2023/8/3 09:33

“上新可能失敗，但不上新一定失敗”。

2023年餐飲行業(yè)加速?gòu)?fù)蘇：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，規(guī)模超2019年同期；餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)23.4%。當(dāng)玩家增速“跑贏”規(guī)模增速，競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家唯有以新品突圍，哪怕有90%以上的失敗率。

上新，至少意味著還“留在牌桌上”。隨著夏日經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)乘“熱”而上，大眾消費(fèi)意愿穩(wěn)步回升，餐飲商家此時(shí)不“出牌”，更待何時(shí)：肯德基“靈魂宵夜”上新，推出嗷嗷大雞架；海底撈主打“三伏食補(bǔ)”，沸騰上架嶺南黃豬肚雞鍋底；樂(lè)樂(lè)茶融合夏日國(guó)民水果西瓜和椰子，冰爽研發(fā)1升西瓜椰；......

而這些不同品牌、不同品類(lèi)、不同場(chǎng)景甚至“冷熱兩極”的夏季新品，居然可以被“打包”收錄至同一主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？入夏以來(lái)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理，以“時(shí)令+食材”為題，打造“初夏鮮食季”，放大地理特性?xún)?nèi)容，聚焦“原產(chǎn)地溯源”，聯(lián)動(dòng)餐飲商家和億萬(wàn)用戶，一起探時(shí)節(jié)，溯源好食材，發(fā)現(xiàn)夏日專(zhuān)屬的“新鮮”味道。

01 “鮮”聲奪人，新品上新?lián)肀r(shí)令熱度

為了“新品”迅速成為“爆品”，餐飲行業(yè)一度陷入“用力過(guò)猛”的怪圈：似乎沒(méi)有冷門(mén)食材、夸張?jiān)煨?、黑暗混搭，就不能吸引關(guān)注，就算無(wú)效上新。然而，對(duì)剛需屬性的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，黑紅真的算紅嗎？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只有新奇，不夠好吃，這樣的新品或許可以一時(shí)登上社交平臺(tái)熱榜，但難以真正留存，關(guān)注越多，反而消失越快，甚至反噬品牌自身。

如何讓餐飲上新既有時(shí)效性、又有差異性，既有熱度，也有口碑？抖音生活服務(wù)在今年將其平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷(xiāo)IP「心動(dòng)新品日」升級(jí)為「心動(dòng)上新日」，從“新品”到“上新”，主動(dòng)向前一步，用平臺(tái)洞察賦能品牌研發(fā)，聚力打造主題更鮮明、玩法更系統(tǒng)、效果更持續(xù)的上新大事件。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」深度聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理，進(jìn)一步凸顯內(nèi)容能力與傳播優(yōu)勢(shì)。今年春天，雙方依托傳統(tǒng)文化中“食花”習(xí)俗，打造“春日花食季”，激發(fā)用戶的好奇心與春日的情緒價(jià)值，助力多家餐飲品牌的“花”系新品成功出圈。

“過(guò)雨荷花滿院香，沉李浮瓜冰雪涼”，夏至前夕，抖音生活服務(wù)與中國(guó)國(guó)家地理官宣開(kāi)啟「心動(dòng)上新日」第二季“初夏鮮食季”，帶領(lǐng)用戶感受鮮色食材帶來(lái)的夏日遐想。同時(shí)，發(fā)布了“心動(dòng)上新官”懸念海報(bào)，預(yù)埋三條線索，號(hào)召用戶在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下答案。在啟動(dòng)階段，充分調(diào)動(dòng)用戶好奇心與積極性，為“上新”積蓄首波熱度。

