2013/4/24 10:39

茅臺(tái)、五糧液酒。資料圖

茅臺(tái)五糧液(22.41,0.29,1.31%)對(duì)經(jīng)銷商放下身段 囤酒虧了一批人

面對(duì)價(jià)格和銷量雙雙下跌、庫存壓力過大的情況，茅臺(tái)、五糧液也在尋找出路：安撫經(jīng)銷商、發(fā)展中端客戶、減產(chǎn)自救……但每一步都不好走

法治周末見習(xí)記者 劉子陽

“五糧液已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，也就是說零售價(jià)低于經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)，賣一瓶就虧一瓶的錢。茅臺(tái)目前還沒有出現(xiàn)倒掛，但價(jià)格一直在跌，今后的幾個(gè)月很難說?！弊鳛槊┡_(tái)、五糧液的經(jīng)銷商，王昆對(duì)銷售前景表示擔(dān)憂。

王昆的擔(dān)憂不無道理，對(duì)名酒而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。如果說第一季度還能勉強(qiáng)維持，4至9月日子恐怕更難過。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，4月開始白酒消費(fèi)會(huì)進(jìn)入淡季。

一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴法治周末記者：“盡管茅臺(tái)、五糧液采取了一些方法穩(wěn)定軍心，但經(jīng)銷商仍在拋貨，這也反映出經(jīng)銷商對(duì)廠家失去信心。從目前的狀況看，一線白酒價(jià)格肯定還會(huì)降，最終降多少要看市場(chǎng)的庫存?！?/P>

另外，從貴州茅臺(tái)(177.51,4.35,2.51%)公布的2012年年報(bào)中，法治周末記者發(fā)現(xiàn)2012年貴州茅臺(tái)的應(yīng)收賬款比2011年激增了7倍，應(yīng)收賬款金額前五均為經(jīng)銷商。同時(shí)，其關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)收賬款比2011年年底時(shí)下降了約20億元，這意味著經(jīng)銷商的提貨意向沒有過去強(qiáng)了。

廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，似乎開始產(chǎn)生微妙的變化。

王昆對(duì)此也有感觸：“我最大的感覺就是酒廠給我們開的會(huì)比以前多了，今年以來已經(jīng)連續(xù)開了幾次經(jīng)銷商懇談會(huì)。會(huì)上，五糧液的老總不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，說雙方有問題可以協(xié)商解決。廠家對(duì)經(jīng)銷商這么重視，以前是不多見的?！?/P>

廠家優(yōu)勢(shì)地位松動(dòng)

“近日，53度茅臺(tái)的零售價(jià)格降至1000元，而五糧液的價(jià)格也降到了700元，利潤空間越來越少。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商現(xiàn)都在虧錢，現(xiàn)在的利潤只有原來的兩成。”王昆告訴法治周末記者。

困擾經(jīng)銷商的不僅是價(jià)格低迷，還有出廠價(jià)的提高。53度茅臺(tái)的出廠價(jià)漲到819元，五糧液出廠價(jià)也超過700元。一些實(shí)力并不強(qiáng)的經(jīng)銷商對(duì)高端產(chǎn)品的進(jìn)貨抱著觀望的態(tài)度。

名酒價(jià)格的跳水使得經(jīng)銷商十分頭疼，但他們也發(fā)現(xiàn)了可喜的變化，高高在上的廠家如今放低了身段。目前廠家和經(jīng)銷商關(guān)系緊張的現(xiàn)象，已影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景。

“以前茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商是閉著眼睛掙錢，現(xiàn)在是眼睜睜地看著虧錢?！蓖鳠熅频膹堁喔嬖V法治周末記者，“以前想進(jìn)一箱茅臺(tái)酒，必須購買一箱茅臺(tái)王子酒，現(xiàn)在這種搭售的方式已經(jīng)不存在了?！?/P>

