2014/7/8 11:08
導(dǎo)語:近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現(xiàn)大幅降價,降價幅度從10%到30%不等。此外,一些市場份額相對較小的其他國產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖未明顯降價,卻加入了以君樂寶130元/罐為代表的百元低價嬰幼兒奶粉陣營。
■王云濤制圖
線上線下齊現(xiàn)低價促銷,最高降幅達(dá)30%
新快報快消周刊上月刊登了《業(yè)內(nèi)首曝洋奶粉售價加碼利益鏈》等涉及洋奶粉高價高利潤的系列專題引發(fā)讀者關(guān)注。報道中揭開洋奶粉高價高利潤“面紗”的廣東省知名乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為,嬰幼兒奶粉洋奶粉有絕對的降價空間。話音未落,近日包括貝因美、雅士利和多美滋、雅培等知名中洋品牌奶粉均出現(xiàn)大幅降價,降價幅度從10%到30%不等。此外,一些市場份額相對較小的其他國產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖未明顯降價,卻加入了以君樂寶130元/罐為代表的百元低價嬰幼兒奶粉陣營。
往年“年年漲”的嬰幼兒奶粉“漲價潮”今年因何出現(xiàn)“降價潮”?多款奶粉降價是否將令行業(yè)難返“高利時代”?
現(xiàn)象1
君樂寶掀“低價風(fēng)潮”
掀起這股奶粉“降價潮”的當(dāng)屬4月才上市的河北君樂寶奶粉,其130元/罐的價格引發(fā)中國乳業(yè)震動,中國奶協(xié)、中國乳協(xié)等相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示,君樂寶的價格與國際奶粉的價格接近,對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個新的開始。隨后,在經(jīng)歷持續(xù)多年“只漲不跌”態(tài)勢之后,國內(nèi)嬰幼兒奶粉的“降價大潮”迅猛襲來。在商超、母嬰店等傳統(tǒng)零售渠道,不少中外奶粉品牌打折促銷力度空前,而在國內(nèi)京東、天貓等各大電商平臺上,多款國產(chǎn)奶粉品牌的價格也是齊刷刷向君樂寶看齊,紛紛推出130元左右,甚至更低的網(wǎng)絡(luò)特供價。
君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼直言,奶粉降價是大勢所趨,君樂寶奶粉130元/罐的顛覆性價格已對整個行業(yè)形成了倒逼降價態(tài)勢,產(chǎn)生了“鯰魚效應(yīng)”。
現(xiàn)象2
貝因美、雅士利等降價兩三成
記者近日發(fā)現(xiàn),過去線上動輒銷售200―300元/罐奶粉的現(xiàn)象不再,約百元一罐的奶粉隨處可見,有的甚至已達(dá)到百元以下,其中不乏各大知名奶粉品牌的產(chǎn)品。且最為關(guān)鍵的是,這些產(chǎn)品降價后,價格均在130元以下,與過去定價在至少150―160元/罐的價格相比,下降幅度達(dá)到20%―30%。
記者從天貓商城看到,貝因美健康成長配方奶粉價格也從168元降到138元,降幅為18%;飛鶴飛帆2段900克售價為128.5元,今年4月份新產(chǎn);圣元旗艦店圣元優(yōu)聰1段總1800g售價僅為130元,折合1聽的價格為65元。還有業(yè)內(nèi)人士向記者透露,以往以140―150元/罐這一價格銷售的雅士利某款奶粉,近日曾打出98元的“超低價”,降幅超30%。
對于降價力度比較大的貝因美和雅士利兩大品牌,業(yè)內(nèi)人士表示,貝因美近三年來頻繁換帥,每次更換后公司政策不穩(wěn)定,業(yè)績不佳加上產(chǎn)品積壓只好大力度促銷來清存貨;而雅士利降價促銷至百元以下的產(chǎn)品,也是因?yàn)樵揪唾u不動。
現(xiàn)象3
多美滋等洋奶粉降價近10%
此次的“降價潮”連多美滋、雅培等名洋奶粉也被“卷入其中”。記者發(fā)現(xiàn),一款原價為178元的多美滋奶粉,現(xiàn)售價為166元,降幅近10%;在部分嬰幼兒用品店,雅培則推出了某些指定產(chǎn)品滿400元減120元優(yōu)惠。
對此,有乳業(yè)專家解觀勝表示,雖然目前線下價格降幅比線上略小,但整體價格下降已是大勢所趨。隨著競爭加劇和嬰幼兒乳粉管理細(xì)則出臺,中國奶粉價格將呈現(xiàn)理性回歸,未來奶粉暴利時代也將一去不復(fù)返。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出,今年以來先后多次以“降價”、“低價”姿態(tài)面市的多美滋奶粉,其降價緣由并非受奶粉“降價潮”影響,更不可能因?yàn)椤敖祪r潮”來再度調(diào)低價格?!澳壳笆袌錾隙嗝雷痰慕祪r、低價行為,完全是多美滋單個品牌因食品安全事件大受打擊,為搶回市場的個體化策略,與市場大趨勢完全沒有關(guān)系?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
業(yè)內(nèi)分析
1
因六七月為奶粉消費(fèi)淡季
近期奶粉價格為何降價成風(fēng)?
