2013/4/23 22:21

王老吉是憑著“怕上火喝王老吉”這句廣告詞而家喻戶曉的。如今廣州醫(yī)藥雖然獲得紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，公司利潤卻并未得到顯著提升，其股價(jià)反而連續(xù)下跌，距7月創(chuàng)下的高點(diǎn)已跌去將近4成。廣藥的國企特性讓其無論是宣傳策略還是渠道推廣中總是落后于加多寶，廣藥必須大力推動(dòng)市場化改革，才能確保未來“王老吉”品牌繼續(xù)發(fā)展。

【廣藥獨(dú)飲王老吉股價(jià)“上火”反下跌】

前文曾經(jīng)提到，對于廣州藥業(yè)來說，產(chǎn)能不足，不能以最快的速度占領(lǐng)渠道，恐怕成為其紅罐大戰(zhàn)的致命弱點(diǎn)。據(jù)悉目前廣藥已基本突破產(chǎn)能瓶頸，浙江、廣州等重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)全部鋪?zhàn)?。但沒等廣藥立穩(wěn)腳跟，加多寶又借《中國好聲音》的宣傳再次打了廣藥一個(gè)措手不及。廣藥處處受加多寶的牽制，步步落后于加多寶的步伐，投資者的信心消磨殆盡。

廣藥股價(jià)慘遭三個(gè)月熊途洗禮

自今年5月廣藥集團(tuán)獲得“王老吉”商標(biāo)爭奪戰(zhàn)勝利之后，廣州藥業(yè)及其重組對象白云山就受到各路資金追捧，股價(jià)雙雙在7月16日迎來歷史新高。豈料隨著利好的兌現(xiàn)，以及廣藥王老吉在宣傳、銷售上面全面落后于加多寶，拖累兩只股票步入長達(dá)三個(gè)多月的熊途。

廣州醫(yī)藥對王老吉不能說不重視，做推廣、鋪渠道、擴(kuò)產(chǎn)能，根據(jù)其三季報(bào)，公司第三季度銷售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，去年同期僅為1.68億元，原因就在于加大了廣告宣傳和終端促銷力度以及營銷人員費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加。

繼不久前鴻道集團(tuán)砸下2億元押注《中國好聲音》第二季之后，廣州藥業(yè)也出手獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元。

不過該消息未能提振廣州藥業(yè)股價(jià)，反而迎來連續(xù)六個(gè)交易日的下跌。截至11月9日，廣州藥業(yè)收盤下跌1.59%，收于20.36元，較7月16日33.76元的高點(diǎn)，已跌去了39.69%；白云山較7月16日28.60元的高點(diǎn)，也已跌去了34.51%。

市場的擔(dān)心很簡單，王老吉在與加多寶的競爭中本就已經(jīng)步步落后，而此次廣藥在王老吉銷售淡季砸下5億元廣告費(fèi)，使得銷售費(fèi)用大幅增長，或?qū)⑼侠廴陜衾龇?/P>

紅罐王老吉疲軟廣州藥業(yè)三季報(bào)不如人意

廣州醫(yī)藥三季報(bào)顯示，紅罐王老吉回歸廣藥并展開正常運(yùn)作后的7-9月，廣藥上市公司僅實(shí)現(xiàn)凈利潤近75504萬元，該數(shù)據(jù)較2011年同期近6000萬元的水平增幅有限，而環(huán)比則下降了20.43%。

此外，今年第三季度，公司每股收益較半年報(bào)的增量僅為0.093元。由于三季度的盈利數(shù)據(jù)已包含了廣州藥業(yè)醫(yī)藥主業(yè)產(chǎn)生的利潤以及紅罐王老吉回歸后產(chǎn)生的效益，在中藥行業(yè)景氣回升的大背景下，紅罐王老吉對上市公司的業(yè)績推力無疑非常有限。

由此看來，比起當(dāng)初廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)授予廣州藥業(yè)時(shí)的躊躇滿志，紅罐王老吉回歸上市公司后第一個(gè)季度運(yùn)行的結(jié)果要明顯低于預(yù)期。

廣藥此番“獨(dú)飲”紅罐王老吉，沒想到自己反倒上了大火。

【廣藥騎虎難下恐成為廣告大戰(zhàn)炮灰】

加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過10億元，而廣藥也一口氣出資5億加強(qiáng)廣告公司。在營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。從起步來看，廣藥再次落在了后面。

加多寶領(lǐng)跑廣告大戰(zhàn)廣藥被迫應(yīng)戰(zhàn)

在營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約1/3的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。

加多寶的優(yōu)勢一方面在于其充沛的自有資金，依照加多寶一年160億-180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。

不過廣藥顯然也有自己的考慮，既然王老吉品牌已經(jīng)形成，因此廣藥只需要適當(dāng)投廣告進(jìn)行品牌維護(hù)就行，它不需要象加多寶目前這樣瘋投。加多寶現(xiàn)在是為了重塑品牌，同時(shí)給經(jīng)銷商以信心。

如此看來，廣藥顯然低估了加多寶在營銷方面的能力和決心。雙方分手后，加多寶先利用仲裁申請復(fù)議，開足馬力生產(chǎn)加多寶版王老吉，之后，推雙面紅罐，接著加多寶。利用廣藥產(chǎn)品斷檔的時(shí)機(jī)，大力投放廣告，以及業(yè)務(wù)人員的口頭宣傳，爭取消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)移，同時(shí)也穩(wěn)定住了經(jīng)銷商的信心。此外，還與部分供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端簽排他性協(xié)議，阻止廣藥生產(chǎn)和鋪貨。

