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2013/12/30 09:49
導(dǎo)語：旭日升再一次走到了十字路口，這一次匯源也沒有能夠拯救它。這家當(dāng)年中國茶飲料的開路者，在經(jīng)歷了市場火爆、盲目擴張、折戟沉沙、無奈破產(chǎn)之后，于2011年被匯源集團斥資1200萬元買下，然而重生的希望僅維持兩年，如今的旭日升已再度停產(chǎn)。
“隔夜茶”難喝
旭日升冰茶又悄悄停產(chǎn)了，在被匯源集團收購兩年半之后。
2011年2月23日，匯源集團對外公開宣布收購旭日升，一是因為旭日升冰茶曾經(jīng)是國內(nèi)最大的茶類品牌，一度占領(lǐng)70%茶類飲品的市場，被稱為“冰茶鼻祖”，它身上承載著“70后”、“80后”們的記憶；二是它當(dāng)時剛剛被組建沒多久，又被匯源買下重組。
旭日升冰茶停產(chǎn)的消息，在咨詢策劃界人士、“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者崔濤看來，似乎一點都不意外。“這些不幸被我全部言中?！贝逎f。
同樣，北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問婁向鵬在當(dāng)時也曾表示，“這一方面可以為匯源開辟一條賣茶的生意通路，另一方面因為旭日升已經(jīng)是隔夜茶，不太好喝是一定的”。
在當(dāng)時，打上了匯源朱新禮烙印的旭日升冰茶前途喜憂參半，可能憂還要多一些，只是沒人想到答案會來得如此之快。
經(jīng)歷過對旭日升從希望到失望最后無望的貴州黔南區(qū)總代理肖寧也有同感。
“我想以我的經(jīng)歷告訴大家，旭日升這個品牌很好、產(chǎn)品也沒有問題，有問題的只是這個品牌的運作者，他們是否真的想做好這個品牌?！彼f。
肖寧是在2010年7月份將旭日升上架的。在那之前，人們幾乎淡忘了這個“曾經(jīng)帶來很多美好回憶的品牌”。
“小時候我最愛喝旭日升冰茶，那種味道和感覺，我一直沒有忘記?！备芏唷?0后”、“80后”的人一樣，即使生活在偏遠(yuǎn)的西南地區(qū)，肖寧也能喝到旭日升冰茶，“那時候它太火了?！彼f。
也因此，他在參加2010年糖酒會，看到有人在高調(diào)宣傳旭日升的時候，便下了決心要在貴州黔南代理這個品牌。
“當(dāng)時，旭日升還沒有被匯源收購，還是灌裝形式。在糖酒會上，旭日升飲料系列產(chǎn)品的宣傳很高調(diào)?！彼嬖V新金融記者。那之后，他們在山東、浙江、河南、安徽、湖北、貴州開展了招商會，“卷土重來”的陣勢，讓來自全國各地的經(jīng)銷商和“河北中社新旭食品開發(fā)有限公司”、“北京旭日升國際貿(mào)易有限公司”、“旭日品牌開發(fā)管理服務(wù)有限公司”簽訂了代理合同。
“這些經(jīng)銷商大都是小到一個縣（市）大到一個地區(qū)的代理?！毙幷f，6月份開始，旭日升飲料系列在一部分城市全面上市。
十幾萬的貨將倉庫都堆滿了，貨架上重新擺滿了旭日升冰茶，一切準(zhǔn)備就緒。然而，讓他們意想不到的是，2010年8月，他的產(chǎn)品上架僅僅一個月時間、招商會也才剛剛結(jié)束，旭日升冰茶在全國市場就出現(xiàn)了滯銷。
“滯銷的原因有很多，品牌效應(yīng)過氣了、口味不適合當(dāng)時的主流消費群體了，尤其是廠家，對市場毫不上心，承諾過的廣告和推廣活動都不了了之?！毙幗榻B，公司在合同簽訂和口頭（包括公司的招商廣告）承諾對產(chǎn)品廣告宣傳的投入和贈品以及物料的支持沒有兌現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品在同年8月份就滯銷，產(chǎn)品積壓在倉庫發(fā)不出去資金被套牢。當(dāng)時的情況讓肖寧虧損了近20萬元。不僅是他，整個貴州、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商情況都是如此。
