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2013/4/23 22:16
劍拔弩張！統(tǒng)一和康師傅這兩大冤家今年都鉚足勁要在方便面上斗一番。
最近，統(tǒng)一剛向媒體爆料，稱康師傅在東北"排統(tǒng)"，緊接著上海爆出"全家"已看不到統(tǒng)一方便面。然而，當(dāng)新快報(bào)近日向康師傅和統(tǒng)一求證時(shí)，雙方都不正面回應(yīng)?？祹煾抵粡?qiáng)調(diào)是"自然選擇"，而統(tǒng)一則不愿過多評(píng)述。
為何此前高調(diào)公開矛盾的雙方，現(xiàn)在都進(jìn)入沉默？記者查閱康師傅和統(tǒng)一的股價(jià)發(fā)現(xiàn)，康師傅今年5月已觸及年內(nèi)低點(diǎn)17.9港元，而統(tǒng)一則在5月達(dá)到歷史最高點(diǎn)7.4港元，隨后"排統(tǒng)"爆發(fā)，股價(jià)下滑。有分析師表示，或許是雙方都不希望事件令股價(jià)不穩(wěn)定。而我們所見的是，事件顯然沒有平息，而是在繼續(xù)發(fā)酵。
市場
東北小超市已難覓統(tǒng)一
"因?yàn)榭祹煾捣浅Ｒ?guī)的競爭手法，統(tǒng)一已損失高達(dá)4萬個(gè)銷售點(diǎn)，直接損失超2億元。"此前統(tǒng)一內(nèi)部人士曾爆料，康師傅自今年開始施行"排統(tǒng)計(jì)劃"，不計(jì)成本向各銷售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元/月，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面趕出渠道。"5月以來，在東北尤其是沈陽的大部分大超市、大賣場及小型的私人超市，基本已停止銷售統(tǒng)一方便面。"
記者近日確認(rèn)了上述說法。有長春的消費(fèi)者說，現(xiàn)在小賣部內(nèi)已少見統(tǒng)一方便面。"例如我家樓下的四家小賣部中僅有一家賣統(tǒng)一，而且品種很少，不過大型超市如華潤萬家還是能看到。"事實(shí)上，由于品種少，統(tǒng)一在東北的認(rèn)知度并不如南方高，"聽過這個(gè)牌子，但不會(huì)買，因?yàn)闆]有特別有印象的口味，而且品種選擇太少，相反康師傅就什么都有。"一位東北的消費(fèi)者如是說。
針對(duì)傳聞中"違背市場競爭法則"的指責(zé)，康師傅此前對(duì)媒體回應(yīng)稱，這屬于渠道經(jīng)營者從自身商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等出發(fā)，"自然選擇"的結(jié)果?？祹煾捣矫娌⒎Q，若確實(shí)存在排他性協(xié)議，建議爆料方直接公布證據(jù)。"既然統(tǒng)一爆料，就應(yīng)該由他們說清楚。我們也很被動(dòng)，總不能承認(rèn)沒有的事吧？"康師傅總裁室公關(guān)部協(xié)理陳功儒當(dāng)時(shí)表示。
此前，沉默數(shù)日的統(tǒng)一在接受媒體采訪時(shí)表示，損失約4萬個(gè)銷售點(diǎn)的說法并不屬實(shí)，"截至目前今年的銷售點(diǎn)比去年增加近萬個(gè)"。而對(duì)于康師傅的"排統(tǒng)計(jì)劃"，統(tǒng)一則打起"太極"，既不肯定也不否定。
對(duì)于目前東北的最新狀況，統(tǒng)一諱莫如深，只是對(duì)記者回應(yīng)稱，"統(tǒng)一在全國的銷售量和銷售點(diǎn)都在上漲，沒有下跌。"但并未透露東北的具體情況。
上海全家也沒有統(tǒng)一
在上海，也有媒體報(bào)道，全家便利店已找不到統(tǒng)一方便面。記者近日也確認(rèn)上述情況。一家位于浦東的全家銷售人員告訴記者，之前有銷售統(tǒng)一方便面，現(xiàn)在已撤了。而記者所見到的全家便利店內(nèi)，康師傅單獨(dú)占據(jù)大面積貨架，其他品牌則擠在另一個(gè)貨架。記者還了解到，全家撤掉統(tǒng)一方便面，跟其與康師傅屬于同一集團(tuán)——頂新國際集團(tuán)不無關(guān)系。頂新引入日本FamilyMart品牌后，于2002年成立上?；I備處，截至今年4月末，在中國已有868家店鋪，主要分布在上海、廣州、蘇州和杭州。
廣州超市全家仍有賣
不過，“康統(tǒng)“在東北和上海的渠道戰(zhàn)，暫未蔓延到廣州。
記者日前走訪廣州各家超市包括全家便利店，依然可看到統(tǒng)一方便面，全家相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新快報(bào)記者表示，并不存在下架一說，“目前在和統(tǒng)一協(xié)商合同款項(xiàng)，因地區(qū)之間各自洽談品種，所以才出現(xiàn)滬穗不同的情況?！?
