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2012/5/14 09:26
《投資者報》記者 戴維斯
近日，統(tǒng)一內(nèi)部人員一則關(guān)于康師傅的爆料一石激起千層浪，讓這家占據(jù)方便面市場老大地位多年的企業(yè)深陷“買斷經(jīng)營”的口水中。
針對相關(guān)問題，《投資者報》記者致電康師傅公關(guān)部負(fù)責(zé)人李伊林，她以“公司正忙于籌備峰會以及已經(jīng)針對此事發(fā)過言”為由，沒有對記者的問題進(jìn)行回答。
分析人士認(rèn)為，類似“買斷經(jīng)營”這樣的行為在快消行業(yè)并不稀奇，而康師傅采取這樣的手段，主要原因是近幾年其主營業(yè)務(wù)有明顯的放緩趨勢，而康師傅在同類產(chǎn)品的競爭中又不能體現(xiàn)出強大的優(yōu)勢。
主業(yè)增長放緩 競爭壓力大
根據(jù)AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，2011年康師傅在方便面市場的占有率高達(dá)56.7%。既如此，占有絕對優(yōu)勢地位的康師傅為何會如所相傳那樣不惜成本地擴張渠道呢？
據(jù)康師傅2011年報顯示，其整體毛利率等多項指標(biāo)下滑，整體毛利率較2010年降低了1.89個百分點，為26.5%，公司旗下方便面、飲品和方便食品的毛利率均出現(xiàn)下滑，全年凈利更是出現(xiàn)6年來的首次倒退，同比下滑12%。
康師傅在年報中稱，這主要是由于勞動力成本的持續(xù)上漲以及原材料價格波動較大，使得食品行業(yè)面臨嚴(yán)峻的成本壓力。
對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在5月10日回答《投資者報》記者采訪時表示：“康師傅凈利下滑除了受到原材料和勞動力成本上漲的影響，還因為食品飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭越來越激烈，難以把上升的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁消費者，毛利率下降，從而擠壓了康師傅的利潤空間。”
而觀察康師傅的老對手統(tǒng)一的年報可以發(fā)現(xiàn)，在2011年全國方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)大增67.3%至59.36億元，市場占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達(dá)7.3%。康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據(jù)稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統(tǒng)一拿下約40億營收。
AC尼爾森2011年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在酸菜口味方便面的占有率上，康師傅還不到20%。而酸菜口味正是統(tǒng)一在2008年率先推出的，即老壇酸菜牛肉面。
2011年，全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一“老壇”面銷售額接近40億元，也使得酸菜口味成為眾多方便面口味中的新寵。而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，2011年達(dá)到了10億元左右的銷售額也只有統(tǒng)一的1/4。
“方便面的市場占據(jù)主導(dǎo)地位主要有三個品牌：康師傅、統(tǒng)一和華龍，而最知名的還是康師傅和統(tǒng)一?？祹煾抵饕窃诩t燒牛肉面上有優(yōu)勢地位，而統(tǒng)一依靠酸菜牛肉面不斷獲得市場優(yōu)勢。而這幾年的市場情況是：紅燒牛肉面市場需求日趨瓶頸，而酸菜牛肉面作為一種新口味受到越來越多的消費者青睞?！鄙虾２┥w咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報》記者采訪時表示。
他認(rèn)為，作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，康師傅在酸菜口味這種具有市場潛力的品種上做得并不如其他廠家成功，這使其充滿危機感。而且，從銷售的情況來看，康師傅的陳壇酸菜牛肉面在短時間內(nèi)趕上統(tǒng)一的“老壇”又有一定難度。
而康師傅面臨的不僅僅是方便面這一項業(yè)務(wù)上的困擾。其主營業(yè)務(wù)中的飲料和方便食品，這些行業(yè)進(jìn)入門檻都較低，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上消費者日趨理性，新市場的進(jìn)入壁壘越來越大。
“近年康師傅的方便面和飲料業(yè)務(wù)在華的市場環(huán)境由寬松趨向緊縮，市場份額與統(tǒng)一等主要競爭對手的差距減小，新產(chǎn)品上市的速度放緩，通路與品牌的滲透率停滯不前，主要面臨的壓力是行業(yè)整合加快，一線品牌增多，從而侵蝕了康師傅的銷量與利潤?！绷恒懶硎尽?