夏至當(dāng)天（6月21日），謎底揭曉。新藝術(shù)音樂(lè)歌唱家龔琳娜擔(dān)任“心動(dòng)上新官”，在抖音發(fā)布節(jié)氣歌《夏至-稻花香里說(shuō)豐年》并且分享了她眼中的夏日光景、愛(ài)吃的時(shí)令鮮果，用歌聲帶領(lǐng)網(wǎng)友們突破時(shí)空、地理限制，仿佛置身瓜果飄香的山川田野，重拾“以食為鮮”的傳統(tǒng)習(xí)俗，讓網(wǎng)友們萌發(fā)出對(duì)原產(chǎn)地應(yīng)季食材的心動(dòng)。節(jié)氣歌播放量超81萬(wàn)，收獲近3萬(wàn)次點(diǎn)贊互動(dòng)，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)#清涼消暑的夏至食單 也登上抖音熱榜第8位。

抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」與龔琳娜的跨界合作，讓“初夏鮮食季”在用戶端達(dá)到“未見(jiàn)其面，先聞其聲”的預(yù)熱效果。熱衷傳統(tǒng)文化的龔琳娜，在每個(gè)節(jié)氣定期發(fā)布吟詠?zhàn)髌?，早已成為網(wǎng)友心中的“節(jié)氣推廣大使”。兩者在時(shí)令概念上的不謀而合，不僅高效破圈，吸引泛類(lèi)人群參與，還共創(chuàng)更有新意、更具深度的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，透?jìng)鳌跋硇膭?dòng)新品，上抖音”的用戶心智。

02 尋鮮溯源，新品營(yíng)銷(xiāo)立足品質(zhì)升級(jí)

拆解到具體路徑來(lái)看，成功的新品營(yíng)銷(xiāo)，建立在“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)”AIPL模型的基礎(chǔ)上。“初夏鮮食季”期間，一曲節(jié)氣歌喚醒了用戶“應(yīng)鮮而食”的潛在認(rèn)知，那么抖音生活服務(wù)又該如何讓用戶不止于心動(dòng)，轉(zhuǎn)化為真正的“嘗鮮者”呢？

以創(chuàng)意激發(fā)興趣，“尋鮮溯源”海報(bào)帶用戶開(kāi)啟尋味之旅

“初夏鮮食季”聯(lián)合海底撈、7分甜、口口椰、薛記炒貨等商家發(fā)布“尋鮮溯源”系列海報(bào)，以“一面原產(chǎn)地、一面好食材”的創(chuàng)意，將看得到的鮮活與應(yīng)季美食飲品深度融合。@吃個(gè)明白、@挑食少女熊小可 等美食類(lèi)博主跟進(jìn)發(fā)布，點(diǎn)燃吃貨網(wǎng)友互動(dòng)熱情，累計(jì)轉(zhuǎn)評(píng)近5000次、點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，閱讀量突破360萬(wàn)。創(chuàng)意內(nèi)容的全網(wǎng)發(fā)酵，不僅拓寬了“溯源好食材”概念的觸達(dá)范圍，更幫助餐飲商家找到和用戶直接對(duì)話的興趣話題。

以?xún)?nèi)容拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，《初夏多巴胺食單》多角度詮釋詩(shī)食味

隨著今年夏日多巴胺的爆火，“初夏鮮食季”將中國(guó)傳統(tǒng)色與夏日多巴胺巧妙融合，從時(shí)令食材中提取出對(duì)應(yīng)富有詩(shī)意的中國(guó)傳統(tǒng)顏色，繪制出《初夏多巴胺食單》，緊貼東方美學(xué)進(jìn)一步深化時(shí)令與食材的關(guān)聯(lián)，為方便用戶“按圖索驥”，一口入食、一口入詩(shī)?！昂每从趾贸浴钡摹冻跸亩喟桶肥硢巍芬浴皶r(shí)令食材+傳統(tǒng)色彩”為基礎(chǔ)的定制化內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配不同用戶人群，讓“原產(chǎn)地新鮮食材”為地理愛(ài)好者“文化加餐”，讓“商家應(yīng)季新品”方便抖音吃貨“眼到手到”。