不過，這種狀況似乎并未排斥在廣州“康統(tǒng)”異常激烈的終端競爭?！皟赏袄蠅岵嗣婕右黄堪⑺_姆奶茶，售價(jià)9.9元?！苯y(tǒng)一在廣州華潤超市的銷售員如此吆喝。而緊挨著的康師傅銷售員則高呼：“陳壇酸菜牛肉面三桶促銷裝只賣10.39元?！比绱怂銇恚煌翱祹煾档膬r(jià)格約為3.5元，低于統(tǒng)一的每桶3.99元。
而在走訪華潤萬家、家樂福、卜蜂蓮花等多家超市的過程中，記者還發(fā)現(xiàn)，康師傅基本占據(jù)超市入口處最顯眼的促銷貨柜，消費(fèi)者需要穿過貨架進(jìn)入超市后，才能看到統(tǒng)一的產(chǎn)品，并且康師傅的數(shù)量也占明顯優(yōu)勢，比統(tǒng)一整整多出一個(gè)貨架。而在全家便利店，康師傅更擺放在消費(fèi)者最容易伸手觸及的貨架上，而統(tǒng)一則擺放在貨架的最下端。
原因
“排統(tǒng)”指向酸菜面
若單看市場占有率，統(tǒng)一在臺(tái)灣市場遠(yuǎn)超康師傅，但在大陸市場，康師傅則接近6成，統(tǒng)一僅占約15%。2010年前后，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面一躍而起，此后，幾乎國內(nèi)所有方便面品牌都推出了酸菜口味，使得這個(gè)極具誘惑的市場開始充滿火藥味。
AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一酸菜牛肉品類的市場占比從2010年5.3%漲至10.7%，受歡迎程度在全國僅次于紅燒牛肉品類。而在這10.7%的市場占有率中，面對(duì)康師傅推出的競品，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的占比仍高達(dá)7.3%。同時(shí)還有效搶占了其他品類的市場份額，如紅燒牛肉品類衰退了3%，香辣牛肉品類衰退了0.3%。
對(duì)此，陳功儒曾對(duì)媒體表示，方便面企業(yè)間的競爭加劇，對(duì)消費(fèi)者來說其實(shí)是好事。以前康師傅的“紅燒”系列一家獨(dú)大，但現(xiàn)在像統(tǒng)一等品牌開發(fā)出“酸菜”系列，市場反響很好，使消費(fèi)者有了更多的選擇。
然而正是這種更多選擇，卻讓康師傅有點(diǎn)急了。中國食品研究院研究員朱丹蓬對(duì)媒體表示，一直以來，康師傅在低端市場用福滿多壓制華龍、白象，在中高端市場則和統(tǒng)一正面交鋒，“統(tǒng)一老壇酸菜面的崛起使康師傅面臨越來越嚴(yán)重的威脅?！边@種情況下，在小范圍采取非正常的營銷模式不足為奇。
據(jù)了解，康師傅在全國占據(jù)明顯的渠道優(yōu)勢。截至2011年12月底，其擁有555個(gè)營業(yè)所，91個(gè)倉庫，6188家經(jīng)銷商和86755直營零售商。而另一廂的統(tǒng)一才剛開始布局北方一級(jí)市場外的渠道，其2011年報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到今年底，其北方市場方能全部布建至縣、鄉(xiāng)市場。也就是說，統(tǒng)一北方渠道的市場比較弱，而這正是康師傅的強(qiáng)項(xiàng)地區(qū)，統(tǒng)一的渠道建設(shè)無疑正面臨著壓力。
統(tǒng)一的增幅蠶食其他品牌份額
今年5月，來自第八屆方便面峰會(huì)發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：大陸方便面總產(chǎn)量為483.8億包，相當(dāng)于每天1.3億包，占全球銷量的50%以上。反觀全球市場，從2007年起，方便面市場已趨于飽和，平均每年在1000億包上下徘徊，2010年、2011年分別為970億包和968億包，而中國國內(nèi)維持在450億包—500億包。
