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2013/8/1 09:50
導(dǎo)語(yǔ)：全球餐飲巨頭麥當(dāng)勞遇到入華以來(lái)的最大業(yè)績(jī)困局，銷(xiāo)售疲軟，開(kāi)店計(jì)劃被大打折扣。
天敵肯德基緊壓枝頭，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追其后，麥當(dāng)勞在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的十字路口絲毫沒(méi)有喘息的空間。隨著國(guó)內(nèi)洋快餐市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)成本的提高以及經(jīng)濟(jì)的不景氣，麥當(dāng)勞慢半拍的本土化逆襲被業(yè)界看淡。
本土化遇尷尬
近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪(fǎng)廣州市區(qū)麥當(dāng)勞店發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞旗下與快餐食品同店經(jīng)營(yíng)的“McCafe”品牌竟然推出了“麥咖啡月餅禮盒”，包裝精美，8只裝口味各不相同，每盒售價(jià)268元，銷(xiāo)售人員極力向時(shí)代周報(bào)記者推薦：“嘗新價(jià)還有8折送，折后價(jià)214元便宜多?！?/P>
這是麥當(dāng)勞首次在大陸市場(chǎng)推出月餅類(lèi)產(chǎn)品，不過(guò)時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月餅產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不理想，很多消費(fèi)者對(duì)這聞所未聞的麥當(dāng)勞月餅并不買(mǎi)賬，有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示：“價(jià)格高且不是什么高端品牌，送禮沒(méi)有面子，也不吸引自家使用。”海珠區(qū)昌崗店的店面人員更向時(shí)代周報(bào)記者坦言，“近兩天一盒也沒(méi)賣(mài)過(guò)?！?/P>
“McCafe”是麥當(dāng)勞1993年在澳大利亞創(chuàng)立的品牌，主營(yíng)咖啡和蛋糕。麥當(dāng)勞北京公關(guān)部工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，“McCafe”兩三年前打入中國(guó)市場(chǎng)，提供鮮煮咖啡，專(zhuān)攻年輕人市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)一般與麥當(dāng)勞店同場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)。但據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在美國(guó)、澳大利亞等地運(yùn)營(yíng)成熟的“麥咖啡”品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直不溫不火，與另一洋咖啡連鎖“星巴克”，無(wú)論從品牌認(rèn)可度，還是口味品質(zhì)上，更是有較大的差距。
除此之外，麥當(dāng)勞更在菜品上作出了較大的調(diào)整，比如開(kāi)始在國(guó)內(nèi)“賣(mài)起飯來(lái)”。過(guò)往這家快餐巨頭從來(lái)沒(méi)有將中餐元素引入作為晚餐市場(chǎng)的重要策略，但“扛不住”只一味堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)化菜單的麥當(dāng)勞終于也步起肯德基的后塵，從6月初開(kāi)始推出雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?，并全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品，晚餐時(shí)段也進(jìn)而延長(zhǎng)為下午5點(diǎn)至次日凌晨5點(diǎn)，顯示其邁出本土化創(chuàng)新的重要一步。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，快餐業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及大環(huán)境形勢(shì)的惡化，迫使麥當(dāng)勞不得不改變策略，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，麥當(dāng)勞姍姍來(lái)遲的本土化恐怕難以扭轉(zhuǎn)其銷(xiāo)售疲軟的局勢(shì)。
