2013/4/24 10:38

李麗

國產(chǎn)紅酒正面臨危機，不少一線品牌都已發(fā)出了利潤下降的預(yù)警信號。

王朝酒業(yè)就年度業(yè)績發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期截至2012年12月31日的年度業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧。這將是王朝酒業(yè)登陸港交所8年以來首次遭遇年度虧損。身為香港上市公司中國食品旗下品牌，中國食品在2月6日的公告中稱，整體葡萄酒消費受到中國宏觀經(jīng)濟下滑的影響，以及葡萄酒行業(yè)競爭激勵，本公司需要增加對市場及促銷投入，因而導(dǎo)致本業(yè)務(wù)盈利有所下滑，尤其在下半年影響更為顯著。而張裕的境況也不甚理想，除了近期爆出張裕提高經(jīng)銷商保證金的消息，一位經(jīng)銷商認(rèn)為，張裕即將出爐的財報里利潤下降應(yīng)該是大概率事件。

近兩年來，中國的葡萄酒消費保持著20%～30%的年增長幅度，進(jìn)口葡萄酒每年的擴張速度高達(dá)50%-60%，其市場份額直追國產(chǎn)酒。目前，進(jìn)口葡萄酒在中國市場已占到30%左右的份額，而在5年前，國產(chǎn)葡萄酒還占據(jù)著國內(nèi)超過90%的市場份額。

對于國產(chǎn)紅酒的前景，知名酒類營銷專家舒國華說了一句話：“國產(chǎn)紅酒無論多絢麗，它的遠(yuǎn)景就像美國白酒一樣?！?/P>

利潤下滑

2月4日，在港交所上市的王朝酒業(yè)(00828.HK)發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的年度業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧。這是王朝酒業(yè)上市8年以來的首次虧損。對于2012年業(yè)績轉(zhuǎn)盈為虧，王朝酒業(yè)在公告中表示，銷量的下跌及分銷成本對收入的百分比上升是主要原因。而銷量下跌一是由于受集團(tuán)的銷售及營銷模式改革所影響，二則歸因于國內(nèi)紅酒產(chǎn)品的需求在表現(xiàn)欠佳的中國經(jīng)濟環(huán)境及受進(jìn)口葡萄酒影響的情況下減弱。

長城葡萄酒所在的中國食品在2月6日發(fā)布公告稱，葡萄酒業(yè)務(wù)盈利有所下滑。

根據(jù)張裕A(46.67,1.29,2.84%)2012年10月30日發(fā)布的三季度財報顯示，該公司的營業(yè)總收入下降了6.57%，凈利潤下降7.99%。

而對于即將出爐的2012年財報，很多業(yè)內(nèi)人士也對張裕的盈利產(chǎn)生擔(dān)心。而一旦張裕盈利狀況下降，這將代表國內(nèi)知名的葡萄酒品牌全部“淪陷”。

除了國內(nèi)一線葡萄酒品牌盈利下滑，整體國產(chǎn)葡萄酒情況并不理想。

據(jù)公開資料可查，中國葡萄酒2012年1-6月收入196.1億，利潤25.2億，分別同比增長14%、4%，增速比去年同期分別下降12、37個百分點；行業(yè)毛利率27%，比去年同期下降5.7個百分點；營業(yè)利潤率13%，比去年同期下降1.0個百分點。葡萄酒噸酒價格為3.2萬元/噸，同比下降5.8%。

廈門建發(fā)酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳旭光說，雖然國產(chǎn)葡萄酒依然占主導(dǎo)地位，但是這幾年國產(chǎn)葡萄酒的市場份額一直在下降，理由是多方面的，但是有一條原因很明顯，那就是國際紅酒品牌對于中國葡萄酒市場的沖擊。據(jù)他介紹，2012年國際葡萄都遭到了大面積的減產(chǎn)，導(dǎo)致了國外紅酒原酒價格上漲，但是國際葡萄酒品牌的市場份額卻一直在上升之中。