“原來都是經(jīng)銷商求著酒廠多拿點(diǎn)酒，要托些關(guān)系才搞得定，但是現(xiàn)在經(jīng)銷商卻被迫囤貨。茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格透明了，所以利潤很少。我們已經(jīng)逐漸把重心轉(zhuǎn)到其他酒上。”貴州一家一級(jí)經(jīng)銷商告訴記者。

法治周末記者了解到，為刺激經(jīng)銷商的銷售熱情，五糧液將對(duì)其經(jīng)銷商采取10%至15%之間的補(bǔ)貼返利政策，即今年每季度按照10%至15%返給上季度完成廠家銷售任務(wù)的經(jīng)銷商。

“按照普五700元的出廠價(jià)，650元至700元的批發(fā)價(jià)，10%左右返點(diǎn)的話，經(jīng)銷商大概還有幾十元的空間，以減少倒掛虧損，實(shí)現(xiàn)收支平衡?！蓖趵ヒ矔r(shí)刻關(guān)注著廠家的舉動(dòng)，“茅臺(tái)方面目前還沒有大的動(dòng)作，但也傳出了一些風(fēng)聲?！?/P>

有消息稱，茅臺(tái)已于3月26日與經(jīng)銷商就返利、押金等新政策進(jìn)行了閉門交流。

關(guān)于茅臺(tái)的新政策，目前雖未得到證實(shí)，但著名白酒行業(yè)專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商一定會(huì)有很大支持，返利、提高對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)是大勢(shì)所趨。

從這些跡象不難看出廠家的優(yōu)勢(shì)地位有所松動(dòng)，但也有業(yè)內(nèi)人士持不同看法。1919酒類連鎖董事長楊凌江認(rèn)為名酒廠家與經(jīng)銷商的強(qiáng)弱關(guān)系，并未發(fā)生改變，廠家仍處于強(qiáng)勢(shì)地位，只是預(yù)付賬款方式、態(tài)度語氣等略有變化。

“雖然利潤空間被壓縮，但想得到茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷權(quán)仍然很難?！蓖鳠熅瓶偨?jīng)理苗紅告訴法治周末記者，“道理很簡單，經(jīng)銷商代理多個(gè)品種，但手上仍然需要一張王牌，這也是自身實(shí)力的一種體現(xiàn)。”

囤酒虧了一批人

白酒行業(yè)雖經(jīng)歷了“黃金十年”，但去年可謂“多災(zāi)多難”：“古井酒精勾兌門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒(24.52,0.70,2.94%)塑化劑門”、茅臺(tái)塑化劑風(fēng)波、安徽宣酒氰化物超標(biāo)事件……讓整個(gè)行業(yè)一天都沒有消停過。

政府限制“三公消費(fèi)”，部隊(duì)也頒布了“禁酒令”，這一系列事件引起了連鎖反應(yīng)，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格一路下滑。很多囤酒經(jīng)銷商開始拋貨，他們的原則是不虧就行，而實(shí)際上囤貨的經(jīng)銷商都在虧。

茅臺(tái)的二級(jí)代理商陳先生向法治周末記者講述了自己的經(jīng)歷：“茅臺(tái)的價(jià)格近幾年一直在漲，尤其是2010年和2011年，53度茅臺(tái)價(jià)格急速上升，價(jià)格突破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷商開始大量囤酒。”

“2012年年初，我每天接到很多關(guān)系戶的電話，茅臺(tái)供不應(yīng)求。我希望自己手上的貨越多越好。”陳先生告訴記者，“其實(shí)年初的火爆已在意料之中，經(jīng)銷商都在囤貨。我當(dāng)時(shí)的資金不夠，因此只囤了很少一部分，沒想到現(xiàn)在卻因禍得福?！?/P>

“2012年3月政府開始限制‘三公消費(fèi)’，隨后出現(xiàn)的‘禁酒令’、塑化劑風(fēng)波以及一系列白酒‘門’事件，更是雪上加霜?！标愊壬嬖V法治周末記者，“很多經(jīng)銷商手中囤貨量大急于出手，只能‘以價(jià)換量’。我算比較幸運(yùn)的，雖然也虧了，但好在沒傷到元?dú)?。?/P>