在華擴(kuò)張受挫
面對(duì)無(wú)法直視的殘酷數(shù)據(jù)，快餐大鱷麥當(dāng)勞也不得不感嘆起“世事艱難”。
麥當(dāng)勞日前公布的2013年二季報(bào)顯示，公司的營(yíng)收和凈利水平雙雙低于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在亞太包括中東和非洲地區(qū)的運(yùn)營(yíng)餐廳利潤(rùn)由去年同期的1.98億美元下降到1.90億美元，同比下降4%。財(cái)報(bào)中指出，利潤(rùn)下降主要是由于中國(guó)新餐廳的開(kāi)業(yè)以及人力成本增加造成的。
其實(shí)，麥當(dāng)勞在華市場(chǎng)銷(xiāo)售的疲軟態(tài)勢(shì)已經(jīng)從年初延續(xù)至今，財(cái)報(bào)顯示，一季度麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)的同店銷(xiāo)售額下降1%，其中由于日本業(yè)務(wù)疲軟、中國(guó)業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致亞洲、中東與非洲地區(qū)同店銷(xiāo)售額降幅最大，達(dá)到3.3%。麥當(dāng)勞方面緊急開(kāi)始試圖通過(guò)改善客戶(hù)服務(wù)和重新改造菜單來(lái)刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但情況并不明顯奏效。
分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展陷入了困境，從該公司發(fā)布的疲軟的營(yíng)業(yè)額和盈利成績(jī)就可看出端倪。
洋快餐在中國(guó)流年不利
事實(shí)上，麥當(dāng)勞宿敵百勝集團(tuán)也面臨著同樣的問(wèn)題。此前百勝集團(tuán)發(fā)布的2013年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)為2.81億美元，同比下滑15%。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)受到禽流感疫情暴發(fā)等沖擊，同店銷(xiāo)售額下降20%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降63%。
餐飲業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境不景氣，加之“問(wèn)題雞”、“禽流感”等風(fēng)波接連挫傷洋快餐銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，于是，麥當(dāng)勞總部宣布將2013年資本支出預(yù)期下調(diào)了1億美元，并預(yù)計(jì)在本年度新增1500—1550家門(mén)店，比預(yù)期下調(diào)約50家，腰斬的新店主要涉及中國(guó)市場(chǎng)。
作為麥當(dāng)勞的第三大市場(chǎng)，也是麥當(dāng)勞在全球開(kāi)店速度最快的市場(chǎng)，下調(diào)開(kāi)店數(shù)量，是否意味著麥當(dāng)勞在華戰(zhàn)略將發(fā)生改變，擴(kuò)張步伐面臨急剎車(chē)。
麥當(dāng)勞公關(guān)部負(fù)責(zé)人則向記者努力傳達(dá)另一種截然相反的信心：“麥當(dāng)勞2012年在中國(guó)大陸突破性地開(kāi)了256家新店，2013年的新店數(shù)量還將超過(guò)這個(gè)數(shù)字?！钡渫瑫r(shí)表示，不排除會(huì)隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，相應(yīng)調(diào)整開(kāi)店計(jì)劃。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，截至今年六月底，麥當(dāng)勞在中國(guó)有1777家門(mén)店。而今年原計(jì)劃在內(nèi)地新開(kāi)300家門(mén)店。
該負(fù)責(zé)人同時(shí)向時(shí)代周報(bào)記者介紹，目前麥當(dāng)勞在中國(guó)的1700多加店擁有超過(guò)9萬(wàn)名員工，今年麥當(dāng)勞中國(guó)的員工招聘規(guī)模還將突破7.5萬(wàn)人。
高調(diào)宣布要大舉招聘7.5萬(wàn)新員工，擺出一副大干一番追趕對(duì)手肯德基的態(tài)勢(shì)。但當(dāng)前，一面是銷(xiāo)售頻頻下滑需緩開(kāi)新店，一面卻在大規(guī)模招兵買(mǎi)馬，這兩者間有著極大的反差。麥當(dāng)勞公關(guān)部的工作人員向時(shí)代周報(bào)記者否定了麥當(dāng)勞遭遇用工荒的質(zhì)疑，稱(chēng)是滿(mǎn)足麥當(dāng)勞持續(xù)高速發(fā)展需要。