以場(chǎng)景深化認(rèn)知，“氛圍三部曲＋鮮氣補(bǔ)給站”跨屏打通用戶心智

「心動(dòng)上新日」在“初夏鮮食季”期間更加注重場(chǎng)景化的IP塑造。隨著今年夏天高溫屢破紀(jì)錄，用戶對(duì)于“清涼氛圍”的需求更為明顯，抖音生活服務(wù)推出了包含溯溪篇、沙灘篇、騎行篇的《初夏鮮食三部曲》。短片截取一幕幕具有代表性的夏日?qǐng)鼍?，以青春的電影質(zhì)感講述“令人心動(dòng)”的夏天，用40秒左右時(shí)間，凸顯“用食材為夏天上色”的核心創(chuàng)意，弱化營(yíng)銷(xiāo)帶貨感，將“尋鮮溯源、應(yīng)鮮而食”升級(jí)成一種返璞歸真、注重品質(zhì)的生活方式，建立平臺(tái)和用戶之間的信任感。

線上營(yíng)造夏日氛圍場(chǎng)景外，「心動(dòng)上新日」在線下落地“鮮氣補(bǔ)給站”打卡店，攜手商家跨屏而出，以互動(dòng)的真實(shí)體感深化忠誠(chéng)度。DQ、樂(lè)樂(lè)茶、七分甜等商家在全國(guó)多個(gè)核心主題門(mén)店搭建“鮮氣補(bǔ)給站”，融入食材溯源，突出地理特點(diǎn)，引導(dǎo)到店用戶嗨玩「心動(dòng)上新日」互動(dòng)裝置，通過(guò)拍照上傳、話題打卡、福利抽取等后續(xù)傳播動(dòng)作，深化平臺(tái)、商家與用戶的連接與陪伴，有效拉動(dòng)忠誠(chéng)指數(shù)。

慣見(jiàn)的新品營(yíng)銷(xiāo)，著力于告訴用戶“新”在何處，以“前所未有的新”拉動(dòng)消費(fèi)意愿。而“初夏鮮食季”明明是“上新”，卻偏偏要“溯源”，通過(guò)對(duì)原產(chǎn)地、原食材、原汁原味的聚焦，引導(dǎo)用戶完成“認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)”的全鏈路，重新闡釋「心動(dòng)上新日」對(duì)“新”的理解：

首先是時(shí)令節(jié)氣中的“新鮮”，與其搜羅獵奇食材，不如新用新鮮應(yīng)季食材；其次是地理環(huán)境中的“新奇”，同一物種在不同經(jīng)緯度、不同土壤的環(huán)境中的口感千差萬(wàn)別，吃慣了工業(yè)化、規(guī)模化的種植成品，必然能?chē)L出原產(chǎn)地采摘的濃郁香甜；更重要是生活方式的“新意”，一成不變地生活在“兩點(diǎn)一線”的場(chǎng)景中難免單調(diào)乏味，“初夏鮮食季”以場(chǎng)景化能力，為更多用戶喚醒升級(jí)生活方式的動(dòng)力，回歸傳統(tǒng)文化和自然地理，持續(xù)探索生活的“新鮮感”。

03 有“季”可循，構(gòu)建“新品+時(shí)令”深度融合營(yíng)銷(xiāo)模型

從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)，新品一方面占據(jù)了品牌大量資金、資源投入，另一方面又伴隨著極高的不確定性。新品之所以“難但必要”，是因?yàn)樾缕繁池?fù)了兩點(diǎn)核心價(jià)值：一是短期銷(xiāo)售價(jià)值，成為爆款；二是長(zhǎng)期品牌價(jià)值，反哺品牌。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，餐飲興趣人群占全量活躍用戶的60%，一年新增超1億食飲高興趣用戶，2022年主動(dòng)搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)110%，月均食飲內(nèi)容播放量達(dá)10000億次。基于如此大規(guī)模、高活躍、主動(dòng)性的高品質(zhì)餐飲興趣人群，“獵奇式”創(chuàng)新或許可以創(chuàng)造熱搜，但未必成就熱銷(xiāo)，更可能由于劍走偏鋒，反噬品牌。