“囤酒的不僅是經(jīng)銷商，周圍一些朋友也在囤酒，少的十幾件(一件12瓶)，多的上百件。他們當(dāng)時(shí)一瓶53度茅臺(tái)的入手價(jià)在1800元左右，現(xiàn)在愁白了頭，做夢(mèng)時(shí)眼前都是那一箱箱的囤貨?！标愊壬f。

記者了解到與價(jià)格下跌相比，滯銷更讓經(jīng)銷商頭疼。

“消費(fèi)者買漲不買跌，降價(jià)本來就是為了走量。從目前的情況看，銷量下降得更厲害了?！蓖趵フf。

“現(xiàn)在根本沒生意可做，即使降價(jià)也沒人買?！币晃槐本┟┡_(tái)經(jīng)銷商向記者大倒苦水。被迫取消限價(jià)令后，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格下跌消息即接踵而至。即便如此，市場(chǎng)上依然傳出茅臺(tái)滯銷的聲音。

名酒的出路何在

對(duì)于價(jià)格、銷量雙雙下跌的情況，茅臺(tái)、五糧液也在尋找出路。安撫經(jīng)銷商、發(fā)展中端客戶、減產(chǎn)自救每一步都不好走。

五糧液對(duì)經(jīng)銷商給予10%至15%的返點(diǎn)補(bǔ)貼，茅臺(tái)也勢(shì)必會(huì)給經(jīng)銷商提供支持，但僅維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，無法解決終端“量價(jià)齊跌”的局面，解決庫存才是關(guān)鍵。

無論茅臺(tái)還是五糧液都存在巨大的庫存。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)如今的社會(huì)庫存或已達(dá)到茅臺(tái)酒一年的供應(yīng)量，約400萬箱；若加上經(jīng)銷商的渠道庫存，或達(dá)茅臺(tái)酒兩年的供應(yīng)量，約2萬噸。

招商證券[微博](11.64,-0.16,-1.36%)發(fā)布的研究報(bào)告稱，五糧液大經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，其很多經(jīng)銷商庫存在萬件以上，多的庫存5萬件，消化庫存成為當(dāng)務(wù)之急。白酒兩大巨頭不約而同地將目標(biāo)鎖定在發(fā)展中端客戶上。

經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)、五糧液就已經(jīng)明確要求各級(jí)經(jīng)銷商今后要徹底放棄對(duì)“三公消費(fèi)”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。但在外界看來，茅臺(tái)、五糧液這一轉(zhuǎn)變?nèi)孕钑r(shí)間。

“茅臺(tái)、五糧液這樣的高端白酒主要依靠團(tuán)購模式、大客戶制，其并非真正意義上的銷售?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)向以個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)為主的中低檔市場(chǎng)，銷售模式會(huì)面臨很大難題，這種轉(zhuǎn)換短時(shí)間內(nèi)是很難完成的?！焙邶埥祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長趙禹認(rèn)為。

對(duì)于高端白酒未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士看法不一。多家證券公司的研究員對(duì)高端白酒今年的業(yè)績?cè)鲩L保持樂觀，在4月發(fā)布的報(bào)告稱“問題不大”。

華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)稱，過去3個(gè)月是“三公消費(fèi)”限制最嚴(yán)苛的時(shí)候，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，需求被過度壓制。雖然政策限制將長期存在，需求難以反轉(zhuǎn)，但是隨著細(xì)則明晰，會(huì)逐漸出現(xiàn)需求的修正性恢復(fù)。

白酒專家肖竹青表示，在經(jīng)濟(jì)增速放緩和政策環(huán)境變化的情況下，高庫存與終端需求減弱的雙重壓力凸顯，短期內(nèi)，高端白酒市場(chǎng)難以回暖，未來還將需要幾年的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。（來源：法治周末）

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20130417/065015172451.shtml