2013/12/23 10:01

導語：12月17日，上海入冬來的第一場雨，中山西路930號虹橋大廈的電梯上，冰糖橙、獼猴桃被搬進搬出。

褚橙的銷售季已經到了最后一周，本來生活網總裁助理、華東區(qū)總經理楊學濤仍然十分忙碌，盡管與10月剛來時相比，華東區(qū)團隊已經擴充了10倍有余，但他還是沒能抽出人手參加16日的一場論壇促銷，而在一段時間之前，這是本來生活網線下推廣的主要途徑之一。

本來生活網如何做社會化營銷，是我們采訪的初衷，但在水果堆和電話鈴中，楊學濤在一分鐘內說了7次“真不是我們做的”，他甚至不認同褚橙、柳桃、潘蘋果是社會化營銷。2小時的采訪中，楊學濤對“炒作”的定論頗有微詞，他從去年11月的褚橙進京講到韓寒微博定制，然后反問道：“不花一分錢的宣傳，能是炒作嗎？”

他的老板喻華峰，當年在媒體圈把報紙賣得最好的人，覺得自己只是為媒體找到了一個“不錯的選題”，而橙子的消費者，城市人群，喻華峰將他們定義為城市的神經末梢，他們的安全要求、價值取向，是喻華峰再熟悉不過的。

在沒有想好做生鮮電商之前，喻華峰的團隊名稱是鴻基元投資，從2010年到公司成立的近兩年間，他們以投資公司的身份，調研了近百家公司，楊學濤的說法是“基本上互聯(lián)網所涉及到的所有行業(yè)”。從投資人手里拿到錢，瘋狂地找互聯(lián)網公司老板聊天，兩年后選定方向自己做，這種先有投資后有項目的模式，楊學濤也覺得很奇怪，投資人給錢僅僅出于對喻華峰的信任，而這個信任的單位是億元。

褚橙在本來生活網上賣得不便宜，一大原因在于本來生活的模式很重。一般而言，選擇互聯(lián)網、平臺化電商,較輕的商業(yè)運作模式是創(chuàng)業(yè)者切入的原因，但本來生活網卻把采購、物流、冷鏈、倉儲、銷售全部攬入懷中，創(chuàng)始團隊“一定要到現(xiàn)場”、“一定要把控流程”的執(zhí)念，帶著深深的媒體人印記。

今年10月，褚橙上市之前，本來生活網華東站、華南站相繼上線，營收規(guī)模和團隊的擴張速度，已經超出喻華峰的預期，而在營銷方面，本來生活也不再滿足于70后、企業(yè)家、單獨一座京城，進入2013年來，本來生活推出“青春版”、“80后”等概念，并將媒介渠道擴充到了區(qū)域性媒體、以及更多的社交網絡。

免費獼猴桃

與楊學濤見面的第二天，12月18日，在廣州大道中289號南方報社17樓，一箱4粒裝的獼猴桃被送進編輯部。桃子被切開分食后，辦公室里的人在本該討論年終特刊的群聊中，分享了獼猴桃的口感、包裝創(chuàng)意、以及送桃子的本來生活網。

年輕的女編輯在由北京、上海、廣州、深圳四地組成的討論組里問：“褚橙跟本來生活網是什么？它們有什么關系？”而另一邊，剛通過注冊獲贈獼猴桃的資深編輯將其拍照、發(fā)上了自己的微信，在她的評論區(qū)里，集中了“怎么獲贈？誰在贈送？”的詞條。一天過去后，她的朋友圈里，充斥著“我就愛本來的自己”包裝的獼猴桃照片。

這僅是張丹萍“百樓”策劃的其中一隅，張丹萍和楊學濤的職位相似，總裁助理、華南區(qū)負責人。華南區(qū)比華東上線稍晚了兩周，但她已經迅速和南方都市報約好一起賣橙，楊學濤說，在廣州，南方都市報廣告部有700多個人在幫他們賣橙子。

當?shù)孛襟w連續(xù)幾波“褚橙入粵”報道后，張丹萍策劃了18日的免費派送活動。這個名為女性特權周的派送僅限于廣州和深圳，華南區(qū)選了有代表性的100座寫字樓，規(guī)定在派送范圍內工作的女性，只要手機注冊本來生活網，就免運費送價值18元的獼猴桃一份。

廣州、深圳、女性、寫字樓，這幾個關鍵詞符合本來生活網2013年的策略，在去年冬天那次“褚橙進京”宣傳后，喻華峰們發(fā)現(xiàn)橙子的知名度和購買人群，局限在70后和男性之間，而通過媒體輪番報道后，僅配送京城一地，也已經沒法滿足喻華峰的胃口。