立足于“新品價(jià)值+人群畫(huà)像”，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」在今年將時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)融入新品營(yíng)銷(xiāo)，幫助餐飲商家將時(shí)令性的選材難題，通過(guò)“上新大事件-IP聯(lián)合宣發(fā)-心動(dòng)發(fā)布會(huì)-心動(dòng)探新團(tuán)”等營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的上新路徑。「心動(dòng)上新日」高調(diào)曝光“上新大事件”；與中國(guó)國(guó)家地理深度合作，影音圖全面滲透用戶心智，實(shí)力推動(dòng)“強(qiáng)IP聯(lián)合宣發(fā)”；打造“心動(dòng)發(fā)布會(huì)”、“心動(dòng)探新團(tuán)”，打通線上、線下，促進(jìn)內(nèi)容與流量的循環(huán)流動(dòng)，以場(chǎng)景拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，有效拉動(dòng)銷(xiāo)量與聲量。

具體到商家層面，以海底撈為例，因循平臺(tái)上新路徑，開(kāi)啟了新品“嶺南黃豬肚雞鍋底”的“溯源式”創(chuàng)新：沒(méi)有夸張噱頭，回歸鮮食品質(zhì)，放大新品的色味俱全，在抖音推動(dòng)“上新期定制專(zhuān)屬達(dá)人策略+線下多場(chǎng)景互動(dòng)玩法+官方系列直播花式創(chuàng)新+新品上市營(yíng)銷(xiāo)策略”的組合拳，實(shí)現(xiàn)新品站內(nèi)短期打爆，14天達(dá)成總支付GMV超7500W，新品占比達(dá)67%+，累計(jì)曝光1.6億+。

讓新品營(yíng)銷(xiāo)，不止于新品的營(yíng)銷(xiāo)?！案窬执蜷_(kāi)”的抖音生活服務(wù)，通過(guò)春夏秋冬、一期一匯的「心動(dòng)上新日」，將“新品營(yíng)銷(xiāo)”與“時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)”深度融合，在用戶、新品、平臺(tái)之間，搭建起一個(gè)氣場(chǎng)相投、互為支撐的“人貨場(chǎng)”，讓新品的三點(diǎn)核心價(jià)值同步落地：

其一，找準(zhǔn)時(shí)令新品的傳統(tǒng)基調(diào)，回歸用戶人群的潛在剛需。從中秋月餅、端午粽子，到春日鮮花野菜、夏日瓜果桃李，“應(yīng)時(shí)而食”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的縮影，已是根植已久的用戶心智。依循時(shí)令節(jié)氣，貫穿全年，推出新品，既為傳統(tǒng)節(jié)氣增添新鮮感，也迎合了用戶人群的潛在剛需，相比為了上新而憑空捏造的噱頭，更具可持續(xù)性。

其二，把握時(shí)令新品的可預(yù)見(jiàn)性，利于餐飲商家常態(tài)化上新。無(wú)論是“春日花食季”還是“初夏鮮食季”，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」都憑借時(shí)令主題，將不同商家、不同品類(lèi)的新品匯聚一堂，為用戶人群打造更聚攏的消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，依循時(shí)令時(shí)令節(jié)氣，也幫助商家找到創(chuàng)新思路，避免陷入上新碎片化的困境。

其三，立足時(shí)令新品的品質(zhì)升級(jí)，迎合時(shí)代“理性消費(fèi)+健康趨勢(shì)”。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理，強(qiáng)化對(duì)食材原產(chǎn)地的關(guān)注，讓食材的新鮮成為“新品”的核心亮點(diǎn)，將創(chuàng)新的焦點(diǎn)從“下游加工”拉回到“源頭品質(zhì)”，迎合了后疫情時(shí)代用戶群體消費(fèi)趨向理性，重視健康的特點(diǎn)。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒所說(shuō)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代，今年深度參與「心動(dòng)上新日」“春日花食季”和“初夏鮮食季”的餐飲商家，都沒(méi)有“蠻力”上新，而是在「心動(dòng)上新日」中“有季可循”，基于時(shí)令、食材的天然外界關(guān)系，與用戶人群構(gòu)建內(nèi)在需求的深度關(guān)系，回歸到一種常態(tài)化、可持續(xù)、水到渠成的上新。

編輯：小美