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2013/12/23 10:01
媒體放大鏡
“本來生活給韓寒廣告費了嗎？”鑒于評論區(qū)內(nèi)多有懷疑其拿錢代言的言論，我們將這個問題拋給了楊學(xué)濤。
“沒有，真沒有?！焙髞砑殧?shù)下來，楊學(xué)濤已經(jīng)否認炒作、軟文了有十?dāng)?shù)次。
在一些廣告、營銷類的媒介討論中，本來生活網(wǎng)的營銷模式，有明星、故事、幽默營銷多種概念，但楊學(xué)濤并不認同，彭博商業(yè)周刊中文版將褚橙事件的流行，歸納為馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中的三個條件："個別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則"，即某些意見領(lǐng)袖或社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時的社會需要，流行就會形成。
楊學(xué)濤不愿多評價這則學(xué)術(shù)分析，他甚至不愿承認褚橙流行是一次社會營銷，和他的老板喻華峰一樣，楊學(xué)濤略帶無奈地解釋道，本來生活只是給了媒體一個不錯的選題?！拔覀冏隽四敲淳糜浾?，我們太清楚媒體需要什么材料了?！睏顚W(xué)濤說。
喻華峰在此基礎(chǔ)上又補充了一則解釋，媒體關(guān)注農(nóng)業(yè)的點太少，而用戶對食品安全的渴求很高。一位在去年10月底參與采訪褚時健的記者告訴《理財周報》，彼時相熟的朋友在閑聊時，本來生活透露了要去云南與褚時健簽約的細節(jié)，而褚時健、農(nóng)業(yè)、種橙子，讓他覺得十分有趣，于是跟隨采訪，之后寫成了褚橙的系列報道。
本來生活網(wǎng)在2012年7月上線，根據(jù)楊學(xué)濤的介紹，在7月到11月間，即褚橙出現(xiàn)之前，本來生活網(wǎng)處于封測階段，每天的訂單量不過幾單、十幾單，而購買者多半是自己人。但在一篇《褚橙進京》之后，一切都變了，訂單從10到1000，銷售熱線被打爆、庫存告急。最初在與褚時健簽約的時候，本來生活只有20噸貨，但媒體將其故事放大后，貨源急劇緊張，云南方面又緊急從其他客戶手中勻了100噸給北京，而去年褚橙最終的銷量是200噸，10倍于最初計劃。
《褚橙進京》報道之后，褚橙、褚時健，以及背后的本來生活網(wǎng)被瘋轉(zhuǎn)，經(jīng)濟觀察報當(dāng)日的微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論上萬次，而更為厲害的還是大V的轉(zhuǎn)發(fā)。王石對褚時健的事說了兩次話，“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他達到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！边@則微博被轉(zhuǎn)發(fā)評論近5000次，更多的人也了解到，王石、王健林，這些偶像的偶像原來是褚時健，王石評價褚時健說，“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。”
轉(zhuǎn)發(fā)的名單當(dāng)中，除了媒體官微，還有王健林、徐小平……楊學(xué)濤說這是出乎意料的效果，“他們的報道、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注，都不是我們干的，都是他們自發(fā)的?！?/P>
這不是他們干的，那什么是他們干的？
營銷怎么玩