那么,是否如解觀勝所言,在奶粉“降價潮”之后,嬰幼兒奶粉價格將回歸理性,甚至撼動洋奶粉的堅挺價格?對此,有資深嬰幼兒奶粉業(yè)內(nèi)人士分析稱,這幾乎不可能。
業(yè)內(nèi)人士表示,這些品牌之所以集中在近期降價銷售,一是因?yàn)榻衲晟习肽陣a(chǎn)奶粉銷售很糟糕,上半年奶粉行業(yè)總體銷售噸數(shù)是下降的;其次是因?yàn)榱咴绿鞖鉄崃?1歲以上的寶寶喝奶量都明顯減少,導(dǎo)致這段期間成為嬰幼兒奶粉銷售的淡季,是每年都有的現(xiàn)象;三則是因?yàn)榫龢穼毜牡蛢r上市確實(shí)對電商渠道造成了一定影響,不少國產(chǎn)奶粉為回?fù)羲娂娫陔娚糖劳瞥隽俗约旱摹氨睢蹦谭?。所謂的“爆款”奶粉,就是將某款產(chǎn)品價格打得特別低來吸引人氣和流量來關(guān)注品牌,只是一種爭奪市場的短期戰(zhàn)術(shù),而非長期戰(zhàn)略。
2
品牌促銷多是短期行為
“降價潮”已覆蓋主流奶粉?
至于雅培、多美滋等近期也推出促銷降價,業(yè)內(nèi)人士分析“目前業(yè)內(nèi)真正降價的只有多美滋,其他國產(chǎn)奶粉的降價、低價行為多數(shù)是短期行為,而雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等各大品牌則完全沒有降價,其中美素和雀巢今年在香港地區(qū)還已經(jīng)漲價了?!睒I(yè)內(nèi)人士表示,雅培雖然近期有少量促銷行為,但是總體而言,今年雅培實(shí)際上是算提價了。據(jù)其透露,今年雅培近400元的超高端奶粉菁智系列又引入了三款愛爾蘭產(chǎn)的新品。也就是說,雅培表面上有少量產(chǎn)品在促銷,但整體上銷售重點(diǎn)卻放在了更多更高價的產(chǎn)品上,實(shí)際上是進(jìn)一步提高了客單價。
業(yè)內(nèi)人士還透露,據(jù)可靠消息,雅培、美贊臣、惠氏、美素、雀巢等大品牌洋奶粉不但未降價,其中美贊臣和美素兩大以200多元產(chǎn)品為主的洋奶粉,還將效仿其他洋奶粉,于今年底或明年初推出售價接近400元的超高端奶粉產(chǎn)品,這從某種程度上來說,美贊臣、美素的平均產(chǎn)品價格將明顯提高。記者獲悉,目前雅培、惠氏和雀巢奶粉均已于近幾年推出了售價在400元左右的超高端奶粉,分別為雅培菁智系列、惠氏啟賦系列和雀巢超級能恩系列。
這名業(yè)內(nèi)人士還透露,某知名洋奶粉的媽媽系列奶粉今年已經(jīng)漲價,施恩奶粉已全線漲價,雅士利除了低端促銷的奶粉的沒漲以外,其他奶粉也已全線漲價。
3
一罐兩三百元的價格難撼動
奶粉因“降價潮”回歸理性?
主流奶粉市場價格會否隨著多個知名品牌重推超高端奶粉而持續(xù)推高?業(yè)內(nèi)人士對此分析稱,從長遠(yuǎn)來看,中國奶粉價格確實(shí)將回歸理性,只不過在中國奶粉的理性價格也是200―300元一罐。
這名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,這是因?yàn)?200―300元一罐的奶粉在中國屬于價格較為合理,因?yàn)閲饽谭凼蹆r雖只有130元左右,但那是有先天條件的?!氨热鐕獾哪谭塾袊叶愂昭a(bǔ)貼,光這一條就能減掉奶粉十幾個點(diǎn)的中間差價;且國外的商業(yè)環(huán)境比較簡單,廠家可以直供給終端銷售,而在中國人多地廣,從總經(jīng)銷到各級分銷商的層層加碼想要輕易扣除哪一層都是不可能的;三則是因?yàn)檫@幾年中國的通貨膨脹明顯,奶粉的生產(chǎn)和銷售各項(xiàng)成本都比國外高?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
雖然兩三百元的主流奶粉價格難撼動,但在消費(fèi)者了解奶粉售價加碼利益鏈后,確實(shí)會對超高端的洋奶粉購買熱情消減。“以中國做得最為成功的超高端奶粉品牌合生元為例,當(dāng)消費(fèi)者了解了像合生元這類售價近500元的超高端奶粉,進(jìn)口到中國報關(guān)價只有53元時,購買時都會回歸到價值的本質(zhì),更加理性地去選擇同樣品質(zhì)卻更低價的奶粉?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
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