市場人士認(rèn)為，這意味著從2007年開始，方便面市場已從早期開疆拓土、跑馬圈地階段，進(jìn)入到“零和競爭”階段。因此，競爭非常殘酷，任何一個(gè)品牌銷量的快速增長，必然以其它品牌銷量的急劇下滑為代價(jià)。統(tǒng)一的年報(bào)顯示，近兩年方便面業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速增長。2008年的營收僅22.55億元，同比下降7.8%，2009年?duì)I收為21.2億元，依然同比放緩5.99%。但2010年的營收達(dá)到35億元，比上年度大幅增長67.4%，此時(shí)，2009年推出的酸菜牛肉面已成為利潤增長點(diǎn)，2011年，隨著市場份額漸大，統(tǒng)一方便面同比繼續(xù)保持67.3%的高速增長，營收達(dá)59.36億元。
而來自AC尼爾森2011年12月的數(shù)據(jù)則顯示，2009年-2011年康師傅方便面的銷售量和銷售額的市場占比分別為41.7%和54.6%、41.6%及55.8%、40.9%及55.7%，基本保持穩(wěn)定。對(duì)于統(tǒng)一增幅的來源，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能是蠶食了除康師傅以外的其他方便面企業(yè)，但統(tǒng)一對(duì)此并無回應(yīng)，只是對(duì)新快報(bào)記者表示，我們沒有對(duì)這方面進(jìn)行考量，但選擇酸菜是市場的選擇，不會(huì)存在專門蠶食哪些競爭對(duì)手的情況。
同時(shí)，記者也注意到康師傅在策略上的一些轉(zhuǎn)變，如原來主打的香菇燉雞、鮮蝦魚板淡出，改為重點(diǎn)主打陳壇酸菜牛肉和陳壇酸菜仔雞，并提出以酸辣牛肉開發(fā)酸辣型口味消費(fèi)者，同時(shí)搶灘鹵肉面市場。尤其是特別提到，物料上持續(xù)大力開發(fā)酸菜包，滿足企劃和市場月均上億包需求。
股價(jià)
統(tǒng)一創(chuàng)新高渣打不看好未來康師傅觸低點(diǎn)美林維持“中性”評(píng)級(jí)
統(tǒng)一企業(yè)中國（0220.HK）今年2月開始攀升，股價(jià)在5月2日到達(dá)歷史高點(diǎn)7.4港元/股，而正在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，媒體曝光“排統(tǒng)”事件，股價(jià)也結(jié)束攀升，開始下滑，最低跌至6.26港元/股，進(jìn)入振蕩期。
雖然統(tǒng)一今年首季純利大增300%，但投行似乎并不太看好其未來表現(xiàn)。渣打表示，不預(yù)期統(tǒng)一首季的高盈利增長將會(huì)再次出現(xiàn)，是由于2011年首季統(tǒng)一的基數(shù)較低，預(yù)期今年與康師傅的競爭加劇。渣打?qū)⒔y(tǒng)一的評(píng)級(jí)降至“跑輸大市”，目標(biāo)價(jià)5.7港元。摩根大通也給予“減持”的建議。
而康師傅控股（0322.HK）的股價(jià)則在5月觸及年內(nèi)低點(diǎn)17.9港元/股。投行認(rèn)為，康師傅的前路同樣崎嶇。美銀美林根據(jù)銷售渠道調(diào)查，認(rèn)為康師傅產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)取，加上次季收購百事裝瓶業(yè)務(wù)及首季核心盈利疲弱，下調(diào)2012/13年核心盈測11%—9%，目標(biāo)價(jià)由23.2港元下調(diào)至20.8港元，并維持“中性”評(píng)級(jí)。