2012/5/1 15:41

現(xiàn)在，星巴克在中國(guó)也品味到咖啡的苦澀味道：英國(guó)的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中國(guó)臺(tái)灣的85度C……這些之前已在本地市場(chǎng)成為星巴克強(qiáng)勁對(duì)手的咖啡連鎖品牌，在中國(guó)布下了一個(gè)狙擊它的戰(zhàn)場(chǎng)。

整個(gè)7月，這家全球最大的咖啡連鎖公司一直在經(jīng)受打擊。關(guān)掉600家美國(guó)直營(yíng)店、解雇1.2萬(wàn)名雇員、股價(jià)大幅下跌—星巴克正在遭遇自創(chuàng)立以來(lái)最悲慘的一段時(shí)光。

這怪不了別人，這家標(biāo)榜著提供“非凡的咖啡體驗(yàn)的公司”著了魔一樣地?cái)U(kuò)張。結(jié)果是，你確實(shí)能在每個(gè)街角都能夠看到它，以至于你再也不會(huì)認(rèn)為它有何非凡之處了。開上萬(wàn)個(gè)店容易，拷貝其中的“體驗(yàn)”太難。

這家公司聲稱關(guān)閉門店不會(huì)讓顧客受到太大的影響，他的首席財(cái)務(wù)官Pate Bocian的解釋是因?yàn)橛行┑陮?shí)在離得太近了。

華爾街倒是顯示出開始恢復(fù)對(duì)這家公司的信心，消息公布的當(dāng)天股價(jià)有了5%的反彈。投資者們大多認(rèn)為，這家公司的管理層終于沒有逃避問(wèn)題，并且開始尋求解決辦法。

遺憾的是，星巴克的解決辦法看上去不但一點(diǎn)也不新鮮，而且也未必管用。除了關(guān)閉門店，推出更多新的產(chǎn)品，星巴克表示將把擴(kuò)張的重心放到國(guó)際市場(chǎng)。星巴克大中華區(qū)總裁王金龍?jiān)诨貜?fù)給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的郵件中表示，2008-2009財(cái)年星巴克已經(jīng)確定要把部分門店擴(kuò)張計(jì)劃轉(zhuǎn)移到更具潛力的海外市場(chǎng)，這是星巴克第一次把更多的開店計(jì)劃放在了公司最重要的美國(guó)大本營(yíng)之外。

中國(guó)—星巴克未來(lái)的第二大市場(chǎng)，又一次很正常的被一家跨國(guó)公司看成了希望所在。

但誰(shuí)會(huì)買賬呢？在上海，無(wú)論任何商業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度都絲毫不會(huì)亞于紐約、倫敦或者東京。

就算采取激進(jìn)的開店速度，包括在二三線城市迅速擴(kuò)張，星巴克公司也可能用不了多久就將在中國(guó)再次品味咖啡的苦澀。英國(guó)的Costa(咖世家)、日本的 DOUTOR(多多路)、中國(guó)臺(tái)灣的85度C……這些在本地市場(chǎng)已經(jīng)讓星巴克難堪的對(duì)手們都擠進(jìn)了上海、北京這樣的城市，在所有能夠想到的區(qū)域和星巴克展開爭(zhēng)奪。

對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者而言，星巴克賴以成名的商業(yè)咖啡文化和相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境并沒有構(gòu)筑太高的門檻。美式咖啡、簡(jiǎn)潔舒適的裝修、輕松隨意的氛圍……這些元素易于被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，來(lái)自英倫的Costa其店面裝修風(fēng)格和體驗(yàn)就與星巴克大同小異，只是在色調(diào)選擇上顯示出紅綠的差異。

更重要的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，物業(yè)成本上升，咖啡店密度的增加將迅速拉低單店?duì)I收的利潤(rùn)率?，F(xiàn)在，你已經(jīng)可以在上海這樣的城市隨處可見咖啡館，就算中國(guó)城市居民對(duì)于咖啡文化的需求激增，那也永遠(yuǎn)趕不上現(xiàn)在這些公司的擴(kuò)張計(jì)劃。更關(guān)鍵的是，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，確實(shí)分辨不出星巴克的咖啡與Costa有何不同。

這些，都將對(duì)星巴克構(gòu)成壓力，而美國(guó)的投資者們還樂(lè)觀的不著邊際。

吳江路—南京西路的后街，上海市區(qū)租金昂貴、位置最核心的地方，是這個(gè)城市著名的“美食街”。它的東段緊鄰上海電視臺(tái)，集合各式大眾化、平民化餐廳，用餐高峰時(shí)段此處空氣中都能彌漫著油霧。西段匯聚的則是中高檔餐廳—就是這樣看似有些“分裂”的一條街。

