2013/4/24 10:38

導(dǎo)語：“高貴”的洋酒們，具體“貴”在哪里？

許多人或許還沒喝明白二鍋頭和茅臺酒的區(qū)別，蘇格蘭威士忌、法國波爾多紅酒、瑞典伏特加就已經(jīng)開始涌入中國市場。

洋酒，這個名詞對于大多數(shù)人來說，似乎總是略帶些“高高在上”的感覺，動輒百元甚至上千近萬元的價格，不免讓人好奇，從生產(chǎn)到流通的過程中，到底是誰賺取了其中最大的利潤額?！案哔F”的洋酒們，具體“貴”在哪里？

夜場占有最大利潤額

對于中國消費(fèi)者來說，不論產(chǎn)自哪個國家、哪一個種類的洋酒，作為進(jìn)口消費(fèi)品，在落地中國海關(guān)的那一刻起，它們的身價都已經(jīng)包含了：酒莊出廠價、稅費(fèi)以及渠道運(yùn)輸費(fèi)用。其中，酒莊出廠價由生產(chǎn)方面決定，渠道運(yùn)輸費(fèi)則是指運(yùn)輸和存儲維護(hù)費(fèi)用。至于稅費(fèi)，無疑是這一環(huán)節(jié)中進(jìn)口洋酒價格最核心的部分。

稅費(fèi)的組成部分主要包括關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅。其中消費(fèi)稅一般為原價的10%，增值稅則為17%。2003年1月1日起，中國進(jìn)口酒關(guān)稅調(diào)至14%，而在加入WTO之前，這一數(shù)字一直為65%。此外，消費(fèi)稅和增值稅還會根據(jù)海關(guān)報稅相關(guān)政策累加計算，因此各項相加的完稅費(fèi)用范圍基本在原產(chǎn)地價格的49%~50%之間。

即便如此，相比于2003年以前，洋酒的稅費(fèi)價格也已經(jīng)有了很大幅度的降低，或許這也是近十年來，進(jìn)口洋酒市場得以發(fā)展的重要原因之一。

以一瓶700毫升的芝華士12年標(biāo)準(zhǔn)瓶為例，完稅后的落地成本價格基本在70元左右，也就是說，在此之前它已經(jīng)繳納了接近35元的各種稅費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)用。

從海關(guān)到零售終端，一瓶洋酒或許還得經(jīng)過以下幾個步驟。

同樣以一瓶芝華士12年700毫升裝為例，從洋酒代理公司到一級經(jīng)銷商，第一層級的批發(fā)價格基本為195~200元之間，而一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商的批發(fā)過程中，價格變化只在個位數(shù)之間，通常各級經(jīng)銷商之間的價格變化很少超過這一區(qū)間。而在超市零售端，這一單瓶的售價則一般在250元左右。

如果認(rèn)為洋酒代理公司“賺了大頭”，那或許太過片面，事實(shí)上更大的“金主”依然還是酒吧。

以北京、上海、廣州等一線城市的夜店酒吧來看，同樣一瓶芝華士的叫價通常為680元到880元不等，如果以套餐搭配綠茶和水果拼盤的方式銷售，價格或許更高。而對于酒吧來說，一瓶芝華士的進(jìn)價或許只有210元。

除了賺取進(jìn)價和銷售價之間的利潤差，代理商對于夜場酒吧的返點(diǎn)也正是洋酒行業(yè)最為人熟悉卻又最“不透明”的一環(huán)。

“酒吧或是夜場，每賣出一瓶我們公司的洋酒，相應(yīng)的按照協(xié)議，公司會返還酒吧幾十元甚至上百元的‘獎金’?！蹦逞缶拼砉句N售對《第一財經(jīng)日報》記者表示，這在行業(yè)內(nèi)是公開的秘密，然而最不公開的便是其中具體的返點(diǎn)金額，這很大程度上仰仗銷售和酒吧之間的溝通和協(xié)調(diào)。

代理商搶渠道

對于零售行業(yè)來說，共享同一個或幾個經(jīng)銷商似乎是鮮少發(fā)生的事情，然而在近幾年的洋酒市場，洋酒代理公司們似乎開始并不那么在意自己的渠道經(jīng)銷商同時合作競爭對手的產(chǎn)品。

南浦酩酒坊是目前保樂力加旗下馬爹利、芝華士、百齡壇等品牌的華東、華中地區(qū)總代理，同時也是酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W旗下軒尼詩、黑方、紅方、酩悅香檳等產(chǎn)品的戰(zhàn)略合作伙伴。從南浦酩酒坊的官方網(wǎng)站上可以看到，除此之外，法國人頭馬控股公司投資的皇軒、世界第二大酒莊嘉露酒莊、意大利著名酒莊部分產(chǎn)品也能在網(wǎng)站上看到。

“渠道和網(wǎng)絡(luò)是洋酒公司最看重的，再好的酒沒有網(wǎng)絡(luò)鋪出去，消費(fèi)者接觸不到就不可能變成現(xiàn)金變成錢?！蹦掀瞩ぞ品蝗A東地區(qū)銷售對記者表示，洋酒公司們已經(jīng)過了那個“可以頂真介意經(jīng)銷商的階段，各地經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道在這幾年已經(jīng)初步形成，經(jīng)銷商的談判能力也在逐漸變強(qiáng)，對于洋酒公司來說，放棄哪一家強(qiáng)有力的經(jīng)銷商對他們來說都是一種損失。”

這一現(xiàn)象并不僅僅存在于南浦酩酒坊，越來越多的經(jīng)銷商在擁有渠道資源后開始占有更強(qiáng)的話語權(quán)。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20130423/014915240053.shtml