為此，他聯(lián)合別的地區(qū)經(jīng)銷商跑了3趟河北，想要為自己討回公道。然而，事實讓他們驚訝。因為此時的“河北中社新旭食品開發(fā)有限公司”、“北京旭日升國際貿(mào)易有限公司”、“旭日品牌開發(fā)管理服務(wù)有限公司”已經(jīng)在籌備賣出旭日升。所以他們遭遇了“踢皮球”。
“當(dāng)時負(fù)責(zé)這一塊的是劉鴻祥，他負(fù)責(zé)和我們簽的合同，但是事后他人都很難找到?！毙幷f。劉鴻祥后來隨旭日升品牌進駐到了被匯源收編后新成立的茶水事業(yè)部，但2011年至今，外界幾乎沒有見過他。
2010年底，得知旭日升被匯源收購，肖寧等經(jīng)銷商們曾找到匯源茶水事業(yè)部，被告知“賠償不關(guān)匯源的事”。
“從那時起，我們即便不賺錢，也堅決不再和匯源旭日升合作，當(dāng)時貴州等好幾個省份和地區(qū)都對這個品牌關(guān)閉了大門?！毙幈硎?。不過，對此他很遺憾，用他的話說，“這么好的品牌因為人為的原因被迫受到了傷害”。
半道夭折
崔濤在談起匯源收購旭日升時，曾指出匯源此舉的意圖，一是收購另一個民族品牌給自己“提氣”；二是為了炒作新聞；三是為了給自己“解渴”。
“提氣、解渴”是匯源收購旭日升之后重新擬定的廣告詞。而所謂“解渴”，崔濤解釋，則是因為茶飲料的日益壯大，間接搶了匯源果汁的“果汁碗”，旭日升冰茶這個中國茶飲料“鼻祖”扮演的角色，實際上是一個“攪局者”，意在把茶水?dāng)嚋?，好讓匯源的果汁主業(yè)好過一點。
不過，當(dāng)時匯源董事長朱新禮則對外表示，“這次收購旭日升后，將把匯源旗下所有茶品種都分離出去，進行雙品牌運作，以后將大力開發(fā)茶產(chǎn)品”。意在好好運作旭日升。
崔濤的預(yù)言最終成真，但是朱新禮也沒有食言。因為收購之初，匯源新成立的茶水事業(yè)部確實做出了一些成績，但是怪就怪在他們半途而廢。
據(jù)知情人士介紹，匯源2010年9月份就已經(jīng)在策劃怎么推廣這款產(chǎn)品了，當(dāng)時外界還沒有人知道匯源要收購旭日升。他們請到了東方盛思營銷顧問有限公司做策劃，而東方盛思集團董事長胡世明是匯源的前管理層人員。他表示，對匯源此舉雖然持有自己的觀點，但是還是積極地參與了策劃推廣活動。
邀請胡世明的是匯源果汁集團副總裁兼茶水事業(yè)部總經(jīng)理張建秋，也是胡世明的前領(lǐng)導(dǎo)。他告訴胡世明：“今后，‘旭日升’將作為獨立的產(chǎn)品品牌，由匯源旗下的子公司來運作經(jīng)營?，F(xiàn)在馬上開始準(zhǔn)備進入旭日升品牌復(fù)出的第一個新品開發(fā)階段?！?/P>
閃電般的重組讓胡世明有點措手不及，不過很快，他還是拿出了自己的方案。第一步就是策劃新的廣告詞，“旭日升冰茶，解渴提氣！”這個后來的廣告詞就是他們的作品。
隨后，重新設(shè)計產(chǎn)品包裝、召開媒體發(fā)布會、啟動全國招商活動，匯源茶水事業(yè)部按照東方盛思提供的策劃思路一步一步走。而在這個過程中，他們也抓住了一點，那就是“懷舊”。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，他們選定匯源全新的保齡球形瓶，并要求設(shè)計師盡量延續(xù)旭日升之前的經(jīng)典藍(lán)色，以更多地勾起消費者兒時的記憶。
而在媒體發(fā)布會上，他們的文案《匯源收購旭日升，強勢進軍茶飲市場》也吸引了足夠多的眼球。胡世明表示，自2011年2月底，每天接到的招商電話讓匯源茶水事業(yè)部的幾名客服忙得暈頭轉(zhuǎn)向。
胡世明曾回憶，在2011年3月的招商會上，他把主題定為“還要那個味道，旭日升冰茶回憶之旅”，這一點吸引了河南、江蘇、山東等多地經(jīng)銷商前來談合作。
招商會總共策劃了5輪，至4月中旬，首輪招商回款超過4000萬元，合作經(jīng)銷商超過240家。至5月底，以山東、河南、河北為核心市場的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)按計劃完成，目標(biāo)市場終端鋪貨率超過了60%。
