2013/4/23 22:21

自5月將王老吉商標(biāo)納入囊中后，一直被指終端動(dòng)作遲緩的廣藥集團(tuán)終于有所變化。廣藥旗下的紅罐王老吉新品開(kāi)始在京城商超等零售店顯現(xiàn)，這也令其與加多寶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)回歸到主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于兩家公司未來(lái)在涼茶市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪，有來(lái)自業(yè)內(nèi)的聲音表示，生產(chǎn)能力和市場(chǎng)反應(yīng)速度或?qū)⑹瞧潆y以克服的難題。

終端開(kāi)戰(zhàn)

從王老吉商標(biāo)案落定，廣藥王老吉和加多寶之間的明爭(zhēng)暗斗一直未停止。不僅在電視廣告上不惜血本地高調(diào)比拼，還為包裝權(quán)和誰(shuí)是涼茶創(chuàng)始人等問(wèn)題開(kāi)打口水戰(zhàn)。只是在快消類(lèi)企業(yè)最關(guān)鍵的渠道和終端市場(chǎng)，廣藥王老吉的表現(xiàn)一直不盡如人意，甚至被投資者指責(zé)終端鋪貨太慢。

不過(guò)，記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，京城商超、餐飲店等零售店已經(jīng)開(kāi)始有紅罐裝王老吉新品出現(xiàn)。在位于通州的一家物美超市的酒水飲料區(qū)域，加多寶和王老吉的貨量旗鼓相當(dāng)，而王老吉在促銷(xiāo)區(qū)域還多增添了幾十箱，并高調(diào)地亮出3.65元的促銷(xiāo)價(jià)，之前雙方均是3.8元同等售價(jià)。

據(jù)該超市的一位公關(guān)人士介紹，從進(jìn)廣藥王老吉的貨至今僅僅一個(gè)月，此次王老吉促銷(xiāo)也是剛剛從10月開(kāi)始，加多寶今年在該超市內(nèi)還沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，記者在京城其他小型零售店和餐館也發(fā)現(xiàn)廣藥王老吉開(kāi)始取代加多寶，足以看出廣藥王老吉此次搶占終端市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶。

加碼渠道

但面對(duì)加多寶十多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，王老吉將采取怎樣的舉措分羹市場(chǎng)更令人好奇?！艾F(xiàn)在進(jìn)貨廣藥王老吉而不是加多寶，是因?yàn)榭粗型趵霞獎(jiǎng)倓偵鲜校袌?chǎng)發(fā)展空間更大?！睋?jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，“近一兩個(gè)月內(nèi)，王老吉正在加大鋪貨力度，并且給出了進(jìn)貨滿(mǎn)5000元即送價(jià)值200元的貨品、買(mǎi)20箱送2-3箱以及送給零售商資金回扣等優(yōu)惠措施”。但當(dāng)被問(wèn)及這些優(yōu)惠政策是廠家所為還是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為時(shí)，該人士表示不愿多透露。

廣藥旗下負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)王老吉的大健康產(chǎn)業(yè)有限公司的一位內(nèi)部人士告訴記者，今年10月，紅罐王老吉進(jìn)入西藏市場(chǎng)，標(biāo)志著王老吉已完成了全國(guó)各省份鋪貨。三季度的鋪貨以商超為主，進(jìn)入四季度后，飲料市場(chǎng)也迎來(lái)了淡季，王老吉將在餐飲渠道加大投入。除在傳統(tǒng)快速消費(fèi)品渠道如商超和餐飲等鋪貨外，廣藥正在開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的零售藥店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道。

“廣藥王老吉經(jīng)銷(xiāo)商在初步進(jìn)行月度、季度和年度的相應(yīng)激勵(lì)政策，確保王老吉的渠道暢通。下一階段，禮品消費(fèi)和餐飲消費(fèi)將成為淡季涼茶飲品的主要銷(xiāo)售渠道?！鄙鲜鐾趵霞獌?nèi)部人士稱(chēng)。“同時(shí)，為了解決王老吉鋪貨渠道問(wèn)題，廣藥集團(tuán)采取了代工生產(chǎn)、自建生產(chǎn)線(xiàn)和合資建廠三種模式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)能，規(guī)劃年產(chǎn)能將突破10億罐。

市場(chǎng)博弈

可以說(shuō)，雙方的涼茶王者之爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。二者在企業(yè)體制、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等方面上的區(qū)別，也為雙方未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)埋下了伏筆。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，由于廣藥集團(tuán)是國(guó)企，具有程序繁雜、市場(chǎng)反應(yīng)慢等劣勢(shì)，而加多寶是民企，對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)利于其抓住市場(chǎng)機(jī)遇，從終端銷(xiāo)售市場(chǎng)基礎(chǔ)來(lái)看，加多寶略勝一籌。

此外，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受記者采訪時(shí)表示，目前看來(lái)王老吉面臨生產(chǎn)規(guī)模小、原材料短缺、加工技術(shù)傳統(tǒng)化等影響產(chǎn)能的問(wèn)題，盡管已與統(tǒng)一、銀鷺等企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，但其發(fā)揮作用仍需一定時(shí)間。而加多寶相對(duì)來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)更強(qiáng)一些，十幾年的發(fā)展已讓其形成有力的渠道優(yōu)勢(shì)，并且銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量 、素質(zhì)和執(zhí)行力均較強(qiáng)，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)這一切才剛起步。

但作為后起之秀的王老吉也有自己的籌碼?！凹佣鄬毷ァ趵霞虡?biāo)后，需要及時(shí)完成品牌轉(zhuǎn)換并繼續(xù)掌控渠道。而王老吉?jiǎng)t需要及時(shí)推出產(chǎn)品，并從擴(kuò)大產(chǎn)能、提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力、拓展渠道方面努力，進(jìn)而增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”簡(jiǎn)愛(ài)華說(shuō)。

商報(bào)記者 金曉巖/文 暴帆/攝

商標(biāo)戰(zhàn)

5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。5月17日，鴻道集團(tuán)向北京一中院提起了撤銷(xiāo)該裁決的申請(qǐng)，但隨后遭駁回。至此，廣藥和加多寶之間曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終落幕。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

自換裝后，加多寶即以“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”的新廣告出現(xiàn)在各類(lèi)媒體上，并以重金贊助多檔名牌電視節(jié)目，借此實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)渡。同時(shí)廣藥王老吉也高調(diào)投放廣告，宣傳血本不輸加多寶。

秘方戰(zhàn)

5月，廣藥召開(kāi)發(fā)布會(huì)，稱(chēng)旗下廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是由王澤邦后人所辦的王老吉藥廠發(fā)展而來(lái)，并強(qiáng)調(diào)自己擁有王老吉秘方的獨(dú)家使用權(quán)及經(jīng)營(yíng)權(quán)。此說(shuō)法與加多寶一直強(qiáng)調(diào)的“自始至終真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦祖?zhèn)髅胤健钡恼f(shuō)法針?shù)h相對(duì)。

包裝戰(zhàn)

在商標(biāo)戰(zhàn)的尾聲階段，紅罐包裝糾紛開(kāi)始醞釀。加多寶起訴廣藥王老吉“擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛”；廣藥反訴加多寶，雙方案由一字不差。

血肉戰(zhàn)

8月15日，王老吉在南昌進(jìn)行路演活動(dòng)時(shí)，與加多寶相關(guān)人員發(fā)生沖突，大打出手。8月28日，兩家公司工作人員在蘇州再次發(fā)生群毆，均指責(zé)對(duì)方無(wú)理。

原文地址：http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201211/13/t20121113_21282298.shtml