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2013/10/12 10:17
一個指頭對付一只手掌
“這就像一個指頭對一個手掌，你把全部力量用在一個指頭上，對方雖然大，但是五指張開，最終在關(guān)鍵地方未必競爭得過你。”
2007年前后，香飄飄遇到了強大的競爭對手——廣東喜之郎集團(tuán)公司（以下簡稱“喜之郎”）。
喜之郎是一家做果凍布丁起家的食品公司，看到杯裝奶茶市場很好，于是決定進(jìn)軍這一領(lǐng)域，推出優(yōu)樂美奶茶，計劃迅速超越香飄飄。當(dāng)時的情況是，喜之郎銷售規(guī)模已達(dá)三四十億元，而香飄飄營收只有幾億元，而且喜之郎還有強大的全國銷售網(wǎng)絡(luò)支持，對于香飄飄來說，情況十分危急。
“大約從2007年左右我們和特勞特公司合作，很多地方接受了它的看法?！笔Y建琪說。特勞特公司是一家以幫助企業(yè)尋找“定位”出名的咨詢公司，擅長在市場上找出顧客和競爭對手之間的差異。
在艾·里斯和杰克·特勞特的著作《22條商規(guī)》中，其中第5條“聚焦法則”和第13條“犧牲法則”都指出，企業(yè)在競爭中要集中力量。因此，雙方合作分析的結(jié)果是，香飄飄砍掉杯裝奶茶以外其他業(yè)務(wù)，把全部力量都用在主業(yè)上?！斑@就像一個指頭對一個手掌，你把全部力量用在一個指頭上，對方雖然大，但是五指張開，最終在關(guān)鍵地方未必競爭得過你?！笔Y建琪說。
當(dāng)時，香飄飄在湖州和嘉興投資了奶茶店的業(yè)務(wù)，為此投入了數(shù)百萬元。湖州的奶茶店100多平方米，經(jīng)營非常好，盡管如此，蔣建琪仍砍掉了兩家奶茶店的業(yè)務(wù)，為此損失了近千萬元。
結(jié)果是，香飄飄在杯裝奶茶市場繼續(xù)保持了快速增長，把實力強勁的對手甩在身后。香飄飄奶茶銷量從2008年的3億多杯躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”。
“直到現(xiàn)在，接手湖州奶茶店的老板見到我都表示感謝，認(rèn)為賣給他一個好生意?！笔Y建琪事后說，“但是我認(rèn)為我當(dāng)時做對了！一個人能有多少精力？面對強大的競爭對手，只有把全部精力集中起來才能渡過難關(guān)！”
穩(wěn)健型出擊之策
“做這個行業(yè)多年給我的經(jīng)驗是，重要的決策需要慎重，不到時機(jī)成熟，我們不會正式宣布進(jìn)入新領(lǐng)域?！?/P>
近幾年來，香飄飄奶茶的廣告出現(xiàn)在很多紙媒和電視廣告上，在不少人的印象中，香飄飄就是奶茶行業(yè)的第一品牌。但是實際情況是，香飄飄在杯裝奶茶行業(yè)擁有一定地位，但是在液態(tài)奶茶領(lǐng)域并沒有發(fā)力。
“我們目前雖然沒有正式進(jìn)入液態(tài)奶茶市場，但是并不表明我們沒有這方面的考慮，實際上，我們已經(jīng)在進(jìn)行這方面的嘗試?！笔Y建琪說，“做這個行業(yè)多年給我的經(jīng)驗是，重要的決策需要慎重，不到時機(jī)成熟，我們不會正式宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域?！?/P>
據(jù)行業(yè)人士介紹，目前的奶茶市場大致可以分為杯裝奶茶、液態(tài)奶茶和商務(wù)奶茶三個子市場。杯裝奶茶是需要用開水沖泡的奶茶，這個市場目前規(guī)模大致有50多億元，香飄飄今年銷售額30億元，占有率超過50%。而液態(tài)奶茶，主要是瓶裝即飲的奶茶，目前這個市場規(guī)模大致60億元左右，其中最大的企業(yè)是來自臺灣的統(tǒng)一。第三個是商務(wù)奶茶，就是作為商務(wù)禮品包裝的一袋袋的奶茶粉，和杯裝奶茶不同的是，廠家并不提供杯子。這個市場目前還很小，規(guī)模只有幾億元。
因此總體看來，國內(nèi)奶茶市場包括以上三個領(lǐng)域，有110億元以上的市場規(guī)模，還在不斷增長，香飄飄僅依靠在杯裝奶茶的龍頭地位，即占據(jù)其中近三成份額。
食品行業(yè)是一個高危行業(yè)，各種安全問題層出不窮，奶茶行業(yè)也會時常面對這種情況，而一旦出現(xiàn)，就會嚴(yán)重危及企業(yè)的銷售。近幾年來，香飄飄銷售額和市場份額一直在增長，并沒有受到質(zhì)量負(fù)面新聞的拖累，靠的主要是比較完善的質(zhì)量管控體系。
“供應(yīng)鏈對我們產(chǎn)品的品質(zhì)影響巨大。”蔣建琪介紹，“因此，我們對供應(yīng)鏈非常重視?！彼J(rèn)為，乳制品行業(yè)之所以會出現(xiàn)三聚氰胺事件，與企業(yè)在供應(yīng)鏈上競相壓價，導(dǎo)致供應(yīng)商不斷降低成本是很有關(guān)系的。
香飄飄為了防止供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，采取的一條重要策略是提前確定合理的供貨底價?！霸牧险型稑?biāo)采購前，我們會商討原材料的合理價格，如果是低于這一合理價格的競標(biāo)商，我們也不會接受?！笔Y建琪解釋。
他認(rèn)為，要保證供貨質(zhì)量，和與經(jīng)銷商建立聯(lián)銷體一樣，企業(yè)也需要和供應(yīng)商做到一體化，和他們互利互惠。供應(yīng)商只有把香飄飄看做自己的企業(yè)，才會全心全意為香飄飄著想。
和供應(yīng)商實現(xiàn)一體化并不等于放松對供應(yīng)商的要求。香飄飄對供應(yīng)商建立評估系統(tǒng)，該公司負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的副總經(jīng)理胡志敏介紹，對供應(yīng)商除考核交貨期、退貨比例以外，還需要重點考核質(zhì)量。此外，還借助第三方檢測公司來檢驗供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量。比如供應(yīng)商的產(chǎn)品需要每年到國外著名第三方檢測公司SGS送檢兩次，上半年一次，下半年一次，檢測費用由香飄飄負(fù)擔(dān)一部分。
香飄飄還會對關(guān)鍵供應(yīng)商每年進(jìn)行現(xiàn)場評估?！艾F(xiàn)場評估，就是到供應(yīng)商生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行考察，考察時間為一到兩天。”胡志敏說，“每年上半年和下半年都會去一次，這些都是指公司的關(guān)鍵供應(yīng)商，大約有20多個?！?/P>
對于供應(yīng)商中不合格的公司，香飄飄會組織人員到供應(yīng)商公司進(jìn)行整改。香飄飄首先會降低該供應(yīng)商的供貨份額，給它時間提高質(zhì)量。質(zhì)量提高后重新考核，如果合格，會恢復(fù)正常供貨。