據(jù)著名酒類營銷專家舒國華介紹說，目前全球150個國家產(chǎn)葡萄酒，目前已近80個國家10萬品牌殺入中國。

國際品牌定位大眾化

國內(nèi)葡萄酒品牌在市場遇冷的同時，國際葡萄酒品牌則在發(fā)力，不僅在價格上開始平民化，渠道方面也找到了很多新的路徑。

作為全國最大進(jìn)口葡萄酒品牌運營商之一，法國卡斯特兄弟簡化股份公司(下稱“法國卡斯特”)旗下的卡斯特品牌和布衣品牌已分別成為中國銷量前三甲的法國和西班牙品牌。據(jù)法國卡斯特市場助理陳丹介紹說，公司在華銷售額一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。

戎日寬是北京恒億盛世葡萄酒有限公司(下稱“恒億盛世”)副總裁，據(jù)他介紹，2012年整體經(jīng)濟形勢不是很樂觀，所以葡萄酒消費確實受到了抑制，比較明顯的則是國產(chǎn)葡萄酒。而國際葡萄酒方面則價格下降比較明顯。

戎日寬介紹說，葡萄酒最重要的是看品質(zhì)，但是國內(nèi)消費者最關(guān)心的則是價格，其次是品牌，再次才是品質(zhì)。所以，相比較國外葡萄酒而言，國產(chǎn)葡萄酒就具有非常明顯的價格優(yōu)勢，外加國內(nèi)長城、張裕和王朝等葡萄酒已經(jīng)打出了名氣，所以具有一定的品牌優(yōu)勢，國產(chǎn)葡萄酒目前占據(jù)市場主導(dǎo)在情理之中。但是，在2012年，很多國外的葡萄酒的價格下降，已經(jīng)具有了明顯的價格優(yōu)勢。

陳旭光也說，之前的國外葡萄酒在渠道商主要走的是特殊渠道，例如一些小眾范圍的團(tuán)購，以及高端俱樂部會員專供等，但是現(xiàn)在很多國外葡萄酒開始走商超的零售渠道，使得很多普通消費者開始接觸到這些國際葡萄酒品牌。

在定價上，一般而言，100元到500元屬于大眾消費的范圍之列，很多國內(nèi)葡萄酒品牌目前的定價就在這個范圍之內(nèi)。據(jù)中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛介紹，中糧酒業(yè)的產(chǎn)品主要分為四個板塊，成鉆石型進(jìn)行分布：最高檔的為酒莊酒，價格一般在350元以上；其次為小產(chǎn)區(qū)酒，價格在100元到350元之間；再次為大產(chǎn)區(qū)酒，價格為30元到100元之間；最后為佐餐酒，價格在30元以下。而高端酒只占中糧葡萄酒的15%左右。

而國際葡萄酒品牌目前也開始向大眾消費品市場發(fā)力。法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會主席喬治·豪肖爾特表示，波爾多未來的主要戰(zhàn)略就是加強向中國推廣中低價位的葡萄酒。

除了價格平民化之外，很多國際葡萄酒商開始跟國內(nèi)的很多企業(yè)合作，利用國內(nèi)企業(yè)的渠道來打開在國內(nèi)的銷售。這些企業(yè)不僅包括白酒企業(yè)，飲料企業(yè)，甚至連地方政府都加入進(jìn)來。

2月24日，瀏陽河酒業(yè)旗下子公司摩爾多瓦葡萄酒業(yè)推出首批新品，搶灘葡萄酒市場。

1月7日，洋河股份(79.40,0.70,0.89%)在深交所互動交易平臺上表示，按照公司品類平臺化戰(zhàn)略，洋河的葡萄酒已經(jīng)于2013年1月1日起在營銷平臺開票銷售。洋河公司已經(jīng)成立專業(yè)的葡萄酒運營公司——江蘇東帝星徽國際貿(mào)易公司，該公司已經(jīng)與新世界(6.68,-0.09,-1.33%)的智利第一大酒業(yè)集團(tuán)柯諾蘇和舊世界的法國伯納德太陽集團(tuán)確立戰(zhàn)略合作關(guān)系，其首推的三支葡萄酒產(chǎn)品也先來自智利。

