2024/4/12 22:00

當(dāng)春色積攢到四月，長勢喜人的便不只是花草樹木，還有高高摞起，一抓一大把的品牌春日營銷案例。

作為年年固定的營銷主題，跑進(jìn)這條擁擠賽道后，如何出彩成了學(xué)問。

六爺看到，在百家爭鳴的春日營銷中，金典聚焦春日出游這一核心方向，迅速且有針對性地推出#打卡有機(jī)春天的定制話題，以貼合用戶興趣內(nèi)容共創(chuàng)為承接，幫助品牌激發(fā)用戶興趣點(diǎn)，深度鏈接用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌場景和聲量的占位增長。

一、創(chuàng)意定制的春日品質(zhì)TVC，點(diǎn)亮金典春日靈感

如何形容春天？草木萌生、微風(fēng)吹拂、人面桃花相映紅…春季書寫的是一年中最美好的開頭。相應(yīng)的，大眾對于出門踏青游玩的愿望也不斷攀升。暫時(shí)脫離高樓大廈的掣肘，在春天中肆意奔跑感受大自然無窮生命力也就成為無數(shù)人憧憬的目標(biāo)。

基于這一現(xiàn)狀，金典的這支春日品質(zhì)TVC，攜手林芝、濰坊、武漢、呼倫貝爾四大文旅局共同打造，用一種小清新的浪漫風(fēng)格，將大眾對于春日出游的暢想悉數(shù)融入這個(gè)#打開有機(jī)春天的故事中。

短片展現(xiàn)了4個(gè)不同的春日場景：好友相約奔向最為浪漫之處——桃花最盛的山頭，爛漫的桃花是春天最美的“笑臉”，分享桃花的同時(shí)也不忘分享源自限定北緯48度呼倫貝爾大草原有機(jī)奶所帶來的濃香好口感，感受自在、松弛的春天；攀爬、探索山野的旅途中恰遇新朋友，三五好友盡情奔跑，釋放春日活力，3.8g/100ml優(yōu)質(zhì)乳蛋白的金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶剛好為春日帶來蓬勃生機(jī)；春色明媚下的家庭野餐，好喝又營養(yǎng)的金典暖心陪伴，舞動的紙鳶是春風(fēng)的信使，帶來最童真的快樂，滿滿一口奶香充盈味蕾，以有機(jī)有營養(yǎng)守護(hù)成長小心愿；駿馬馳騁，飛奔在大草原，悠揚(yáng)的馬頭琴奏出的樂曲是呼倫貝爾最獨(dú)特的春日序曲，好草原孕育好有機(jī)奶得到一次有力的佐證…

不論是去林芝看漫山桃花，還是在山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)放飛快樂，或是去武漢江灘、南京玄武湖領(lǐng)取春日周邊；亦或是去呼倫貝爾大草原感受春日有機(jī)生命力。每一個(gè)戶外場景都能讓大眾無時(shí)無刻不在感受318旅游專線帶來的春季出行“驚喜”，輕松勾起對于春日的向往。

除此之外，全片明亮浪漫的小清新色調(diào)，也讓春日的有機(jī)生活在金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶的加持下放飛更多溫暖治愈、元?dú)鉂M滿的春日出行可能性。

在恰當(dāng)?shù)拇喝諘r(shí)節(jié)，金典用真實(shí)治愈的生活場景讓受眾從繁忙的工作中抽離出來，沉浸感受春季出行的“氛圍感”。在四大文旅局極具特色的春日美景之下，營造愜意美好的生活方式，將品牌的春日美好有機(jī)生活的理念深入用戶心智。

二、從內(nèi)容共創(chuàng)到矩陣聯(lián)動，全面觸達(dá)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化鏈路

個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，用戶除卻基本的功能性滿足，逐步開始尋求一種精神價(jià)值層面的共鳴與共振。

諸如金典構(gòu)筑的#打卡有機(jī)春天，從精神層面達(dá)成與消費(fèi)者的同頻共振，在內(nèi)容為導(dǎo)向的營銷大市場下，通過傳播手段的層層遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效連接，完成品牌閉環(huán)鏈路的構(gòu)建。

