料，在這一點(diǎn)上中儲(chǔ)糧的優(yōu)勢(shì)是無(wú)人能比的?！睂O威說(shuō)：“但是，重要的是如何將優(yōu)勢(shì)落實(shí)到市場(chǎng)上，同時(shí)在終端市場(chǎng)上，這些優(yōu)勢(shì)很多時(shí)候是用不上的?！?/P>

即使是在重要的原料采購(gòu)方面，中儲(chǔ)糧在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)亦很難得以發(fā)揮?！坝脟?guó)產(chǎn)大豆的情況下，中儲(chǔ)糧的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是如果使用進(jìn)口大豆，中儲(chǔ)糧則與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同樣的出發(fā)點(diǎn)上，只是對(duì)手已經(jīng)跑了半圈。”

“完成國(guó)務(wù)院下達(dá)的政策性收購(gòu)和存儲(chǔ)，是中儲(chǔ)糧第一位的任務(wù)?！敝袊?guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員李國(guó)祥表示，“中儲(chǔ)糧應(yīng)該將政策性行為與市場(chǎng)化運(yùn)作嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。”

除了外部競(jìng)爭(zhēng)，中儲(chǔ)糧內(nèi)部的整合同樣困難。

作為實(shí)力龐大的央企，中儲(chǔ)糧眾多的地方子公司先于總公司進(jìn)入了糧油市場(chǎng)，并創(chuàng)造了109個(gè)米面糧油品牌。海上花、武昌魚等地區(qū)性品牌在各自所屬區(qū)域已經(jīng)擁有固定消費(fèi)群體，整合難度大，放棄則可惜。

與此同時(shí)，在整個(gè)中儲(chǔ)糧系統(tǒng)，并未擁有響亮的全國(guó)性品牌，小、散、亂被認(rèn)為是這艘糧食航母轉(zhuǎn)向的一個(gè)障礙。

國(guó)內(nèi)糧油品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中儲(chǔ)糧糧油品牌作為后來(lái)者需要投入更多的資金和努力，金鼎品牌如何發(fā)力尚未有清晰的線路可循，品牌領(lǐng)域的短板將考驗(yàn)中儲(chǔ)糧在這一領(lǐng)域發(fā)力的最終效果。

“品牌發(fā)展初期可以采用單一產(chǎn)品、單一品牌的策略，隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的累積以及品牌愿景的調(diào)整，再對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行豐富并逐步開(kāi)始多品牌路線?！?/P>

趙占波認(rèn)為：“由于單一品牌構(gòu)架在品牌建設(shè)及管理方面操作相對(duì)簡(jiǎn)單，特別是當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟并相對(duì)飽和的情況下，作為一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)非常缺乏的企業(yè)，中儲(chǔ)糧在發(fā)展初期也適宜走單一品牌路線，并將資源聚集。”

事實(shí)上，中儲(chǔ)糧在商標(biāo)培育上不遺余力，無(wú)論是中文的“中儲(chǔ)糧”還是英文的“SINOGRAIN”都已經(jīng)在食用油、大米、面粉、餅干等相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)，并且延伸到了飼料、動(dòng)植物蛋白、園藝學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域。

與此同時(shí)，如何利用中儲(chǔ)糧這一品牌的央企聲譽(yù)，也是一道難解之題。

“中儲(chǔ)糧品牌傳播方面，投入少且過(guò)于保守。厚重的政府機(jī)關(guān)色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。此外，母品牌下有大量分散的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感和差異化。單個(gè)產(chǎn)品品牌難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不利于母品牌的整合傳播，易造成公司系統(tǒng)品牌資源的浪費(fèi)?！?/P>