廣藥則只能被迫用代工先解決產(chǎn)能瓶頸，并招收大量營銷人員，同時(shí)召開經(jīng)銷商大會(huì)，生產(chǎn)和鋪貨同時(shí)推進(jìn)。配合鋪貨節(jié)奏，適當(dāng)投放廣告，讓消費(fèi)者意識到王老吉的存在。

無底洞似競爭誰先退出誰先死

另一方面，無論是當(dāng)年締造出“怕上火喝王老吉”的經(jīng)典廣告語，以及之后冠名《中國好聲音》，都讓加多寶出盡了風(fēng)頭，更是將整個(gè)行業(yè)的廣告宣傳風(fēng)向標(biāo)牢牢把持在自己手中。要知道，其在第一季《中國好聲音》的獨(dú)家冠名費(fèi)僅僅為6000萬元。

反觀廣藥其廣告策略始終是追著加多寶在做，在本身在營銷渠道和品牌推廣已經(jīng)落于下風(fēng)，如今在前景未明的情況下，貿(mào)然投入5億巨資砸向幾檔新欄目，對于年銷售額預(yù)計(jì)在30億元的廣藥來說，無疑是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的。甚至可能在這場廣告大戰(zhàn)中淪為炮灰。

快速消費(fèi)品的品牌取決于維護(hù)能力，維護(hù)不好消耗起來是很快的，就連快消品中的王者可口可樂也不敢半年不做廣告。所以這場廣告大戰(zhàn)一旦打響，恐怕就很難停下來。一方面兩家涼茶巨頭之間的競爭將是趨于白熱化的，另一方面，還要提防其他品牌的掘起，以及其他口味飲料對涼茶市場的搶占?？焖傧M(fèi)品行業(yè)想靠品牌吃老本恐怕是不可能的。這對雙方的資金和管理層都是不小的考驗(yàn)，而就在這上面，恰恰是廣藥最大的短板。

【廣藥內(nèi)部問題嚴(yán)重拖后腿】

表面上看，加多寶有渠道優(yōu)勢、體制優(yōu)勢，但廣藥已經(jīng)有了王老吉的金字招牌，加多寶處心積慮地想“去王老吉”化，證明王老吉的品牌優(yōu)勢是無可比擬的。

但涼茶畢竟不是隨便誰就能經(jīng)營好的行業(yè)，廣藥之所以處處落于下風(fēng)，管理層團(tuán)隊(duì)的不給力難辭其咎。

國企體制僵化掣肘快消產(chǎn)品決策速度

廣州藥業(yè)雖然在大股東廣藥集團(tuán)的幫助下拿回了王老吉商標(biāo)，也只是獲得了做好涼茶的機(jī)會(huì)，但未必一定具有做好的能力。從廣藥多年來較低經(jīng)營質(zhì)量來看，很難讓投資者對其管理層的能力有信心。對于快消品來說，需要做到一定的規(guī)模并保持比較高的運(yùn)營效率，才有可能獲得好的利潤。面對加多寶這種積累了巨大資源及非常優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)來說，廣州藥業(yè)很難再與其正面競爭。

國企在政府政策、土地、資金等方面的確占據(jù)絕對優(yōu)勢資源，但是做快消品則對以上因素并不看重，主要靠管理層的軟實(shí)力。這種輕資產(chǎn)高現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，讓決策和反應(yīng)一向慢半拍的國企非常不適應(yīng)。

廣藥必須大力推動(dòng)市場化改革，這才是未來確?！巴趵霞逼放评^續(xù)發(fā)展、廣藥集團(tuán)躋身行業(yè)龍頭的體制基礎(chǔ)。

曾經(jīng)擔(dān)任上海醫(yī)藥董秘的葛劍秋就指出，國企要新生，一定要做好兩個(gè)切割。一是與自身既得利益階層的切割，二是與傳統(tǒng)國企行政化體制的切割。至于與傳統(tǒng)體制的切割，前提是降低國有持股比例、實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，不折不扣地落實(shí)法人治理結(jié)構(gòu)，以職業(yè)經(jīng)理人而不是職業(yè)政客管理公司。

廣藥能否做到？目前來看并不樂觀，至少機(jī)構(gòu)投資者已經(jīng)對其投下不信任票。

機(jī)構(gòu)紛紛減持廣藥前景不樂觀

三季報(bào)顯示，持有廣州藥業(yè)的股東戶數(shù)為50374戶，比半年報(bào)減少了284戶。從前十大股東來看，第一大股東廣藥集團(tuán)和第二大股東香港中央結(jié)算有限公司持股數(shù)并沒有改變。而原第三大股東融通新藍(lán)籌證券投資基金公司已經(jīng)消失在十大股東之外，從前十大股東持股數(shù)推算，該股東已經(jīng)至少減持了93.69萬股。同樣的，中融國際信托有限公司－信用債券投資基金也至少減持了41萬股。

原第五大股東李延龍也減持了79萬股，下降為第十大股東。半年報(bào)中原來十大股東農(nóng)行-泰達(dá)宏利領(lǐng)先中小盤股票型基金、興業(yè)國際信托有限公司-新股申購基金、廣發(fā)證券股份有限公司客戶信用交易擔(dān)保證券賬戶等大型機(jī)構(gòu)也減持了不少股份，已退出了十大股東。

【結(jié)語】

一家獨(dú)大的市場是不利于投資者和消費(fèi)者的。廣藥只有理清在王老吉上面的管理、推廣、營銷等思路之后，重新?lián)屨际袌龅闹鲃?dòng)權(quán)，才能真正對加多寶產(chǎn)生制衡和威脅。這對投資者和消費(fèi)者而言才是真正的福音。

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