本來生活網在10月相繼上線了華東站、華南站。上線之初，除了找到他們熟悉的媒體，線下推活動也密集地鋪開。百樓注冊送獼猴桃之前，本來生活網已經策劃了百樓注冊送檸檬等活動，張丹萍告訴記者，為期5天的活動周內，本來生活網共準備了3萬份獼猴桃，在活動的前四天就已送出2萬份共8萬粒獼猴桃。

“去年的褚橙進京效果超乎意料，但缺點在于，這個影響力僅限于北京、僅限于男性、僅限于財經類媒體。”楊學濤說，基于前一年的經驗歸納，也就不難解釋華東、華南站的上線，女性特權周的展開。這個深諳媒體口味的電商團隊，每每在一處引爆輿論后就轉移，繼而再在下一個角落，驚醒新的受眾。

根據(jù)本來生活網的介紹，目前公司已成立了三大片區(qū),配送華北、華東、華南總共22個城市。進入2013年以來，為他們寫報道的媒體也不再僅限于財經媒體，更多本土化、都市類報紙的版面上，印刷著“褚橙、本來生活網”的字眼。除此之外，今年新策劃“80后致敬80后”“回家吃飯”等話題，也通過微博、微信滲透到更大范圍的城市神經末梢內。

開始都在掌控中，但效果多好于預期，沒花一分廣告費的本來生活網，到底是怎么成名的？

更廣闊的網

“褚橙進京”已經過去一年，第二季也已經進入銷售尾聲，與去年相比，無論是營銷方式還是銷售渠道上，本來生活的網都張大數(shù)倍。

蔣方舟坐在鏡頭前，緩慢節(jié)奏的吉他聲中，少年天才開始講自己的成長故事，她說到被質疑與不信任，也將自己當初因為家庭窘迫而寫作、成為全校公敵想退學的故事公之于眾，到片尾的時候，蔣方舟說完自己的夢想，彩蛋和字母之前，本來生活全國授權銷售的畫面停了一秒有余。

這個片子是本來生活副總經理蔣政文監(jiān)制的，片子和新京報傳媒合作拍攝，蔣方舟是第一期，之后還有嘀嘀打車的張博、花總丟了金箍棒、趙蕊蕊、三國殺的黃愷，到12月16日的時候，這個名為“褚橙致敬褚時健，尋找中國青年勵志榜樣”的系列片，已經有10人參演，除了前面提到的蔣方舟們，其他的人難以算上大V，但他們之中沒有一個人來自相同行業(yè)，唯一的相似是，他們都是80后。

致敬系列出來后，蔣方舟在其認證微博上亮出了自己的定制版褚橙，她說，“未曾滄桑向滄桑致敬”。根據(jù)后來的統(tǒng)計，片子在視頻網站上有過百萬的點擊量?！?0后致敬80后”是承襲勵志橙主線的系列短片，楊學濤說，讓80后致敬80歲創(chuàng)業(yè)者褚時健，是這個策劃的含義，是要將勵志精神推廣到80后、90后之中。

本來生活要走年輕化道路，還不止于拍攝短片，很多人在微博上曬不同Logo的褚橙包裝，阿芙精油的雕爺?shù)氖恰凹幢隳愫苡绣X，我還是覺得你很帥”、《后宮甄嬛傳》作者流瀲紫的是“微橙給小主請安”，而到擁有3000萬粉絲的韓寒，他的標語是“在復雜的世界，一個就夠了”。

事情是這樣的，11月16日中午，韓寒發(fā)了一則微博，內容是“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的...”附圖便是本來生活的紙箱、一個褚橙、和那段標語。根據(jù)后來的統(tǒng)計，這則微博有300多萬次的閱讀量、4000多次轉發(fā)和評論。

韓寒之后的大V是潘石屹，他沒收到褚橙，他是和喻華峰一起賣，而他們賣的花牛蘋果被直接命名為“潘蘋果”，潘石屹在微博上和任志強等大V轉發(fā)互動，影響力應該不比韓寒那次要差，與之類似的還有柳傳志，聯(lián)想旗下佳沃集團種植的獼猴桃，又被命名為“柳桃”，而“褚橙柳桃”，也是本來生活近期熱推的產品。

在上海、杭州、南京，楊學濤合作的報紙有很多，東方早報、新聞晨報、錢江晚報、南京晨報，都是跟他關系不錯的幾份報紙，“在華東站上線、褚橙銷售季前后，這幾家報紙每天幾個版版面幫我們做報道，但同樣的，真沒有花錢?！睏顚W濤說到推廣費又攤了攤手。

追問之下，楊學濤補充了一句，“他們跟我們一起賣橙子，還有廣州的南方都市報，南都廣告部有700多人幫我們賣褚橙?！?/P>