2012年11月29日，娃哈哈集團(tuán)旗下首家精品商場“哇歐”(WAOW)在杭州正式開業(yè)。哇歐商場主要經(jīng)營精品家具、品牌服飾和休閑美食。此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒“哇歐”，值得注意的是，西班牙排名前例的葡萄酒公司幾乎全部出席哇哈哈葡萄酒的發(fā)布會。舒國華介紹說：“它強大的二三級市場覆蓋與分銷能力，會是大量國產(chǎn)紅酒的克星，國產(chǎn)紅酒將陷內(nèi)外紅酒雙線作戰(zhàn)，又上有醬酒泰山壓頂，會戰(zhàn)得更艱難?！?/P>

在娃哈哈之前，另一個飲料巨頭匯源集團(tuán)在年初就以投資建廠的方式進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。

除匯源之外，同一時間作為中國百貨商業(yè)第一個千億級大公司，大商集團(tuán)股份有限公司也全面進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)。與此同時，一些地方政府也開始看好這一產(chǎn)業(yè)，2011年底，大連保稅區(qū)管委會等與法國拉蒙酒業(yè)集團(tuán)舉行了國際葡萄酒產(chǎn)業(yè)園項目簽約儀式。

拼殺

對于國際葡萄酒的進(jìn)軍，和國產(chǎn)葡萄酒的“淪陷”，建發(fā)酒業(yè)的陳旭光認(rèn)為，中國葡萄酒之所以無力應(yīng)對國際品牌，一方面是由于缺乏特色，另一方面則是缺乏文化。

陳旭光介紹說，很多地區(qū)都有自己的特有的葡萄品種，而產(chǎn)出來的葡萄酒也別具特色，而中國則沒有拿得出手的本地化的葡萄品種，很多葡萄品種都是引進(jìn)的。

在戎日寬看來，葡萄酒最重要的是品質(zhì)，雖然中國葡萄酒市場把品質(zhì)放在價格和品牌的培養(yǎng)期至少需要5年，但是一旦消費者開始注重葡萄酒質(zhì)量，國外葡萄酒的優(yōu)勢就會越來越明顯：“無論是從葡萄種植，以及葡萄品種，甚至質(zhì)量把控上面，國外都要領(lǐng)先于國內(nèi)?！?/P>

其次就是文化問題，陳旭光認(rèn)為葡萄酒依然是一個舶來品，所以消費者對于紅酒背后的文化缺乏認(rèn)知，正如消費者喝白酒只認(rèn)中國的一樣，喝葡萄酒也只會認(rèn)國外的，特別是法國、澳大利亞等幾個主要紅酒產(chǎn)國。

其實，國內(nèi)的葡萄酒廠商在特色和文化上也做了很多努力。據(jù)介紹，2011年2月，中糧酒業(yè)收購法國雷沃堡酒莊，并聘請了國際著名的釀酒師米歇爾·羅蘭擔(dān)任長城全球酒莊群首席釀酒師。中糧酒業(yè)與米歇爾進(jìn)行深度合作，讓他在中糧酒業(yè)旗下的酒莊進(jìn)行挑選與之合作，提升這些酒莊的整體價值，從而可以在國內(nèi)高端酒市場獲得更多的市場份額。除此之外，中糧酒業(yè)還成立了君頂酒莊，主要想通過酒莊的形式來宣傳葡萄酒文化。

但是舒國華卻認(rèn)為國內(nèi)葡萄酒廠商做的很失敗：“從本質(zhì)上講，中國紅酒產(chǎn)于中國，文化卻講法國文化，從歷史看，葡萄酒西漢就有了。國產(chǎn)紅酒如果不能從文化上站起來，被國外紅酒打斷脊梁就是必然?！?/P>

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130302/002814694351.shtml