2013/10/12 10:17

導(dǎo)語(yǔ)：根據(jù)最新公布的《2013胡潤(rùn)全球富豪榜》，內(nèi)地首富被從事食品行業(yè)的娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后奪得，其個(gè)人資產(chǎn)達(dá)820億元人民幣。盡管經(jīng)歷了三聚氰胺、塑化劑等風(fēng)波，食品行業(yè)危機(jī)屢屢發(fā)生，但是這并不能阻止該行業(yè)成為催生國(guó)內(nèi)富豪最多的聚寶盆。除了宗慶后之外，還有更多的隱形富豪藏身其中，香飄飄食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香飄飄”）董事長(zhǎng)蔣建琪就是其中一位。

2012年，僅憑在杯裝奶茶一個(gè)品類遙遙領(lǐng)先的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，香飄飄即實(shí)現(xiàn)了24億元的營(yíng)收，今年有望突破30億元。而隨著蔣建琪躊躇滿志向業(yè)態(tài)奶茶領(lǐng)域邁進(jìn)，這一數(shù)額還有望大幅攀升。

香飄飄雖然是杯裝奶茶市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，但其成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順。香飄飄是如何戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大十?dāng)?shù)倍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？用什么樣的獨(dú)特營(yíng)銷手段開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的產(chǎn)品市場(chǎng)？日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》&中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部攜手中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂(lè)部企業(yè)級(jí)會(huì)員走進(jìn)香飄飄公司，與蔣建琪一起研究分享了香飄飄的經(jīng)營(yíng)思路。請(qǐng)看本期案例——

向娃哈哈學(xué)習(xí)建立聯(lián)銷體

“我們的產(chǎn)品銷售有明顯的淡旺季之分，經(jīng)銷商聯(lián)銷體模式更適合香飄飄。”

香飄飄成立于2005年8月，到現(xiàn)在僅僅經(jīng)歷8年時(shí)間。這8年中，香飄飄的銷售額從最初的3000萬(wàn)元一路上升，去年?duì)I收24億元，今年預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)30億元，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其增長(zhǎng)可用“坐飛機(jī)”來(lái)形容。

不過(guò)，在蔣建琪看來(lái)，作為食品行業(yè)的后起之秀，香飄飄借鑒了前輩的很多經(jīng)驗(yàn)。

在他看來(lái)，民企中復(fù)星集團(tuán)和娃哈哈最讓人佩服。蔣建琪最欣賞娃哈哈的經(jīng)銷商體系。他認(rèn)為，可口可樂(lè)的營(yíng)銷規(guī)模也很大，但它是依靠自己來(lái)做市場(chǎng)，在成都等一些地方，可口可樂(lè)甚至自己建立了大型的倉(cāng)庫(kù)。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，比如加多寶，也是這種模式。在這種情況下，經(jīng)銷商就退化成了配送商，甚至變成搬運(yùn)工。經(jīng)銷商成為品牌企業(yè)的打工仔，一旦離開(kāi)了品牌企業(yè)，經(jīng)銷商沒(méi)有多少獨(dú)立的生存能力。

“娃哈哈和經(jīng)銷商是聯(lián)銷體的模式，雙方在一起連接得非常緊密?！笔Y建琪分析，這種類型的企業(yè)，把經(jīng)銷商看做自己銷售部門的延伸，像自己企業(yè)的一部分一樣看待。當(dāng)然，這么做和娃哈哈擁有寬廣的產(chǎn)品線有關(guān)系，有寬廣的產(chǎn)品線，經(jīng)銷商有很多品類可以賣，當(dāng)然也愿意跟著你一直走下去。

香飄飄則借鑒了娃哈哈和經(jīng)銷商建立聯(lián)銷體的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)和經(jīng)銷商緊密合作。

所謂聯(lián)銷體，也叫聯(lián)營(yíng)體，簡(jiǎn)單地說(shuō)是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商組建的利益共同體，是指不相關(guān)的任何兩個(gè)或兩個(gè)以上的自然人或法人為了建立和運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目而進(jìn)行的各種形式的組織安排。 聯(lián)營(yíng)體的運(yùn)作資金是由雙方共同控制的，避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商雙方的風(fēng)險(xiǎn)，也能有效地解決諸如竄貨等渠道內(nèi)的矛盾。

蔣建琪認(rèn)為，這樣做的好處是，你自己不需要太大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而經(jīng)銷商和你一心一意合作，能調(diào)動(dòng)它們的活動(dòng)能力，大大降低你的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且，經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷環(huán)境畢竟比生產(chǎn)企業(yè)熟悉得多，它能大大提高產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。

香飄飄負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的副總經(jīng)理蔡建峰表示，目前香飄飄做到了20多億元，而全國(guó)的銷售隊(duì)伍只有1000多人，相比之下，可口可樂(lè)的銷售隊(duì)伍有數(shù)萬(wàn)人，而加多寶也有數(shù)萬(wàn)人。“我們的產(chǎn)品銷售有明顯的淡旺季之分，經(jīng)銷商的聯(lián)銷體模式更適合我們。”

羅蘭貝格管理咨詢（上海）有限公司合伙人劉宇剛認(rèn)為，和經(jīng)銷商建立聯(lián)銷體，將更多利益讓給經(jīng)銷商的企業(yè)，能借助經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的力量，一變十，十變百，發(fā)揮杠桿效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，但是由于給經(jīng)銷商讓利多，更適合銷售高毛利的商品。

“可口可樂(lè)的營(yíng)銷靠的是終端拉動(dòng)，而娃哈哈的營(yíng)銷靠的是渠道推動(dòng)，兩者不一樣。”劉宇剛說(shuō)，他認(rèn)為，依靠渠道推動(dòng)銷售的企業(yè)存在三個(gè)問(wèn)題需要解決。一個(gè)是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，管理上更難一些；二是經(jīng)銷商力量強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的管控會(huì)弱一些；還有一個(gè)，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力不如依靠終端拉動(dòng)的企業(yè)。因?yàn)橄窨煽诳蓸?lè)這樣的企業(yè)，會(huì)自己搜集市場(chǎng)反饋，有完整的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)，而更多依賴經(jīng)銷商渠道的企業(yè)，也會(huì)更多依賴經(jīng)銷商反饋信息，因?yàn)榻?jīng)銷商不會(huì)花很大精力建立反饋系統(tǒng)，所以反饋的信息不如前一種迅速。這種情況下，有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)慢半拍。