“老實說，經(jīng)觀的第一篇《褚橙進京》，還有新京報的勵志致敬系列，媒體方面，就這兩次是我們主動，而且也沒花錢?！痹偃穯枺瑮顚W(xué)濤如此回答。
本來生活網(wǎng)給了報紙一個不錯的選題，這個題是他們的買手和編輯部找到的，喻華峰和楊學(xué)濤都認同這樣的觀點，褚橙的成功，褚時健是故事人物、傳奇人物種橙子、創(chuàng)業(yè)趨勢、以及橙子確實好吃，才是原因。
“跟新京報合作的致敬系列，是我們想將價值觀傳播到80后、90后之間，同樣沒花錢?！睏顚W(xué)濤說。談到為什么免費，他將理由歸納至團隊的媒體背景，報紙需要這樣的題，需要這樣的關(guān)注度，而本來生活太擅長做這些事。
但柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟、還有地方媒體為什么又愿意幫本來生活做宣傳？
褚時健是自己種橙子，而柳傳志是產(chǎn)業(yè)投資，楊學(xué)濤認為他們之間有很大差異，也并不是同一分量的事件，所以“褚橙柳桃”才要捆綁銷售。具體到怎么做柳桃的營銷，楊學(xué)濤坦言，佳沃集團的新聞點并不多，本來生活花費的力氣也不如褚橙，相同的只是，本來生活網(wǎng)需要這些名人為產(chǎn)品質(zhì)量做背書?！爱?dāng)初我們跟佳沃集團接觸的時候，他們并不樂意將其獼猴桃命名為柳桃，后來我們找到柳傳志本人，他本人認可了，這個名稱和合作才定下來?！倍献餍问?，目前也僅限于共銷。
在褚時健和柳傳志之后，潘石屹也有了自己的“品牌”，被命名為“潘蘋果”的甘肅天水花牛蘋果，是本來生活網(wǎng)的買手在當(dāng)?shù)赝诰虻挠忠贿x題。楊學(xué)濤介紹，花牛蘋果本就是網(wǎng)站的備選果品，而在當(dāng)?shù)夭少徛飞?，買手發(fā)現(xiàn)潘石屹的家鄉(xiāng)是天水，而其本人也對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)有扶持?！拔覀冋业脚耸?，問他愿不愿意幫老鄉(xiāng)把蘋果賣到北京，他很爽快地答應(yīng)了，也沒花錢?！睏顚W(xué)濤后來想，如果給他錢，合作反而要談崩，這幫資深媒體人，再次準確把握到了潘石屹的鄉(xiāng)土情結(jié)，又干了一單免費買賣，而實際上，他也承認，如果沒有先前兩次案例，潘石屹不會答應(yīng)合作。
褚橙、柳桃、潘蘋果是本來生活網(wǎng)的三大明星產(chǎn)品，找有農(nóng)業(yè)情緣的名人為質(zhì)量背書，這是本來生活網(wǎng)的初衷。但韓寒、蔣方舟、趙蕊蕊，你恐怕難以找到他們跟農(nóng)業(yè)有太多的羈絆，對這些名人，本來生活網(wǎng)的方法是：為他們定制符合需求的產(chǎn)品策劃。
“韓寒那么聰明，他怎么會同意幫我們打廣告呢？我們肯定也要滿足他的需求的。”楊學(xué)濤說，找到他們，說服他們，首先是媒體出身的優(yōu)勢。
“我們有同事跟韓寒熟，后來就找了韓寒做這個方案。”楊學(xué)濤說。
“其他做電商的大佬跟韓寒他們也熟怎么辦？熟不見得只是本來生活網(wǎng)的優(yōu)勢吧？”我們追問他。
“確實是，但每個參加的人，都要找到他的需求，我們找的人，他們有自己的需求，我覺得最可怕的就是沒有需求?！睏顚W(xué)濤解釋道。例如韓寒，他發(fā)的微博“復(fù)雜的世界，一個就夠了”，誰都知道韓寒有“一個”APP，如此個性化的合作方案，韓寒也樂于接受。
而蔣方舟，在本來生活為其定制的褚橙計劃中，用戶每購買一箱定制版褚橙，即可獲贈蔣方舟的新書《我承認我不曾歷經(jīng)滄?！?，同樣的，《財新新世紀周刊》的訂閱贈褚橙，三國殺、嘀嘀打車創(chuàng)始人的片約，無一不是各取所需。
