2012/5/1 15:41

茶飲料換牌再試 中草藥戰(zhàn)略前景難測(cè) 可口可樂(lè)本土化懸疑

選擇碳酸飲料，還是非碳酸飲料？對(duì)于中國(guó)的可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，并不是一件容易解說(shuō)的事情。

“原葉茶是100℅用茶葉泡成的，而一般的茶飲料只是用茶粉泡成?！?月15日，可口可樂(lè)某經(jīng)銷(xiāo)商這樣對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者解釋。

隨著傳統(tǒng)可樂(lè)市場(chǎng)的逐漸萎縮，可口可樂(lè)力圖在非碳酸飲料領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)中國(guó)本土化的戰(zhàn)略突破。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否在“群雄分立”的非碳酸飲料市場(chǎng)取得控制權(quán)，還要看可口可樂(lè)以后的表現(xiàn)。

茶飲前車(chē)之鑒

“您可以拿原葉茶，味道和茶研工坊差不多?！碑?dāng)記者以采購(gòu)者身份向上述經(jīng)銷(xiāo)商提出購(gòu)買(mǎi)茶研工坊飲料時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商如是向記者推銷(xiāo)了起來(lái)。

原葉茶是今年年初，可口可樂(lè)和其全球飲料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶飲料。該飲料的宣傳中表示，原葉茶是100℅用茶葉泡成的。這無(wú)疑成了可口可樂(lè)這一款茶飲料在營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)新概念。這個(gè)新概念追隨的無(wú)疑還是現(xiàn)在飲料市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)保健的新趨勢(shì)。

然而，正如某業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者所表示的，原葉茶用茶的原葉泡制并不一定能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。它在市場(chǎng)上成功與否，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。

但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔巍對(duì)記者表示，可口可樂(lè)和雀巢把原葉茶注冊(cè)成了商標(biāo)，這本身就說(shuō)明可口可樂(lè)在茶飲料市場(chǎng)上早有打算，因?yàn)樽?cè)下來(lái)一個(gè)商標(biāo)至少需要3年的時(shí)間?！翱煽诳蓸?lè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略上應(yīng)該說(shuō)是有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的，同時(shí)，把原葉注冊(cè)成商標(biāo)也可以很好地保護(hù)它自身的權(quán)益?！贝尬≌f(shuō)。

不過(guò)，目前也有業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂(lè)一直推出的包括茶研工坊、原葉茶在內(nèi)的茶飲料實(shí)際上都是和雀巢聯(lián)合生產(chǎn)的，可口可樂(lè)自身的品牌并沒(méi)有得到很好的強(qiáng)調(diào)。“甚至可以說(shuō)可口可樂(lè)自身的品牌在這個(gè)過(guò)程中被弱化了?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄒文武表示。

茶飲料作為可口可樂(lè)產(chǎn)品本土化的一部分，其“推陳出新”的過(guò)程中，難免讓業(yè)界對(duì)其本土化戰(zhàn)略是否成功產(chǎn)生懷疑。

定位為“草本養(yǎng)生”概念的茶飲料“茶研工坊”曾經(jīng)是可口可樂(lè)花費(fèi)3年心血打造的一個(gè)中國(guó)本土化的品牌。但最近有消息稱(chēng)，“茶研工坊”已經(jīng)全面退出市場(chǎng)銷(xiāo)售。

“茶研工坊在北京地區(qū)去年年末就已經(jīng)沒(méi)有銷(xiāo)售了，生產(chǎn)也已經(jīng)停止了?！笨煽诳蓸?lè)內(nèi)部一位人士對(duì)本報(bào)記者表示。當(dāng)記者問(wèn)及國(guó)內(nèi)其它地區(qū)是否還有生產(chǎn)時(shí)，該人士表示，其它地區(qū)也已經(jīng)停止生產(chǎn)了。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，茶研工坊的小資、高端的定位是其退市的主要原因。而可口可樂(lè)的這位人士向記者表示，茶研工坊當(dāng)時(shí)在北京地區(qū)的銷(xiāo)售情況并不好?！皩?shí)際上，在康師傅、統(tǒng)一等茶飲料已經(jīng)占得市場(chǎng)先機(jī)的情況下，茶研工坊再想深入消費(fèi)者的心中本身就是一個(gè)問(wèn)題?！编u文武說(shuō)。

中藥飲料賭明天

除了茶飲料，可口可樂(lè)在華的本土化戰(zhàn)略還盯上了同樣推崇自然保健、富有中國(guó)文化特色的中醫(yī)藥。

“中可中醫(yī)藥中心是掛靠在醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心下邊的，這是我們的一個(gè)合作項(xiàng)目?！睂?duì)于急切想了解該中心內(nèi)情的記者，中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院的相關(guān)人士只是作了以上回答。至于關(guān)于這個(gè)神秘的中心的其它東西，并沒(méi)有向記者披露。

據(jù)記者了解，“中可中醫(yī)藥研究中心”是去年10月掛牌成立的。它是可口可樂(lè)與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院的一個(gè)合作項(xiàng)目。可口可樂(lè)方面曾表示，這個(gè)斥資6億元的項(xiàng)目，主要用于中草藥飲料的開(kāi)發(fā)。

“目前隨著人們保健觀念的增強(qiáng)，健康飲料逐漸成為了飲料的發(fā)展趨勢(shì)。而碳酸飲料的市場(chǎng)卻在逐漸收縮。這是可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)中草藥飲料的重要原因?！编u文武解釋說(shuō)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2007年可口可樂(lè)的碳酸飲料年銷(xiāo)售額僅增4%，其非碳酸飲料的銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了12%。傳統(tǒng)碳酸飲料的“高糖、高熱量”是其遭到詬病的主要原因。而新近在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)傳的無(wú)糖可樂(lè)中所加阿巴斯甜可能對(duì)身體不利的消息，無(wú)疑對(duì)其改良的新可樂(lè)又構(gòu)成了一次重大的打擊。

目前，隨著碳酸飲料市場(chǎng)的下滑和茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，可口可樂(lè)的此種做法無(wú)疑是另辟蹊徑。而其目的無(wú)疑是想在以中草藥為名的保健飲料上占得先機(jī)。

實(shí)際上，碳酸飲料在可口可樂(lè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售中還是占有相當(dāng)大的一部分比重的，如果可口可樂(lè)的茶飲料能夠成功，或者其中草藥飲料成功，無(wú)疑會(huì)對(duì)其碳酸飲料造成一定的沖擊。這仿佛一個(gè)人的左手與右手互相搏擊。

“這種自身產(chǎn)品沖突的可能性應(yīng)該不大，即使以非碳酸形式存在的新產(chǎn)品真的能夠不斷做大，可口可樂(lè)也會(huì)在碳酸飲料與非碳酸飲料之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。”鄒文武表示。

實(shí)際上可口可樂(lè)的目的也只有一個(gè)，那就是通過(guò)不同的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)空間，從而獲取最大的利潤(rùn)。這或許是其轉(zhuǎn)型的根本所在。