“這對一個新入市的產(chǎn)品，甚至還有不少過去遺留問題的產(chǎn)品來說，可謂創(chuàng)造了奇跡?！焙烂鞅硎?。此時的旭日升運作團隊熱情十分高漲，據(jù)回憶，當(dāng)時許多地區(qū)經(jīng)理為幫助客戶拓展市場，每天工作到晚上8點。
然而，這種局面也僅僅持續(xù)了一年。據(jù)了解，2012年下半年開始，匯源集團調(diào)整組織架構(gòu)，東方盛思退出匯源，張建秋也被調(diào)離，分管全國營銷工作第一副總裁，旭日升事業(yè)部撤銷合并到匯源的大營銷團隊中。至此，旭日升又開始走上了下坡路。
“我為旭日升的撤合而傷感，因為我知道，像匯源這樣規(guī)模的龍頭企業(yè)，一個新型的成長型項目在沒有獨立團隊操作的情況下，很容易得不到額外關(guān)注而受到影響，甚至半道夭折?！焙烂髡f。
淪為犧牲品
今天的市場上早已難覓旭日升的蹤影。12月24日，匯源集團相關(guān)人員告訴新金融記者，匯源的茶品生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)。衡水匯源食品飲料有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，停產(chǎn)有一段時間了，具體原因不太清楚。
對于這樣的結(jié)局，崔濤僅表示，“全被我言中了，其他的無需多言”。兩年前，他曾表示，如果把匯源集團的戰(zhàn)略目的理清了，也就明白旭日升冰茶滯銷都是匯源意料之中的“問題”，因為果汁才是匯源關(guān)注和發(fā)展的重心，對于匯源來說，旭日升冰茶能否做大做強，可能并不太重要。
對于經(jīng)銷商們來說，早在2011年下半年，他們就經(jīng)歷了跟一年前肖寧遭遇形似的狀況：后續(xù)廣告和營銷跟不上，產(chǎn)品賣不動。
與經(jīng)銷商們的焦慮相比，當(dāng)時的匯源集團卻沒有為此表現(xiàn)出太多關(guān)注。雖然匯源為此專門成立了茶水事業(yè)部，而且最初的匯源茶水事業(yè)部在營銷策劃公司的幫助下確實取得了進展，但是沒過多久，匯源就撤銷了這個部門，合并到匯源的大營銷團隊中。
用胡世明的話說，他以為當(dāng)時旭日升已經(jīng)走向了正軌，無需他再多作逗留。然而，他沒想到，即便走向正規(guī)的旭日升，最終還是被拋棄。
再次回顧匯源收購旭日升的畫面，胡世明認(rèn)為主要有兩方面因素，其一是衡水市政府為匯源在衡水投資并收購旭日升品牌給予巨大的配套性政策扶助，從行動上打動了作為扛果汁業(yè)大旗的匯源集團董事長朱新禮；其二是匯源近年來為籌備果汁果樂新品上市而大舉投資上馬了許多具有國際領(lǐng)先水準(zhǔn)的加氣飲料生產(chǎn)線，而旭日升當(dāng)年紅遍全國的冰茶產(chǎn)品，就是這種加氣型飲品。
而按照匯源的初步規(guī)劃，集團層面并不準(zhǔn)備為此項目投入更多的資源，包括市場啟動也要求從年度項目總銷售貢獻中計提35%來支付，前期撥給項目組的市場啟動經(jīng)費僅有200萬元。并且，由于從組織架構(gòu)設(shè)計上，旭日升項目由新組建的茶水事業(yè)部單獨運作，團隊均為全新搭建，這就意味著整體的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一切都要從頭開始?？此讫嬋淮笪锏母酃缮鲜泄?、果汁業(yè)龍頭匯源集團，旭日升茶飲項目可利用的資源居然屈指可數(shù)。
而從行業(yè)角度分析，彼時的茶飲料市場上，康師傅占據(jù)50%的份額、統(tǒng)一30%，再除去娃哈哈、農(nóng)夫山泉等其他品牌，留給旭日升的也微乎其微。匯源沒有全力運作，最終也只能慘淡收局。
由于從組織架構(gòu)設(shè)計上，旭日升項目由新組建的茶水事業(yè)部單獨運作，團隊均為全新搭建，這就意味著整體的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一切都要從頭開始。