時(shí)代周報(bào)記者以求職者的身份實(shí)地探訪(fǎng)廣州市區(qū)幾家麥當(dāng)勞的過(guò)程當(dāng)中，卻發(fā)現(xiàn)每家店面都存在缺人的情況，并且對(duì)求職者的條件“基本無(wú)任何要求，只要年滿(mǎn)18歲”。
麥當(dāng)勞江南西店的小陳告訴時(shí)代周報(bào)記者，普通員工在麥當(dāng)勞全職工作每天要求工作4—8小時(shí)，每小時(shí)薪資9元錢(qián)，如果上晚班則每小時(shí)補(bǔ)貼多0.5元錢(qián)。“每月要求最多工作不超過(guò)195個(gè)小時(shí)，即工資總共不超過(guò)1800元。這點(diǎn)錢(qián)是留不住人的，人員流動(dòng)性很大?！?/P>
腹背受敵 復(fù)興渺茫
先是老對(duì)手肯德基規(guī)模遠(yuǎn)在其上，后有新冤家賽百味、星巴克等后來(lái)者遠(yuǎn)追其尾，事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展儼然已處于一種腹背受敵的狀態(tài)。
截至2012年底，肯德基在中國(guó)850個(gè)城市一共擁有4260間門(mén)店，比麥當(dāng)勞的2倍還多。
連鎖行業(yè)分析師林玲向時(shí)代周報(bào)記者談到：“一句話(huà)，肯德基比麥當(dāng)勞更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。”
在全球快餐市場(chǎng)，麥當(dāng)勞絕對(duì)是穩(wěn)居寶座，但在最具潛力的中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞卻從來(lái)不如肯德基洞悉市場(chǎng)。
實(shí)際上，在洋快餐失去頭上的光環(huán)，逐漸演變?yōu)榇蟊娀漠a(chǎn)品的時(shí)候，肯德基面對(duì)這個(gè)新興而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，毅然選擇放下身段，深耕本土化。在業(yè)績(jī)下滑的壓迫下，麥當(dāng)勞才剛剛幡然醒悟，欲以本土化救局，肯德基早幾年便已將愛(ài)心油條、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得風(fēng)生水起。
早在7年以前，肯德基就將加盟費(fèi)的門(mén)檻從800萬(wàn)降低至200萬(wàn)元，鼓勵(lì)特許經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始了在中國(guó)內(nèi)地三四線(xiàn)城市的瘋狂擴(kuò)張，短短幾年便深入大陸腹地。麥當(dāng)勞遲遲不放開(kāi)，等到2010年起才開(kāi)始試水特許經(jīng)營(yíng)。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，目前麥當(dāng)勞在大陸的特許經(jīng)營(yíng)店，占比不到5%。正是這個(gè)被麥當(dāng)勞遺忘在中國(guó)市場(chǎng)的策略，讓這對(duì)冤家的擴(kuò)張步伐從此不在一個(gè)水平線(xiàn)上。
后來(lái)者賽百味連鎖餐廳則完全是以特特許加盟的方式來(lái)拓展業(yè)務(wù)的，截至2011年11月，賽百味共有超過(guò) 35532 家快餐店，遍布于 98 個(gè)以上的國(guó)家。就在2011年，賽百味全球門(mén)店數(shù)狠超麥當(dāng)勞，成為按門(mén)市數(shù)量計(jì)的全球最大連鎖餐廳。而賽百味三明治以低脂健康的賣(mài)點(diǎn)，也在健康理念上完勝傳統(tǒng)快餐品牌。
品牌專(zhuān)家劉拓向時(shí)代周報(bào)記者談到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)洋快餐普遍的問(wèn)題，是已經(jīng)遇到行業(yè)天花板?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞等，能夠開(kāi)店的點(diǎn)都開(kāi)了，也就是說(shuō)終端渠道布局已經(jīng)趨于完成，自然增長(zhǎng)率已經(jīng)接近極限了。國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)則越來(lái)越豐富化、個(gè)性化、多元化，中式快餐企業(yè)也逐漸崛起，成長(zhǎng)起來(lái)的區(qū)域品牌稀釋了洋快餐的市場(chǎng)份額，像麥當(dāng)勞這樣的巨頭，已經(jīng)遇到增長(zhǎng)的瓶頸，很難再找到充足的增長(zhǎng)空間。