除此之外，楊學(xué)濤還介紹了與本地媒體的合作形式，自從10月份到上海后，楊學(xué)濤與上海的東方早報、新聞晨報，杭州的錢江晚報、南京的南京晨報都建立了不錯的合作形式。具體而言，這種合作是“報道加銷售”，以新聞晨報為例，在本來生活進駐上海、褚橙銷售季的時候，其刊載了多個版面的報道，而在銷售上，新聞晨報有其電商平臺，讀者通過閱讀報道，再撥通報紙呼叫中心，購買和配送都由報紙自己負責(zé)。
“我們以折扣價將貨分銷給報紙，他們送我們報道版面，就新聞晨報而言，和我們合作的那一陣，是他們賣得最好的時候?！睏顚W(xué)濤告訴記者，在廣州，與南方都市報的合作也是如此。
固執(zhí)的買手
生鮮電商業(yè)內(nèi)，以及媒體圈，很多聲音將本來生活網(wǎng)的爆發(fā)總結(jié)為營銷的成功。但這一點，喻華峰不同意、楊學(xué)濤也不贊同。
我們問他，本來生活網(wǎng)最核心的機制是什么？他們回答得很相似：“買手制”。
關(guān)于本來生活網(wǎng)的行業(yè)定義，市場中心總經(jīng)理胡海卿、副總經(jīng)理蔣政文都將其概括為“媒體化電商”，在內(nèi)部，他們以編輯部自居，采購人員被稱為買手，策劃、銷售團隊被稱為編輯。每周一次的選題會還如報社一般，只是選題變成了選品，如褚橙，潘蘋果，就是買手在原產(chǎn)地跑出來。
喻華峰認為買手制解決了食品安全問題，楊學(xué)濤更進一步解釋為解決了食品質(zhì)量、食品安全的溯源問題?！百I手一定要到生產(chǎn)基地去，將生長環(huán)境、種養(yǎng)人、文化特征挖掘出來，除此之外，買手還把線下導(dǎo)購的任務(wù)給解決了?！睏顚W(xué)濤解釋稱。
買手制解決了信任問題，但本來生活認為這還不夠。時至今日，本來生活已經(jīng)由十?dāng)?shù)人的媒體創(chuàng)業(yè)團隊，擴張到了300人的除生產(chǎn)之外的全產(chǎn)業(yè)鏈團隊，目前，本來生活的分工有產(chǎn)品、運營、技術(shù)、采購、客服、品控、倉儲、物流、銷售，其中前端的采購及途中的物流、倉儲人員最多。
一位生鮮電商從業(yè)人員告訴記者，生鮮電商最難的是物流和冷鏈，而這一部分的成本也是最高的，從采購到最終銷售，細節(jié)之多，是其他領(lǐng)域電商無法比擬的，而這也是制約生鮮電商未成規(guī)模的原因。楊學(xué)濤說本來生活的成本控制較好的原因是，物流、冷鏈都自己做，物流是鴻基元投資的公司微特派，而他們的特色即是做冷鏈配送。
采購、物流、倉儲、銷售全部攬于一身，相比于其他電商公司，本來生活的模式顯得十分重，但喻華峰說，如果要保證生鮮商品的品質(zhì)，這是無可避免的，只有整個產(chǎn)業(yè)鏈跟蹤控制，才能保證食品安全，而這也是這幫媒體人選擇生鮮創(chuàng)業(yè)的初衷。
楊學(xué)濤對此戲稱為“輕松容易的事都已經(jīng)被聰明的人做了，我們只能做最重的事”。他交給喻華峰的業(yè)績單是，日均1000個訂單、30萬營業(yè)額，此外，他還透露了其成本賬單，客單價300元，毛利40%，而冷鏈物流成本則是低于行業(yè)的40元，降低到十幾元之間。這份超出預(yù)期的成績讓楊學(xué)濤信心十足，他給自己做了個預(yù)測：“華東區(qū)未來將是公司最大的收入來源”。
不過，一位在臺灣、上海等地從事電商的業(yè)內(nèi)人士告訴《理財周報》記者，生鮮電商最大的投入在于物流，而針對生鮮商品的特性，電商基本只能圍繞在大都會區(qū)才能運轉(zhuǎn)。雖然本來生活網(wǎng)有自己的物流和冷鏈部門，但該人士認為，一次性巨量投入物流，可能會給未來盈利帶來困境，他預(yù)計，本來生活的投入回報時間將比較漫長。
如此看來，通過自建物流和冷鏈配送來保障產(chǎn)品品質(zhì)，雖然獲得了一定的議價空間，但對于本來生活網(wǎng)這種白手起家，重型模式的電商而言，盈利問題恐怕仍是未來一段時間內(nèi)的巨大考驗。