高劍鋒認(rèn)為這些壓力都可能導(dǎo)致其選擇“買斷經(jīng)營”這樣的手段，“雖然據(jù)報道它只是在方便面上進(jìn)行了渠道擴張，但是通過這種手段它可以借助超市、雜貨店等渠道發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)強行進(jìn)入新市場，全面擴大市場份額，提高品牌知名度與影響力，賺取區(qū)域壟斷所帶來的豐厚利潤。間接地也就提高它其他產(chǎn)品的銷售額?！?/P>
多元化經(jīng)營挽救頹勢
雖然在“買斷經(jīng)營”這一事件中，康師傅扮演著一個很無辜的角色，堅稱自己并未采用“非常規(guī)手段”，只是渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，自然選擇的結(jié)果。然而，來自主營業(yè)務(wù)的壓力讓它近期也一直琢磨著其他的門路。
為大舉進(jìn)軍碳酸飲料業(yè)，康師傅聯(lián)手百事。
為擴大休閑食品領(lǐng)域的布局，今年7月其將與日本休閑食品大廠Calbee、日本伊藤忠商社合資成立新公司，三方將合作進(jìn)軍大陸休閑食品市場，未來Calbee負(fù)責(zé)制造和品牌管理、伊藤忠負(fù)責(zé)原物料采購，康師傅則主導(dǎo)銷售通路。
近日更是有消息稱康師傅有意跨界涉足高端肉制品市場，目前正與一日資企業(yè)談判合作。
梁銘宣認(rèn)為，康師傅目前兩大支柱業(yè)務(wù)是方便面和飲料，涉足肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)是出于多元化經(jīng)營的考慮，由于方便面、飲料、肉制品和休閑食品同屬于食品飲料行業(yè)，康師傅能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈間協(xié)同效應(yīng)，將方便面和飲料業(yè)務(wù)的核心競爭力和商業(yè)模式復(fù)制到肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)上。因此，他認(rèn)為“這種多元化發(fā)展策略的調(diào)整也不失為一著好棋”。
但其他分析人士也有擔(dān)憂，康師傅方便面及飲料業(yè)務(wù)的銷售增長勢頭已放緩，因該業(yè)務(wù)缺乏受歡迎的新產(chǎn)品、漲價對銷量所帶來的負(fù)面影響以及消費者口味改變，與此同時進(jìn)行多元化的發(fā)展需要長時間才能出成效。
無論是與世界第二大食品和飲料公司百事的聯(lián)姻，還是與日本糕點廠商卡樂比的合作，還是要進(jìn)軍高端肉制品市場，目前來看似乎都只是康師傅大集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分。
康師傅的新聞發(fā)言人陳功儒曾在接受媒體采訪時表示，康師傅與其他公司的頻繁聯(lián)盟，不僅是要應(yīng)對利潤下滑，也是在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，擴大公司規(guī)模，提升公司地位?！霸谧陨沓砷L比較有難度的情況下，就會從外部尋找一些跳躍性成長的機會。行業(yè)里的合縱連橫一般都是在環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時發(fā)生的。”
高劍鋒也認(rèn)為，康師傅與其他企業(yè)，尤其是與其相似度極高的統(tǒng)一相比，近年來差距逐漸縮小，而目前康師傅的各種舉動都只能說明它是想改變這種不清不楚的格局，打造出一個全面領(lǐng)先的市場地位。
也許康師傅的目標(biāo)是美好的，但市場是否認(rèn)可還有待時間的檢驗。