1、搭載頭部媒體資源，賦能品牌春日場景占位

在媒介去中心化，用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間高度碎片化的當(dāng)下，如何才能抓住用戶愈加分散的注意力，讓品牌的春日美好有機(jī)生活成為用戶的“心尖寵”？金典給出的解決方案是將傳播打造成全網(wǎng)關(guān)注的品牌大事件，即官媒點(diǎn)位資源的全方位“利用”。

一方面，金典借勢頭部媒體@中國日報(bào)發(fā)起#打開有機(jī)春天的抖音話題挑戰(zhàn)。在“權(quán)威”媒體的效應(yīng)下，號召全民參與其中，鼓勵(lì)用戶記錄每一個(gè)春天的美好，從而提升品牌關(guān)注度；另一方面，林芝、武漢、濰坊、呼倫貝爾四地文旅局響應(yīng)號召，參與金典有機(jī)生活節(jié)，以當(dāng)?shù)靥厣珔⑴c到#打卡有機(jī)春天的挑戰(zhàn)中，承接TVC的內(nèi)容流量，以春日美景撩撥用戶心弦，從而在社交媒體上掀起打卡熱潮，占位獨(dú)屬于品牌春日場景的話題場域。

2、KOL進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出UGC放大影響力

在圈層化時(shí)代，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容絕對是營銷中必不可少的環(huán)節(jié)，而“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”必然是品牌以回歸用戶本位的思路，強(qiáng)調(diào)和用戶的互動，借助適當(dāng)?shù)臓I銷介質(zhì)進(jìn)行傳播。

在構(gòu)建的#打卡有機(jī)春天話題之下，“剛好”撞上春日“盛放”的時(shí)節(jié)。金典官方率先以有機(jī)生活節(jié)的城市春日為內(nèi)容引領(lǐng)，號召各領(lǐng)域KOL以當(dāng)?shù)卮喝丈顬樗夭模l(fā)散有機(jī)生活方式，為自己城市的春日上分。

同時(shí)，從人群覆蓋度看，#打卡有機(jī)春天的話題幾乎涵蓋全部群體，這也就使得話題中出現(xiàn)的UGC內(nèi)容，維度非常豐富。如@知樹學(xué)長的春日有機(jī)生活是在甘肅天水享受一碗黏糊糊的麻辣燙，并以金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶復(fù)刻麻辣燙；@奎妮在中國的春日有機(jī)生活從一杯攜著江南早春氣息的奶茶開始…

在KOL與春日有機(jī)生活節(jié)理念的buff疊加之下，金典打通社交鏈路，突破圈層壁壘，讓用戶成為品牌傳播的一方面，發(fā)散的有機(jī)生活方式點(diǎn)燃更大范圍的UGC內(nèi)容共創(chuàng)，最終在營銷號的內(nèi)容收割下達(dá)成高聲量。截止目前，抖音#打卡有機(jī)春天已收獲累14.1億的播放量，30w用戶參與互動。

3、媒體矩陣霸屏消費(fèi)心智，最大化聚合品牌聲量

為進(jìn)一步延續(xù)話題熱度，也為了讓此次活動更好的在用戶圈層中滲透，金典以官媒視頻號+抖音號等流量高地組成媒體矩陣，擴(kuò)散金典有機(jī)生活節(jié)聲量。在規(guī)模化的曝光手法下，強(qiáng)化品牌在“公眾場景”的亮相頻次和密度，用戶所在的各大社交平臺可謂是“金典春日有機(jī)生活節(jié)”的含量極高，精準(zhǔn)解鎖用戶乃至潛在用戶的注意力。

4、覆蓋終端的銷售“網(wǎng)絡(luò)”，高效實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

要知道，一場營銷的目的離不開品牌銷量的增長。熱度之外，如何將流量聲勢轉(zhuǎn)化為銷量增勢，是品牌需要思考的關(guān)鍵問題。

為此，金典瞄準(zhǔn)春季出行的趨勢，在林芝開展金典有機(jī)生活節(jié)，打造文旅+桃花有機(jī)生活場景。用戶可全方位賞玩雅魯藏布江大峽谷的“美貌”，獲得“桃花香”的春日體驗(yàn)，暢飲金典有機(jī)純牛奶…創(chuàng)新的體驗(yàn)，不僅帶動區(qū)域達(dá)人的社交分享，更將產(chǎn)品帶到川藏線上，拓寬品牌產(chǎn)品的銷售渠道。