如今，這種怪異在吳江路上演繹得更為變本加厲。經(jīng)過(guò)兩年多的改建及招商后，5月末，這個(gè)當(dāng)下被稱為四季坊的吳江路西段正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。由東向西前行，首先是星巴克，與之對(duì)門而立的是新加坡The Coffee Bean & Tea Leaf(香啡繽)；向前數(shù)十米距離，是來(lái)自臺(tái)灣的85度C，而Costa上海吳江路的門店位于吳江路與茂名南路路口。

85度C是兼營(yíng)咖啡及西式糕點(diǎn)的混合業(yè)態(tài)者，其在上海經(jīng)營(yíng)的第一家店距離此處僅需步行5至10分鐘，位于一個(gè)相對(duì)僻靜的街角，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，就算夜半時(shí)分也會(huì)出現(xiàn)許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人。

85度C公司協(xié)理孫武良說(shuō)：“這個(gè)市場(chǎng)剛起步。咖啡是會(huì)上癮的飲料，上海又是一座洋化的城市，擁有很多外商，所以上海的咖啡市場(chǎng)很有潛力?！?/P>

2000年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一家店就開在臺(tái)灣。85度C出現(xiàn)得比較晚，但從2004年開始只花了3年的時(shí)間，門店和營(yíng)業(yè)額便超過(guò)了臺(tái)灣星巴克。他們正打算將臺(tái)灣市場(chǎng)的戰(zhàn)局在上海重演，僅一年的時(shí)間，上海店面便已經(jīng)擴(kuò)張至25家店?！拔覀儸F(xiàn)在單店的營(yíng)業(yè)額，平均下來(lái)每月是150萬(wàn)元左右?！睂O武良說(shuō)。

在上海，幾乎只要有星巴克門店的地方，都會(huì)出現(xiàn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如咖世家、香啡繽、85度C……這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到了必須在一條百米小街上爭(zhēng)得一個(gè)位置的地步。而這些出現(xiàn)在吳江路西段的咖啡店品牌，都在附近步行20分鐘范圍內(nèi)擁有其他分店。

星巴克店面分布密度更高，緊鄰星巴克吳江路店，還有中信泰富店等兩家門店。對(duì)于如此高密度的布點(diǎn)，戴德梁行商鋪部高級(jí)助理董事章崢嶸認(rèn)為，這里是星巴克必爭(zhēng)之地。如果星巴克不開店，那么很可能Costa或是香啡繽就會(huì)在那里設(shè)點(diǎn)，星巴克寧可自己增加店面成本也要控制有利位置。

在沉默了5年后，香啡繽也加快了擴(kuò)張速度。從2003年到2005年，這家新加坡咖啡連鎖店僅在上海開設(shè)了2家門店。從2005年開始至今，香啡繽在上海有22家店，蘇州有3家店。上海香啡繽餐飲有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，到今年底，香啡繽的門店數(shù)量將擴(kuò)至30到35家。美國(guó)的Coffee Beanery、意大利的世家蘭迪公司均對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示公司有擴(kuò)張的打算。

3月，第一太平戴維斯公布了一份咖啡店的市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為：“憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克已成為多數(shù)購(gòu)物中心選擇咖啡店的首選租戶。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)并獲得本地消費(fèi)者認(rèn)可，這種局面或?qū)⒃诓痪冒l(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/P>

喝咖啡的中國(guó)人確實(shí)是越來(lái)越多，但如何讓他們選擇自己而不是星巴克—這一點(diǎn)，對(duì)于Costa、香啡繽等后進(jìn)入者是一個(gè)問(wèn)題。

2006年底，媒體多以“星巴克面臨考驗(yàn)”為題做了Costa進(jìn)入中國(guó)的相關(guān)報(bào)道，Costa借此發(fā)出了挑戰(zhàn)星巴克市場(chǎng)地位的宣言。但正在為Costa尋找合適商鋪的代理行代表在與業(yè)主經(jīng)歷了一些談判后，并不認(rèn)為短期內(nèi)Costa能在中國(guó)市場(chǎng)給星巴克造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

收回上海統(tǒng)一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克在2006年底就已經(jīng)完成了對(duì)北京美大星巴克的控股，實(shí)現(xiàn)其收回特許經(jīng)營(yíng)全盤控制中國(guó)市場(chǎng)的目的。當(dāng)Costa開設(shè)第一家咖啡店時(shí)，星巴克在中國(guó)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到180多家。這一時(shí)差不僅導(dǎo)致規(guī)模上的差距，也造成了嚴(yán)重的品牌知曉度差異。

“星巴克對(duì)開發(fā)商是一種吸引，業(yè)主通常會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)星巴克。”章崢嶸說(shuō)。

不管是Costa，還是2003年進(jìn)入上海的香啡繽都無(wú)法得到這種待遇。作為星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，香啡繽自2003年在上海開店后直至2005年才開設(shè)了第二家分?店。

Costa選店址時(shí)不得不為其品牌知曉度的弱勢(shì)付出更多的成本。