同時(shí)，金典也將周期延長，于即將開啟濰坊風(fēng)箏節(jié)，創(chuàng)新露營+消費(fèi)的踏春新體驗(yàn)，為消費(fèi)者獻(xiàn)上春日的最高待遇——符合當(dāng)下季節(jié)的奶制調(diào)品，從而構(gòu)建起以品牌為中心的營銷場景，讓品牌流量到銷量轉(zhuǎn)化更為落地。

在這個(gè)美好的春日出行季，金典的#打卡有機(jī)春天玩法，始終以春日出行為核心，將用戶作為品牌傳播的一部分，以增添受眾的春日體驗(yàn)感，減少品牌的溝通阻礙；其次品牌的有機(jī)生活節(jié)也并非千篇一律，而是以線上線下的多維配合，完成品牌的深度種草，讓金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶成為春季出行有機(jī)生活的首選，最終實(shí)現(xiàn)生意的品效合一。

三、品牌匠心與傳播巧思齊驅(qū)，金典落腳直擊人心的春日營銷脈絡(luò)

品牌長期穩(wěn)定增長的內(nèi)驅(qū)力，來源于品牌洞悉消費(fèi)者需求，并適時(shí)做出改變。

春日營銷，品牌在熱鬧之后便會輪番退場，而金典則是借勢春日出行節(jié)點(diǎn)，用美好有機(jī)生活的理念承托大眾，從產(chǎn)品端到品牌端再到營銷端，共同發(fā)力，以一個(gè)牢固的“營銷三角”達(dá)成品牌在消費(fèi)者心智中的有效占位。

1、“守正”為錨點(diǎn)沉淀產(chǎn)品價(jià)值力

產(chǎn)品是溝通消費(fèi)者、圈粉消費(fèi)者的內(nèi)容載體和抓手。立足于3.8g/100ml優(yōu)質(zhì)乳蛋白、來自牧草王國、奶牛天堂-呼倫貝爾大草原的金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，富含2倍原生Omega-3的優(yōu)質(zhì)成分，“中、歐有機(jī)雙認(rèn)證”和“生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證”的權(quán)威背書高調(diào)回應(yīng)消費(fèi)者的品質(zhì)期待，讓「好草原孕育好有機(jī)奶」成為品牌最寶貴的品質(zhì)背書，滿足消費(fèi)需求并打動消費(fèi)者。

2、“破圈”為原點(diǎn)釋放品牌價(jià)值力

深耕滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，金典的“營銷密碼”看上去既簡單又復(fù)雜。但它始終堅(jiān)持「有機(jī)生活 有我定義」的原則，早早發(fā)力春日營銷，以#打卡有機(jī)春天的話題，落足于春季出行；以走心的春日美好有機(jī)生活理念激起用戶的情感共振，將目標(biāo)客群牽引至對品牌的深度認(rèn)同，為消費(fèi)者打造全新春日出游體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶情感與品牌價(jià)值的升華，為品牌帶來“破圈”新增量。

3、“創(chuàng)新”為支點(diǎn)撬動消費(fèi)者認(rèn)同

消費(fèi)者注意力越是分散的今天，品牌就越應(yīng)該集中精力將一場營銷做到極致。金典持續(xù)關(guān)注春季出行的用戶需求，創(chuàng)新發(fā)起#打卡有機(jī)春天的溝通，卷入用戶共創(chuàng)，最終讓品牌與用戶產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。結(jié)合線上官媒與線下有機(jī)生活節(jié)流量，金典做到了潛心挖掘用戶溝通觸點(diǎn)、情感連接點(diǎn)與需求錨點(diǎn)，構(gòu)建聲量、銷量轉(zhuǎn)化閉環(huán)，完成品牌與消費(fèi)者的深度互聯(lián)！

至此，金典交出了一份引人注目的春日營銷答卷。六爺也有理由期待，在未來的影響戰(zhàn)役中，金典將為我們持續(xù)釋放驚喜！不過，當(dāng)下最為重要的是快來參與到金典的#打卡有機(jī)春天活動中吧！（文/六爺）